AUTEUR:
Rico Verstege | Insights
Brand building & Activation | Door Rico Verstege | Leestijd 4 minuten | 28-11-2025
B2B content zonder ziel: zo breng je de mens terug in beeld
We stoppen de wereld van marketing graag in hokjes. B2B. B2C. B2G. Het geeft houvast, structuur en helpt om klantreizen te ordenen. Alleen gebeurt er iets geks wanneer we die labels te strak gebruiken. We zien een doelgroep, maar geen mens. Een functie, maar geen werkdag. Een funnel, maar geen context.
En precies daar loopt veel content vast. Je kunt je klantreis tot op de komma uitwerken, maar als het verhaal niet raakt bij de mens die de beslissing moet nemen, blijft het bij bereik in plaats van betekenis.
Waarom het soms helpt om erboven te gaan hangen
De verschillen tussen B2B, B2C en B2G zijn echt. De risico’s verschillen, de hoeveelheid informatie per touchpoint verschilt en de besluitvorming ziet er soms compleet anders uit. Alleen verandert er iets wanneer je even uitzoomt: je ziet geen segment, je ziet een mens die probeert duidelijkheid te krijgen.
- Iemand die risico’s wil verkleinen.
- Iemand die wil begrijpen wat een keuze betekent voor zijn werkdag.
- Iemand die geen tijd heeft voor wollig taalgebruik.
Dat perspectief brengt je dichter bij de werkelijkheid op de werkvloer dan welk segmentatiemodel ook.
Waarom menselijkheid in zakelijke communicatie belangrijker is dan ooit
Tijdens verkoopgesprekken, implementatietrajecten en evaluaties zie je het telkens terug. De keuze voor een leverancier hangt maar zelden puur af van usp’s en tabellen. Het gaat om vertrouwen, overtuiging en de gevolgen die iemand persoonlijk voelt wanneer een keuze fout uitpakt.
Ondertussen leven we in een tijd waarin generieke AI content in een paar seconden een keurig artikel oplevert. Alles klinkt netjes, volledig en correct, maar vaak ook alsof het van elke willekeurige website had kunnen komen. Dat helpt misschien om een leeg vlak te vullen, maar niet om iemand met overtuiging voor je te laten kiezen.
Onderzoek van onder meer Gartner laat zien dat in complexe zakelijke aankopen, persoonlijke risico’s zwaarder wegen dan rationele productvoordelen. Mensen zijn bang om iets te kiezen dat later tegen hen gebruikt wordt. Ze zoeken veiligheid, duidelijkheid, begrijpelijke argumenten en partners die hun wereld echt snappen.
Je hebt geen rapport nodig om dit te herkennen. Tijdens presentaties hoor je vaak waar het echt wringt. Wie zegt: “als dit misgaat, kijkt mijn hele team naar mij” laat in één zin meer zien dan welke spreadsheet ook. Dáár moet je content op aansluiten en dat lukt niet met gladde, generieke teksten uit de categorie dertien in een dozijn. Dit gebeurt er als je naar mensen kijkt in plaats van naar functies.
Wat er gebeurt als je naar mensen kijkt in plaats van naar functies
Wanneer je vanuit dit perspectief kijkt, verandert de manier waarop je content maakt. Je taal wordt begrijpelijker en je verhaal wordt concreter. Je stelt andere vragen.
- Wat vindt iemand spannend?
- Waar zit de tijdsdruk?
- Wat kost energie?
- Welke keuze voelt als opluchting?
Dan ontstaat er content die zegt: “Wij begrijpen jouw wereld.” Niet in slogans, maar in situaties.
Een voorbeeld: je kunt zeggen dat je “downtime minimaliseert”. Het is een nette zin, maar niemand voelt hem. Of je beschrijft wat er echt gebeurt:
Het is half tien ’s avonds als de telefoon van een productiemanager trilt. Stilstand. De lijn ligt eruit. In één klap is zijn hoofd weer “aan”. Hij trekt zijn jas aan, appt twee collega’s uit hun avond en rijdt terug naar de fabriek. Onderweg gaan de rekensommetjes al lopen: wat betekent dit voor levertijden, voor kosten, voor dat toch al overvolle team van morgen?
Wie dat soort avonden kent, weet dat “minder downtime” niet gaat over procenten in een rapport. Het gaat over minder paniek, minder nachtelijke ritten en meer rust in je hoofd.
Een vergelijking zegt genoeg
Een zin als “Onze oplossing optimaliseert processen” doet weinig. “Je hebt straks minder foutmeldingen en meer rust in je planning” doet veel meer. Het eerste draait om techniek. Het tweede draait om hoe iemands werkdag voelt.
Dat verschil wordt groter wanneer je vaker vanuit de praktijk schrijft. Je kunt nog steeds zakelijke argumenten geven, maar ze krijgen pas kracht wanneer je ze koppelt aan de ervaring van echte mensen
Waarom dit perspectief alleen werkt met structuur
Het perspectief is waardevol, maar zonder structuur verandert er precies niks. Dan heb je een mooi inzicht en dezelfde oude content. Je vervalt in zenden, vullen, ad-hoc schrijven en reageren op de vraag van dat moment.
Wie mensgericht wil communiceren, heeft structuur en richting nodig.
- Een verhaal dat klopt met de identiteit van je merk.
- Thema’s die raken aan de wereld van je doelgroep.
- Taal die helder en eigen blijft, ook bij complexe onderwerpen.
- Een ritme dat helpt om keuzes vol te houden, ook als het druk is.
Menselijkheid moet je organiseren. Anders blijft het een voornemen dat je op maandag hebt, maar op donderdag alweer kwijt bent.
Merken zijn er voor mensen
Merken zijn er uiteindelijk voor mensen. Niet voor kanalen, niet voor algoritmes, niet voor formats. Een sterk merkfundament draait daarom altijd om mensen. Wat wil je voor hen betekenen. Welk gevoel wil je achterlaten. Welke rol speel je in hun dagelijks leven of werk.
Wat een menselijk fundament betekent voor je content
Vanuit dat fundament kijk je anders naar content. Dan is een post geen los bericht, maar een klein stukje merkervaring. Elk artikel, elke video, elke campagne draagt bij aan het beeld dat mensen van je merk vormen. Als dat beeld menselijk en helder is, wordt content geen vulling, maar een verlengstuk van wie je als merk wilt zijn.
Zo kijken wij naar contentstrategie
Precies zo kijken wij naar contentstrategie. Niet als schema met formats, maar als manier om een menselijk merkfundament door te vertalen naar keuzes, thema’s en concrete uitingen. Van merk naar verhaal. Van verhaal naar content. Van content naar impact bij echte mensen.
Daarom hebben we een whitepaper gemaakt
Onze whitepaper helpt je om dat stap voor stap te doen. Je leest hoe je een sterk fundament legt met merk, doelgroep en doelen. Hoe je daar heldere thema’s van maakt. En hoe je dat alles vertaalt naar een contentritme dat je merk menselijk én herkenbaar maakt.
Voelt dit perspectief als de manier waarop jij naar je merk en klantreizen wilt kijken, maar mis je nog het houvast om het consequent toe te passen. Download dan de whitepaper. Die geeft je het kader om menselijkheid niet alleen te willen, maar hem ook echt in elke uiting terug te laten komen.
Download whitepaper
Wil je je contentstrategie menselijk maken?
In onze whitepaper Van strategie naar succesvolle content lees je:
- Hoe je vanuit je merk en doelgroep een strategie bouwt die wérkt in B2B.
- Hoe je kiest voor content die vertrouwen opbouwt én actie stimuleert.
- Hoe je structuur aanbrengt in complexe klantreizen en lange besluitvorming.
Vul onderstaand formulier in
Ook interessant
Gerelateerd artikel
Tips voor newsjacking en inhakers in contentmarketing
In dit door media gedomineerd tijdperk, is het voor bedrijven vechten om aandacht. Newsjacking en inhakers - oftewel meeliften op de aandacht voor gehypet nieuws - zijn een bewezen tactiek waar social media- en contentmarketeers dankbaar gebruik van kunnen maken. Vandaag tips, trics en voorbeelden.
