AUTEUR:
David de Vries | Brand & Strategy
Brand building | Door David de Vries | Leestijd 8 minuten | 5-06-2024
Brand Building voor succes van merk en marketeer
Wij roepen het al best een tijdje: brand building is van onschatbare waarde en een voorwaarde om duurzaam succesvol te zijn. Niet voor niets houden wij ons al 50 jaar bezig met het sterker maken van merken. Brand building dus, letterlijk vertaald: merkbouwen. Gelukkig kennen we veel marketeers die het belang ervan al lang ontdekt hebben en er succesvolle resultaten mee boeken. Voor hen is dit blog hopelijk een fijne reminder én feest der herkenning.
Toch zien we ook dat brand building in veel organisaties meer onderschatte dan onschatbare waarde heeft. Het belang ervan wordt bijvoorbeeld door senior management niet herkend. En dat zorgt ervoor dat het voor marketingmanagers een ondergeschoven kindje blijft. Braakliggend terrein vol onbenut potentieel.
Brand Building & Activation
Kort stukje context. Wie goed op onze site heeft gekeken ziet dat wij het behalve over Brand building ook over activation praten. Brand building gaat over merk(waarde) bouwen. Een plekje claimen in het hart en in het hoofd van mensen. Ervoor zorgen dat je als merk herkend en onthouden wordt – en de voorkeur geniet wanneer de keuze gemaakt wordt. Activation gaat vooral over het nu in beweging brengen van mensen. Om iets te kopen, gedrag te veranderen of ergens te solliciteren bijvoorbeeld. Brand Building & Activation horen bij elkaar. Dat hebben wij niet zelf bedacht, maar komt uit de theorie van Field & Binet. Zij hebben met hun onderzoek aangetoond dat er een optimale verhouding is tussen het bouwen aan een sterk merk, om daarmee de doelgroep in beweging te brengen. We komen hier in een vervolgblog nog op terug, maar voor wie er al meer over wil lezen is de theorie hier aan te vragen.
Als Brand Building dan zo belangrijk is, waarom wordt het soms toch overgeslagen?
Meteen to the point: er zijn een aantal duidelijke redenen waarom nog niet elke marketeer succesvol met Brand building bezig is. We sommen enkele veelvoorkomende situaties voor je op, wie weet herken je ze.
Moeilijk te meten
Als we grote merken als Nike, Coca-Cola of Apple noemen begrijpt iedereen dat zoveel bekendheid wel waarde móet hebben. Maar hoeveel waarde is dat? Dat is moeilijk om objectief te bepalen. Zelfs bij die grote merken. Bij de jaarlijkse waardering en van de meest waardevolle merken verschillen zowel volgorde als bedragen nogal bij de verschillende onderzoeken. Verschillen in de manier van waarderen wordt daar vaak als oorzaak aangevoerd, en daar schemert de subjectiviteit dus al in door.
Maar dat het moeilijk te meten is wil niet zeggen dat er geen resultaat inzichtelijk te maken is. Naamsbekendheid (geholpen en ongeholpen), merkvoorkeur en imago zijn te onderzoeken. Echter, wat de waarde daarvan is in euro’s blijft heel lastig. En dat is vaak een lastig punt voor de meer exacte en resultaatgerichte collega’s die de koers bepalen. Zij kiezen liever voor inzetten op iets dat wel meetbaar is, zoals performance marketing bijvoorbeeld.
Moeilijk, maar niet onmogelijk
Dat het moeilijk te meten is, betekent niet dat het onmogelijk is. Het doen van een goede nulmeting en periodiek onderzoeken geeft je uiteindelijk de meest zuivere resultaten, maar er zijn ook manieren om het resultaat van je werk laagdrempeliger te peilen. Bijvoorbeeld door het volume “branded searches” te monitoren. Je onderzoekt dan de ontwikkeling in het zoekvolume op je merknaam. Branded searches hebben namelijk een verband met “high intent brand awareness”. Belangrijk is om rekening te houden met seizoensgebonden fluctuaties. Ook andere incidentele factoren die leiden tot hogere zoekvolumes kunnen soms verstorend zijn. Het grote voordeel is dat dit relatief gemakkelijk te onderzoeken is. En door een lange periode te pakken is de trend vaak best duidelijk te zien. Het vraagt wel discipline want je moet het dus periodiek bijhouden.
Met share of branded searches kun je ook meer te weten komen over je marktaandeel. Dit heeft namelijk een verband met elkaar. Het verband tussen Share of Search en Share of Market is in verschillende sectoren en landen getest. De correlatie tussen de twee is ligt in veel onderzochte markten rond de 90%, dus het geeft best een goed beeld. Nadeel is wel dat iedereen binnen het marktsegment hetzelfde moet doen. Als je zelf product X verkoopt in markt X en de concurrent product X en Y verkoopt in markt X en Y, is de vergelijking eigenlijk al niet meet betrouwbaar. Kortom: wil je een indruk van de resultaten uit je inspanningen dan zijn dit prima manieren om die af te leiden. Wil je zeker weten wat het resultaat is en waar je nog de meeste resultaten kunt boeken? Laat het dan onderzoeken.
De waarde is moeilijk uit te leggen aan niet-marketeers
Kiezen voor performance marketing lijkt dan op zich niet zo’n verkeerde keuze. Is het ook niet, alleen als dat het enige is dat je doet dan bouw je er niet structureel iets mee op. Met andere woorden: je zult het altijd moeten blijven doen en blijven betalen om succesvol te blijven. Zodra je ermee stopt, word je vergeten. Bovendien betekent dat ook dat je er geen concurrentievoordeel mee opbouwt. Het is dan vaak een kwestie van meer betalen dan de concurrentie. Uiteindelijk is performance marketing dan ook vooral voor de Google’s en Meta’s van deze wereld het meest lucratief.
Afrekencultuur en korte termijn denken
Wat ook van invloed kan zijn, is het korte termijn denken in doelstellingen. Zeker de onervaren marketeer zal, wanneer hij of zij diens toegevoegde waarde nog moet aantonen, niet snel tegen de stroom in gaan door op brand building in te zetten. Wie snel zijn of haar collega’s moet overtuigen met hogere aantallen leads, meer verkeer naar de website of het toegenomen aantal informatieaanvragen zal inzetten op performance marketing en niet op brand building. Ondanks dat het voor de leads, de webtraffic en de sales over vijf jaar een enorme impact kan hebben. En ondanks dat het je op een structurele voorsprong van je concurrenten kan zetten.
Kiezen voor merkbouwen betekent dat je moet uitleggen dat je gaat investeren in een waarde die nog niet op voorhand is in te schatten. Dat je niet je gehele budget gaat inzetten op dat lekker meetbare en snelwerkende performance marketing. Terwijl je ook gewoon de makkelijke weg kan kiezen en volgende maand hogere webtraffic en conversie kan scoren. Je moet als marketeer van goeden huize komen om dan je eigen pad te kiezen door voor de lange termijn te gaan – en bij je standpunt van een sterker merk te blijven.
Pittige keuzes en lange adem
Brand building vergt dus pittige keuzes, stevig in je schoenen staan en een lange adem hebben. Waar performance marketing vaak al met enkele weken of maanden resultaat laat zien, kost het bouwen van een sterk merk jaren van consistentie en aandacht. Het goede nieuws is wel dat het effect van een sterk merk ook jaren positief blijft werken, ook als je er even niet in investeert.
Het versterken van je merk zorgt ervoor dat je structureel en bestendig voordeel opbouwt. Door een deel van je budget en tijd hierop in te zetten zorg je voor toekomstbestendigheid. Je bouwt een structureel concurrentievoordeel op waar je jaren van profiteert. Het is een belangrijke borging voor je omzet van de komende vijf jaar, het maakt je minder kwetsbaar voor externe invloeden én het maakt je activatiecampagnes effectiever.
Waarom zou je juist ook vol op Brand Building moeten inzetten?
De exacte waarde van een sterk merk is misschien lastig te bepalen, de voordelen ervan zijn overduidelijk. Het is gemakkelijk om namen als Coca-Cola, Apple of Nike als voorbeeld te pakken omdat het daarmee heel herkenbaar wordt. De ambitie om je merk zo groot en bekend als deze merken te maken is misschien een paar maten te groot. Maar goed nieuws: de voordelen en kansen die er voor hen mee gepaard gaan gelden ook voor minder grote merken met kleinere budgetten of merken actief in heel specifieke B-to-B niches.
Een sterk merk wordt beter begrepen en herkend
Een sterk merk laat geen onduidelijkheid bestaan over voor wie ze er zijn en wat ze te bieden hebben. Het is voor de buitenwereld duidelijk waar ze je voor moet hebben en wanneer. De consistentie van een sterk merk wekt vertrouwen op, je weet wat je aan ze hebt en waar je ze voor nodig hebt. Een sterk merk wordt door de doelgroep bovendien snel herkend. Door hoe het merk eruitziet, maar ook door wat het vertelt en de manier waarop het dat doet.
Een sterk merk wordt beter onthouden
Als je weet waar je het merk voor nodig hebt, is het ook gemakkelijker om het te onthouden. En dat is superbelangrijk, omdat 99% van de doelgroep die je bereikt op dat moment geen behoefte heeft aan wat je te bieden hebt. Het gaat er dus om dat je zó goed onthouden wordt, dat er een tijd later ook aan je gedacht wordt, op het moment dat ze je product of dienst wél nodig hebben.
Een sterk merk brengt mensen in beweging
Een merk dat je herkent en aansprekend vindt gaat in je hoofd en je hart zitten. Dat zorgt ervoor dat wanneer dat merk iets zegt, je het meer gelooft, er een positief gevoel van krijgt en sneller geneigd bent om er actie op te ondernemen. Dat zorgt er dus voor dat activatie campagnes (zoals bijvoorbeeld sales- of personeelswervingscampagnes) effectiever worden als het vanuit een sterk merk komt.
Een sterk merkt helpt mensen kiezen
In het hoofd en in het hart komen van de doelgroep is dus wat je als merk wilt bereiken. En ervoor zorgen dat er aan je gedacht wordt op het moment van de waarheid: als de doelgroep je product of dienst wél nodig heeft. Het moet dan logisch en vertrouwd voelen om op dat moment voor jouw merk te kiezen. Of je in elk geval op de shortlist te zetten.
Voorbeeldje: je hebt een eigen huis en dat heeft eigenlijk wel een likje verf nodig. Grote kans dat je nu we het over buitenverf hebben al denkt aan Sikkens of Sigma. Die staan dus al op je shortlist wanneer je naar de verfwinkel gaat. Als er nu een actie voorbijkomt waarbij je volgende week 20% korting krijgt, dan zul je in elk geval overwegen om die verf te kopen. Andersom geldt het ook: als je nu 20% korting krijgt op een product of een merk waar je nog nooit van hebt gehoord, dan zal het je minder activeren om in actie te komen.
Een sterk merk is de basis voor je omzet van morgen
Activatiecampagnes en performance marketing zetten vooral in op het overtuigen van de doelgroep om nú iets te kopen. Het is vaak goed meetbaar en de doelgroep moet vaak betaald worden bereikt, bijvoorbeeld door de inzet van online marketing. Je pusht je merk en het aanbod dus betaald in de markt, wat vaak leidt tot positieve effecten op de korte termijn. Het nadeel is dat het effect ervan stopt zodra je stopt met betalen voor bereik en het activeren van de doelgroep.
Bij brand building zorg je voor herkenning, een positieve associatie en herinnering. Het zorgt voor een pull effect met een langdurig effect. Wie je nodig heeft weet je te vinden. Het vraagt een lange adem en tijd om een sterk merk op te bouwen, maar het voordeel is dat het blijvend voor je werkt, ook als je er een tijdje wat minder in investeert.
Terugkomend op de vraag waarom je vol op Brand building zou moeten inzetten: we draaien hem liever om. Want waarom zou je niet op Brand building willen inzetten als je bovenstaande effecten leest?
Belangrijk dus, dat merkbouwen, maar hoe dan?
In essentie: maak gewoon heel duidelijk voor wie je er bent, wat je hen te bieden hebt, waarom dat voor hen belangrijk is. Een relevante en onderscheidende positionering, propositie en belofte dus. Vervolgens zorg je ervoor dat iedereen voor wie jij gekozen hebt dit van je weet.
Een relevante en onderscheidende positie en propositie
Het vraagt om drie belangrijke ingrediënten voor een sterk merk: scherpe keuzes, consistentie en relevantie. Klinkt makkelijk, maar in de praktijk toch best lastig. Dat begint al met het eerste: kiezen. Voor wie ben je er? En voor wie dus niet? Vaak lastige keuzes omdat we niemand willen uitsluiten. Of geen omzet willen uitsluiten. Maar kiezen is goed. Je móet kiezen want je kunt niet alles doen en bieden. En geloof me: wie kiest wordt gekozen.
Consistentie is het tweede ingrediënt. Belangrijk zodat je herkend wordt. Aan hoe je eruitziet én hoe je je gedraagt. Dat zorgt voor herkenning en voorspelbaarheid voor de doelgroep. Ze weten wat ze aan je hebben, en wanneer ze je moeten hebben. Die consistentie moet je lang volhouden. Want je doelgroep is niet dagelijks met je merk bezig zoals je dat als marketeer wel bent. Realiseer je dat als je de drang voelt om te veranderen. Hou je aan je plan en blijf bij de koers die je hebt ingezet.
Relevantie is het derde ingrediënt. Relevantie vraagt erom je doelgroep écht te begrijpen, je te verplaatsen in hun situatie en jouw propositie en verhaal daarop af te stemmen. Waar liggen ze wakker van? Waar dromen ze van? En hoe gaat jouw merk daarin van betekenis zijn?
In onze whitepaper positionering gaan we hier dieper op in.
Zorg dat je steeds weer gezien en herkend wordt
Zorg ervoor dat je weet waaraan je herkend wordt en benut dat. Gebruik die herkenning in al je communicatie uitingen om steeds weer herkend te worden. Verander dus niet te snel en gooi herkenning nooit onnodig weg. Herkenning is nodig om überhaupt een onderscheid te kunnen claimen. En herkenning en herhaling zorgen ervoor dat het merk actueel gehouden wordt in het brein van de doelgroep, zodat ze je nog kennen op het moment dat ze je product of dienst nodig hebben.
Meer hierover vind je in onze whitepaper merkherkenning
Wees zichtbaar op de juiste momenten
Nog beter dan alleen vertrouwen op herkend en herinnerd worden is zorgen dat je aanwezig bent op de zogenaamde “category entrypoints”. Het blog hierover zit nog in m’n pen maar de essentie snap je bij de titel al: wees zoveel mogelijk aanwezig daar waar de doelgroep jouw categorie in komt doordat ze behoefte hebben of krijgen aan jouw propositie. Dus, weet hoe en waar de doelgroep oriënteert, in welke situaties, op welke momenten, op welke locaties etc. de behoefte ontstaat. En zorg dat ze op die punten niet om je heen kunnen.
Het blog hierover moet nog geschreven worden, maar mail me gerust als je er al meer over wilt weten.
Strong brands, happy people.
In dit blog heb ik je best veel verteld over Brand building. Het resultaat ervan is een strong brand. Een sterk merk dat de juiste mensen aantrekt, mensen die precies behoefte hebben aan wat jouw merk belooft. Mensen die zo betere keuzes maken en de ervaring krijgen van het waarmaken van die belofte. En zo zorgt Brand building dus ook voor happy people. Die vervolgens als tevreden en enthousiast ambassadeur je merk nóg sterker maken. Happy people, strong brands. Told you so.
Ook interessant
Meer informatie?
Bel of mail ons! Vinden we leuk.