Gedragsverandering in organisaties: Het vergeten vak van internal branding

Merk als leidraad voor gedragsverandering

Je merk is veel meer dan een logo en een paar kernwaarden. Het is de emotionele kapstok waarop alles wat je doet binnen je organisatie hangt. Het is wat medewerkers bindt en stuurt. In plaats van gedragsverandering alleen te baseren op externe programma’s of beleid, kan een sterk merk ervoor zorgen dat medewerkers zich persoonlijk verbonden voelen met de gewenste verandering. Het zorgt ervoor dat verandering een gezamenlijke missie wordt — niet iets dat opgelegd is, maar iets dat mensen willen omarmen.

Stel je voor dat je medewerkers de waarden van je merk volledig begrijpen en deze bewust integreren in hun dagelijkse werk. Dit zou niet alleen de motivatie verhogen, maar ook de effectiviteit van de transformatie versnellen. Gedrag verandert als mensen zich identificeren met de boodschap van je merk. Dat is wat de BOB-campagne zo krachtig maakte: mensen wilden niet alleen een BOB zijn, ze wilden onderdeel zijn van een beweging, iets groters dan zichzelf.

Internal branding en communicatie als katalysator

Nu is het belangrijk om te beseffen dat dit proces niet vanzelf gaat. Merk en communicatie moeten constant met elkaar in verbinding staan. Het is niet genoeg om alleen te communiceren over je merk en waarden. Je moet ook zorgen dat je interne communicatie consistent en aansprekend is. Dat betekent dat je regelmatig en met overtuiging vertelt waarom gedrag belangrijk is, wat het betekent voor de organisatie, en hoe iedereen bijdraagt aan dat grotere doel.

Bij Frappant hebben we het vaak over brand building – langdurig bouwen aan je merk om onthouden en overwogen te worden – gecombineerd met brand activation – korte termijn activatie om gekozen te worden. Deze balans zorgt extern voor een merk dat niet alleen herkenbaar is, maar ook relevant blijft. Dat kan leiden tot commerciële groei, maar net zo goed tot een sterke maatschappelijke reputatie of een loyale community rondom je merk.

Ook intern heb je langetermijn-merkbouw nodig, een sterk intern merkverhaal dat medewerkers bindt, én kortetermijn-activaties; concrete gedragsprikkels of interne campagnes die mensen in beweging brengen. Pas als je die twee combineert, bouw je niet alleen extern aan je merk, maar wordt het ook intern zichtbaar en voelbaar.