Zo onderscheid je je goed van concurrenten [incl. uitleg concurrentieanalyse]

Ken je ze nog; de stappen die je moet doorlopen voor een sterke positionering van je bedrijf? Ik zal je geheugen even opfrissen: 1) je merkidentiteit bepalen, 2) weten hoe je relevant kunt zijn voor je doelgroep en 3) ontdekken waarmee je je onderscheidt van concurrenten. Waar die drie samenkomen, dat is de plek die je in kan nemen in het hoofd en hart van je doelgroepen. Jouw ideale positionering.

In dit artikel lees je:

• Dat de concurrenten die jij denkt te hebben, niet altijd jouw concurrenten zijn;
• Wat een concurrentieanalyse inhoudt en hoe wij die inzetten om tot een sterke positionering te komen;
• Dat je ook té onderscheidend kunt zijn en hoe je dat voorkomt (points of parity & points of difference);
• Hoe we onder meer Appo aan een onderscheidende positionering hielpen (praktijkvoorbeeld).

First things first: concurreer jij met de juiste merken?

Eén van de eerste vragen als het gaat om onderscheiden van concurrenten is: wie zíjn die concurrenten precies? Het ligt voor de hand om te denken aan partijen die dezelfde diensten of producten leveren. Dat is een begin, maar daarmee ben je er nog niet. Denk maar aan een fietsenmerk dat soms ook moet concurreren met het ov. Of de schouwburg. Die concurreert niet zozeer met de bioscoop of het casino, maar vooral met de huiskamer, bank en tv van de potentiële bezoeker.

Wil je zeker weten dat je de juiste partijen als concurrenten beschouwt (ja, dat wil je), dan kan het erg handig zijn om iemand van buitenaf, met een objectieve blik, mee te laten kijken bij het bepalen van je concurrenten. Bovendien kan die partij je ook helpen bij het doen van onderzoek bij je doelgroep: welke oplossing zoeken of vinden zij voor het probleem dat jij oplost?

Onderscheiden van concurrenten kan niet zonder concurrentieanalyse

Voor een goede positionering moet je dus weten met wie je concurreert. Het in kaart brengen van je concurrenten is de eerste stap van een concurrentieanalyse. Een concurrentieanalyse kun je op allerlei manieren uitvoeren, al is er wel een aantal onderdelen dat sowieso aan bod komt. Onze concurrentieanalyses bestaan uit de volgende stappen:

Stap 1: Concurrenten bepalen (breed)

Je concurrenten zijn de partijen die op hetzelfde moment als jij overwogen worden door dezelfde doelgroep. Dat zijn, zoals je inmiddels weet, dus niet altijd alleen de merken die dezelfde diensten of producten aanbieden als jij.

Stap 2: Marktcategorie definiëren

Daarna bepaal je in welke marktcategorie je je bevindt. Oftewel: in welk hokje word jij geplaatst in de hoofden van mensen? In welke categorie wil je overwogen worden als merk?

Doordat je jezelf in een marktcategorie gaat plaatsen kan het zijn dat een aantal van de hiervoor benoemde concurrenten afvalt, óf dat je lijst met concurrenten juist langer wordt. In de meeste gevallen geldt dat laatste.

Stap 3: Aannames verzamelen & grootste verschillen ontdekken

Wanneer de marktcategorie bekend is en je de juiste concurrenten over hebt gehouden, bekijk je welke aannames er aan die marktcategorie en de betreffende merken kleven. Belangrijk daarbij: kijk niet vanuit jouw perspectief, maar vanuit de markt.

Vervolgens identificeer je de grootste verschillen tussen deze merken en de markt, en jouw merk. Die verschillen zijn per branche anders: is het voor jou bijvoorbeeld interessant om je op visuele uitstraling of tone of voice te onderscheiden? Of kun je juist op basis van je belofte een onderscheidende positie innemen?

Stap 4: Marktonderzoek

Tijd om je belangrijkste concurrenten nader te onderzoeken. Je duikt in hun website en andere (online) communicatiekanalen, kijkt naar visuele uitstraling en tone of voice, online vindbaarheid en zichtbaarheid en brengt in kaart welke claims je concurrenten doen.

Het grootst geldende verschil met de merken in jouw branche wordt leidend. In de ene branche is het bijvoorbeeld heel interessant om te concurreren op vindbaarheid, terwijl het in de andere branche veel slimmer is om je op visuele uitstraling te onderscheiden. Er zullen veel overeenkomsten zijn tussen de merken in jouw markt, dus zijn het juist de verschillen die interessant zijn en die je wilt uitlichten.

Stap 5: Visualiseren en analyseren in een matrix

In een matrix zet je vervolgens de grootste verschillen uiteen. Je concurrenten krijgen allemaal een plekje in deze matrix. Je deelt ze in op basis van hun onderscheidend vermogen op het grootst geldende verschil voor jouw branche – dat kan dus visuele uitstraling zijn, maar ook tone of voice, productaanbod, vindbaarheid of merkbelofte.

Stap 6: Vergelijken & positie kiezen – óf terug naar de tekentafel

Vervolgens plaats je je eigen merkidentiteit en belofte in de matrix, naast die van je concurrenten. Dit is het moment waarop jouw onderscheidend vermogen zichtbaar wordt, óf wanneer je kansen ziet om je onderscheidend vermogen te vergroten. Misschien kom je er wel achter dat jouw merkbelofte helemaal niet zo onderscheidend is als je dacht, en moet je terug naar de tekentafel… ook dat komt voor.

Onderscheiden van concurrenten? Een concurrentieanalyse is méér dan data verzamelen

Een concurrentieanalyse kun je zo uitgebreid maken als je zelf wilt. In het geval van positionering is het vooral belangrijk om te kijken naar zaken als tone of voice, visuele uitstraling, kleurgebruik, beloftes en claims. Per branche is het verschillend in welk element je je het beste kunt onderscheiden.

Maar let op: onderscheiden is niet altijd heilig. Soms is het juist verstandig om op bepaalde punten hetzelfde te doen als jouw concurrenten. Het is vooral belangrijk om te identificeren waarin je onderscheidend moet/kunt zijn en waarin niet. Hiervoor heb je ook de uitkomsten van eerder uitgevoerde onderzoeken voor je positionering (zoals voor je merkidentiteit en het bepalen van je relevantie) nodig. De concurrentieanalyse alleen is dus niet bepalend.

Het is raadzaam om een concurrentieanalyse uit te laten voeren door – of in elk geval te doen samen met – iemand die objectief en met een frisse blik kijkt naar de markt waarin jij je bevindt. Dit om oogkleppen en de beruchte blinde vlek te voorkomen. Dat is noodzakelijk om nu echt eens die onderscheidende positie te kunnen pakken die jouw merk verdient.