AUTEUR:
Rico Verstege | Insights
Activation | Door Rico Verstege | Leestijd 8 minuten | 14-09-2021
Zo zet je e-mailmarketing effectief in
Gezien de enorme snelheid waarmee apps en social media zich ontwikkelen, is het gevaarlijk gemakkelijk om e-mail te vergeten. Terwijl e-mailmarketing bewezen supereffectief is en de mogelijkheden zich snel uitbreiden. Online-specialist Rico vertelt je in deze blog – onder meer - over de kracht van e-mail, wanneer deze het grootst is, wanneer marketing automation van meerwaarde is en ze geven je hun gouden e-mailmarketingtips. Relevant voor B2C én B2B!
Benchmarks als die van Spotler (2021) en DDMA (2020) laten zien dat e-mailmarketing nog altijd heel effectief is voor het behalen van marketingdoelen en conversie. Wat is de kracht van e-mail?
“De effectiviteit van e-mailmarketing is hoog, omdat je doelgroep betrokken is. Ontvangers zijn bekend met je merk, sterker nog: ze hebben een actie ondernomen om jouw e-mail te mogen ontvangen. Ze hebben een opt-in aangevinkt (waarmee ze zich actief inschreven voor je nieuwsbrief) of iets gedownload waarover je hen gerelateerde mails kan sturen. De eerste interesse is dus getoond, de deur staat op een kier. Een goede e-mail, met relevante content en verzonden op het juiste moment, kan die deur verder openen.”
De ontvanger van jouw e-mail heeft daarvoor gekozen
Moet elk bedrijf dan e-mailmarketing bedrijven?
“Reguliere e-mailmarketing is vooral interessant als je upsell en crosssell mogelijkheden hebt; dus als je bestaande klanten en contacten kan overhalen nog niets anders aan te schaffen. Of als je bestaande contacten meerwaarde wilt bieden om hen betrokken te houden bij je merk. Dit is vaak het geval bij B2B bedrijven die in hun e-mails niet direct een verkoopkans hebben, maar wel kunnen bouwen aan de klantrelatie door hun kennis te delen. E-mail helpt ook bij het opbouwen en verrijken van klantprofielen; dat wat je van je klanten weet. Reguliere e-mail is in principe minder geschikt als je nieuwe klanten wilt bereiken. Tenzij je e-mail combineert met SEO-content en een goede follow-up.”
Hoe combineer ik e-mail met SEO-content om nieuwe klanten te bereiken?
“Eerst zoekt je uit met welke vragen jouw doelgroep zit en maakt vervolgens SEO-content waarin je die vragen beantwoordt. Als ze dan via een zoekmachine op jouw website komen, bied je hen iets waardevols waardoor ze zich aan je bekend maken. Een goede download of adviesgesprek bijvoorbeeld. Zodra je dan het e-mailadres hebt, kan je de persoon benaderen. Dit hele contenttreintje kan je slim inrichten met marketing automation, een geautomatiseerd proces waarbij e-mail één van de tools is. Die e-mails zijn altijd perfect afgestemd op het gedrag van de ontvanger en dus relevant en goed getimed.”
Zonder marketing automation: hoe zorg ik voor goede timing?
“Het vinden van het juiste verzendmoment blijft een uitdaging. En dat moment ligt bovendien niet vast. Daarom blijft AB-testen met je verzenddag en -tijd belangrijk. Denk daarbij ook eens aan de zaterdagen of avonduren; die kunnen verrassend hoge interactie scoren. En dat is wat je wilt: een zo hoog mogelijke betrokkenheid bij elke e-maile-mail. Een verkeerd getimede e-mail bijvoorbeeld, op een tijdstip dat de ontvanger totaal niet openstaat voor jouw boodschap of tegelijk met de jouwe 4 andere nieuwsbrieven binnenkrijgt – zal ongeopend blijven en wegzakken, of direct worden verwijderd. Met als gevolg dat jouw mailings als minder relevant worden gezien door serverclients als Gmail en Outlook.”
Wat heeft ongeopende e-mail voor een effect?
“Serverclients, de partijen die e-maile-mail faciliteren zoals Gmail en Outlook, verzamelen anoniem giga veel data over het gedrag van e-mailontvangers. Op basis daarvan beoordelen ze de relevantie van jouw e-mails. Dat is waarom jouw e-mailnieuwsbrief – soms al direct – in de categorie ‘overige’ (Outlook) of ‘promotie’ (Gmail) verdwijnt en minder aandacht krijgt dan e-mails in de ‘prioriteiten’ inbox.”
Hoe voorkom ik dat mijn e-mailnieuwsbrief direct in de ‘overige’ of ‘reclame’ bak verdwijnt?
“Het is zaak je mailinglist ‘schoon’ te houden. Heb je een zwik aan adressen die je e-mails nooit openen? Stuur ze nog eenmaal een opvallend mailtje dat het je beter lijkt de relatie te beëindigen, en schrijf ze uit. Het klinkt gek, maar hiervan gaan je open rate, je interactie en click rate omhoog en zullen de serverclients jouw mails niet blacklisten of in de spam laten verdwijnen. Geef je uitgeschreven ontvangers in dezelfde e-mail natuurlijk wel de kans zich opnieuw aan te melden. Misschien heeft het afscheid ze wakker geschud.”
Hoe zorg ik voor een hoge betrokkenheid en interactie bij mijn e-mailmarketing?
“Relevantie. Heeft iemand een whitepaper gedownload? Dan zal een vervolge-mail waarin je oprecht geïnteresseerd vraagt of ze er iets aan hebben gehad, hoogstwaarschijnlijk goed worden ontvangen. Of deel je kennis over een direct gerelateerd onderwerp. De relevantie – of urgentie – moet wel direct zichtbaar zijn in de onderwerpregel. ‘Nieuwsbrief augustus’ zal niemand triggeren je nieuwsbrief te openen. Segmentatie en personalisatie helpen je vervolgens om de inhoud zo waardevol mogelijk te maken.”
Hoe zit het met design? Kan ik daarmee interactie stimuleren?
“Naast relevante content, kan je met design veel doen. Zodra een e-mail reageert op de ontvanger of vráágt om interactie, bijvoorbeeld door gebruik van CTA-knoppen, aanklikbare menu’s, scrollefffecten, GIF’s of animaties, heeft dat ook direct een effect op de aandacht en betrokkenheid van de ontvanger. Kijk wel uit dat wat je toepast, voor elke ontvanger moet álles werken. En lang niet alle serverclients ondersteunen alle soort content, zoals video. Wat betekent dat je achtervang moet instellen, bijvoorbeeld een alternatieve route naar dezelfde video maar dan op je website, zodat ontvangers na een click, nooit bot vangen.”
Een gif maakt je e-mail direct dynamischer
Wat houdt e-mailsegmentatie in, hoe zorgt dat voor meer relevantie?
“Segmentatie betekent dat je je lijst met e-mailontvangers op basis van data en aan de hand van labels ‘onderverdeeld’. Bijvoorbeeld aan de hand van hun branche of inhoudelijke voorkeuren, informatie die je kan inwinnen met dataverrijkingsacties. Elke sectie van de e-maillijst stuur je een aangepaste nieuwsbrief. Sterke segmentatie, of een stap verder: personalisatie, maakt je e-mails waardevoller.”
Gebruik bijvoorbeeld je persona’s om een inhoudelijke segmentatie toe te passen. Lees hier meer over persona’s.
Wat betekent personalisatie van e-mails dan?
“De eerste stap in personalisatie is uiteraard een persoonlijke aanhef. Maar echte personalisatie bepaalt de inhoud van jouw e-mails. Om te personaliseren moet je gegevens over de persoon combineren met data over de betrokkenheidsacties van je ontvangers: opens, clicks, downloads, scrolltijden etc. Wie een bepaalde whitepaper al heeft gedownload, wil je daar niet nog eens mee lastigvallen. Hoe persoonlijker de e-mail, hoe relevanter de onderwerpen, hoe meer waarde je biedt.”
Wat zijn goede voorbeelden van gepersonaliseerde e-mailmarketing?
“Fashion brands en Spotify zijn hier ontzettend sterk in. En dat komt omdat hun apps, websites, socials en e-maile-mail jouw gedrag tracken en onderling gelinkt zijn. Elk mailtje dat ze sturen is gerelateerd aan iets wat jij hebt geluisterd, bekeken of gekocht en is dus jouw aandacht waard. Coolblue heeft ook ijzersterke persoonlijke mailtjes, zeker na een aankoop.”
“Sterker nog: deze sterke merken hebben ons verwachtingspatroon veranderd. Wanneer ik na een bestelling niet direct een mailtje krijg en in de dagen daarna op de hoogte wordt gehouden over de levering, begin ik te twijfelen of ik genept ben.”
Is personalisatie van e-mail mogelijk zonder automation?
“Zeker! Sommige bedrijven leunen zelfs te veel op automation en vergeten de écht persoonlijke aanpak. Maar personalisatie brengt natuurlijk wel veel werk met zich mee. Spotify, Coolblue en AboutYou doen hun mailings natuurlijk niet handmatig. Maar automation is lang niet voor elk bedrijf interessant. Je moet een flink aantal gebruikers en abonnees hebben om de kosten eruit te halen en je moet gemakkelijk heel veel data kunnen verzamelen. Dat is voor een streamingdienst of webshop natuurlijk veel gemakkelijker dan voor een gemiddeld B2B bedrijf.”Wat is dan een goede e-mailmarketing aanpak zonder automation?
“Dan kan je beter gewoon goede content maken, social media en Google slim inzetten en op die manier downloads of contact stimuleren. En vervolgens persoonlijk e-mails versturen. Het liefst gevolgd door een nóg persoonlijker follow-up, zoals een belletje. Zeker als je een vrij kostbaar B2B-product verkoopt, is die aanpak waarschijnlijk aan te raden. Het verlicht de taken van je salesmensen en is nog altijd effectief.”Nog gouden e-mailmarketingtips?
“Houd in gedachte dat je een mail stuurt, geen boekwerk.Dus: 1: Maak je nieuwsbrief zo kort mogelijk en ‘scanable’; met veelzeggende titels, goede beelden en links die erom vragen aangeklikt te worden. Je lezer gaat zelf wel de diepte in op je website als hij dat wilt. 2: Behandel bij voorkeur in je nieuwsbrief maar één onderwerp en stop er maximaal vier contentitems in. Test ook hoeveel contentitems jouw ontvangers waarderen! 3: Test zoveel mogelijk: onderwerpregels, verzendtijdstip, de dag etc. En let op: testen kan alleen met één variabele. Verander je meer, dan zijn vergelijkingen waardeloos.”
Kort, scanable, testen; nog andere tips??
John: “Schrijf je e-mail alsof je hem richt aan één persoon. Zodra je bedenkt dat een e-mail naar veel meer mensen gaat, wordt de schrijfstijl altijd onpersoonlijk en dat spreekt niet aan. Verstuur ze ook altijd vanuit een persoonlijk account. Zeg nou zelf: open jij eerder een e-mail van John, Rico of Marloes, of van nieuwsbrief@bedrijfdatjevastwelkent.com?”
Moet je nog beginnen aan e-mailmarketing? Check de blog: Starten met e-mailmarketing
Gebruik je nog Mailchimp? Dan kan je we eens in overtreding zijn van de AVG. Lees dus zeker deze blog.
