AUTEUR:
Saskia Kevelham | Design
Brand Building | Door Saskia Kevelham | Leestijd 4 minuten | 17-04-2015
Productverpakking. Meer dan een functioneel jasje!
De verpakking is de laatste jaren steeds meer tot een marketinginstrument gemaakt. Waar de verpakking in de voorgaande decennia vaak als sluitpost werd gezien, wordt de waarde en de merkbeleving van een product steeds meer bepaald door de kwaliteit en uitstraling van de verpakking.
De functie van verpakken
Naast een primaire functie van het bij elkaar houden, beschermen en transporteren van een product, heeft een verpakking ook een duidelijke economische waarde zoals het toevoegen van herkenning, waarde en tegenwoordig ook het milieuaspect (recycling). De toegevoegde marketingfunctie zorgt ervoor dat de gemaakte kosten voor het verpakken van een product steeds vaker als een investering in de toegevoegde waarde van een product wordt gezien.Trouw aan je merk
A- en B-merken hadden jarenlang een monopolypositie in de supermarkten. Er werd natuurlijk veel geld geïnvesteerd in de kwaliteit van het product, de verpakking en in reclame om het merk bij de consumenten op het netvlies te krijgen. Zo kreeg ik als jongetje bij de wekelijkse boodschappen de merkvoorkeuren van mijn ouders automatisch mee, de koffie was van DE, de thee van KG, het wasmiddel Persil en de boter van Blue Band. Al moet ik wel zeggen dat de keuze in merken destijds ook vrij summier was. Soms mocht je wel eens een ander merk uitproberen als er bijvoorbeeld een leuk speldje was toegevoegd, maar over het algemeen was men heel merktrouw.
Opkomst huismerk
In de jaren ‘80 werden de huismerken geïntroduceerd, merken gevoerd door de detaillist waarbij men volledige controle had over het product en de winstmarge. De consument had nog vaak het gevoel dat de kwaliteit van het huismerk minder goed was, maar dat werd door de vriendelijke prijsstelling gecompenseerd. Vaak werden deze producten bij dezelfde fabrikant geproduceerd, zoals het Brouwmeester Bier van de Aldi dat bij Bavaria wordt gebrouwen.
Opvalfunctie
In het begin was er nog een duidelijk verschil te zien tussen de A-merken en het vaak sobere, fantasieloze huismerk. Daarna begon de opmars van het eigen merk en daarmee ook de visuele upgrade van de verpakking. Kleurvlakken werden vervangen door foto’s waardoor de consument bij de keuze van een product soms op het verkeerde spoor werd gezet. Honig was bijvoorbeeld jaar in jaar uit herkenbaar aan de overheersende oranje kleur van de verpakking. Door een overstap te maken naar een grotendeels fotografische oplossing, verloor de consument opeens de bij dit merk zo herkenbare opvalfunctie. Bij de nieuwe verpakkingen en reclame-uitingen heeft de oranje kleur daarom weer een prominente plaats gekregen.
Innovaties
De complexiteit van de productie- en distributieketen van de voedingsmiddelen is de laatste decennia alleen maar toegenomen. De eisen aan de verpakking worden steeds meer aangescherpt, zowel aan kwaliteit als aan maatvoering. Dit om producten zo economisch gunstig mogelijk te kunnen vervoeren, distribueren en te presenteren in de schappen.
Ontwerpproces
Bij het maken van een verpakking en/of etiket zijn er verschillende criteria van belang tijdens het ontwerpproces. De inhoudelijke informatie dient goed leesbaar en volgens de wettelijke bepalingen te worden weergegeven. Meertalige versies zijn vaak weer een vereiste voor een soepele logistieke verwerking. Daarnaast dient de vormgeving de kwaliteit van het product en het merk te versterken. Kleurgebruik, typografie en fotografie worden dan ook zorgvuldig afgestemd op de huisstijl.
De verpakking wordt meer en meer een instrument met toegevoegde waarde voor het product. Creatieve en intelligente verpakkingen kunnen zich onderscheiden van de concurrentie en een meerwaarde bieden voor zowel de consument als het product. Temperatuurgevoelige inkten die aangeven wanneer een product op de juiste temperatuur geserveerd kan worden, sluitingen die steeds gebruiksvriendelijker worden, metallic papiersoorten, het zijn allemaal mogelijkheden om jouw product nog meer als merk te laten onderscheiden.
Meer weten over de verschillende opvalwaarden van een verpakking om zo je product te kunnen onderscheiden? Binnenkort volgt een nieuw blog om je nog meer te inspireren.
