AUTEUR:
Rico Verstege | Insights
Activation & Brand building | Door Rico Verstege | Leestijd 4 minuten | 10-03-2022
Branding en activation met in-game marketing
Marketing in games: het neemt nu echt een ‘run’. Je ziet het vooral veel in sportgames, waar stadions worden nagebouwd en reclame wordt verkocht op de virtuele banners langs het veld. Net als in het echte leven. In deze blog wat belangrijke feiten en cijfers over gaming en enkele inspirerende voorbeelden van in-game marketing. Opvallend: op deze interactieve platforms worden branding en activation gecombineerd. Het bevestigt hun naamsbekendheid én het zet de doelgroep aan tot in-game aankopen.
McDonalds, Nike, Gucci: enkele brands die vertegenwoordigd zijn in de game-wereld. Natuurlijk zijn dit grote B2C-namen, maar ook B2B- en niche-merken vinden hun weg in in-game marketing. Dat is niet zo gek, want voorzichtige schattingen geven aan dat in 2024 maar liefst 3.3 miljard mensen games spelen.* Een aantal dat in 2021 nog op 2.96 miljard lag. Bovendien verspreidt gaming zich snel onder ontzettend veel verschillende doelgroepen.
* Cijfers afkomstig van Cultuurmonitor.nl. Laatste update: november 2021. Check hier het hele onderzoek.
Elke niche een game
Voor elke niche en liefhebberij kan een game worden gemaakt. En dat gebeurt dan ook. Van bouwen van restaurants en het runnen van boerderijen. Neem Farming Simulator, een game waarin dagelijks meer dan 100.000 spelers een boerderij runnen. Je kan in deze game een Claas landbouwmachine kopen of een John Deer tractor. Met Vredestein banden. Waarom deze merken dat doen? Ze worden door spelers gezien als waardevol; het beste van het beste.
Effectieve brand building
Dit soort nieuwe platforms zijn door hun interactieve karakter enorm geschikt voor brand building én activation. Neem het voorbeeld van John Deer. Hun huidige doelgroep beslaat misschien niet het overgrote deel van de Farming Simulator-spelers, hun toekomstige doelgroep des te meer. Plus dat brand awareness natuurlijk ook van mens op mens overdraagbaar is. (Denk aan de neef van een agrariër die tijdens een verjaardag lyrisch vertelt over de gave features van zijn top-of-the-bill John Deer tractor die hij heeft gekocht in het spel.)
Onderstaande voorbeelden zijn bedoeld om je ogen te openen tot de wondere wereld van gaming.
1. Lekker naar de Mc
Eén van de eerste (echte) voorbeelden van in-game marketing komt van McDonalds. In het spel Pokémon GO waren verschillende Mc-restaurants te vinden waar je daadwerkelijk naar binnen kon lopen en korting kon krijgen. Te besteden in real life restaurants. 😊
Fortnite als marketing- en eventplatform
De game Fortnite staat bekend als eigenzinnig en vooruitstrevend. Zo vonden ze een manier om de schandalige 30% fee van Apple op in-app-aankopen te omzeilen. Dat ze daarna keihard uit de Apple Store werden gegooid heeft het succes van het spel niet geremd. Sterker nog: de publiciteit daarover was briljante branding. Fortine heeft inmiddels een fanbase van 350 miljoen gamers.
2. Optreden voor miljoenenpubliek
Gezien de baanbrekende historie is het niet verbazend dat allereerste in-game concert van DJ/producer Marshmello (begin 2019) plaatsvond in Fortnite. Het toen nog experimentele event lokte in één klap 11 miljoen virtuele concertgangers in het online spel. Eén van de grootste en bekendste concerten in Fortnite is van rapper Travis Scott. Dat virtuele optreden bezorgde Fortnite in één klap 12 miljoen nieuwe spelers. Nu zijn games serieuze marketingplatforms, zeker voor artiesten voor wie dit in Corona-tijd een fantastische manier was om groots op te treden. Lees er hier meer over.
3. In-game fashion
Snel na dat concert stapte Nike in om speciaal voor Fortnite een in-game collectie te maken. De outfits worden online verkocht als ‘skin’ – kleding voor je game character. Brand building en activation in één: Nike vergroot zijn zichtbaarheid en verdient direct geld aan de verkoop van de online collectie.
4. Virtual merchandise in Roblox
We zien nu steeds meer dat ook games met een wat kleinere fanbase maar wel met eenzelfde structuur als Fortnite – zogeheten battle royale games – brands de mogelijkheid bieden om in hun game marketing te voeren.
Het creatieve spel Roblox met een fanbase van 42 miljoen dagelijkse gamers, heeft een samenwerking met Gucci. Het wereldberoemde fashion house heeft een virtuele expositie met de naam “Garden Archetypes”.
In-app is van alles verkrijgbaar, van skins tot limited edition virtual merchandise, zoals zonnebrillen en tassen. Gucci heeft hier ook winacties waarin je fysieke accessoires kunt winnen.
Roblox wordt inmiddels ook gevonden door artiesten. Afgelopen jaar hoste Roblox een concert van de rapper Lil Nas X. Een slimme samenwerking met recordaantallen tot gevolg. Maar liefst 35 miljoen gamers logden in om de veelbesproken artiest te aanschouwen. En Lil Nas verkocht enorm veel in-app merchandise.
Kanttekeningen
Games zijn inmiddels uitgegroeid tot supereffectieve advertentie- en marketingplatforms. Maar we plaatsen er ook graag enkele kanttekeningen bij:
- Games met heel veel spelers natuurlijk al gauw onbetaalbaar. (Aan de andere kant zijn juist de niche-games marketingtechnisch voor veel merken interessanter);
- Je moet je marketing al supergoed hebben staan of een topplan hebben, wil je überhaupt worden overwogen om in een game te worden opgenomen; (kunnen specialisten als wij je bij helpen)
- Al groeit het aantal volwassen gamers snel, veel games hebben (ook) jongere spelers. Uitingen kunnen daardoor al snel als ongepast worden ervaren;
- De ontwikkelingen in deze branche gaan zo bizar snel, dat het lastig is om goed op de hoogte te blijven.
Kortom: er valt heel wat uit te zoeken – zowel over je eigen doelstellingen en aanpak als over de games zelf – voordat je dit marketingplatform goed kan inzetten.
Maar: daar help ik je graag bij want dit soort zaken vind ik megainteressant!
