Activation & Brand building | Door Rik van Kooten | Leestijd 5 minuten | 1-04-2020

Crisis vraagt om strategie en creativiteit

Twee weken geleden was er nog niet zoveel aan de hand. Snelwegen stonden vol, iedereen was druk en aan het werk. Nu is het crisis. In elk geval een maatschappelijke en een gezondheidscrisis. Direct verspreiden artikelen en blogs over het belang van marketing in crisistijd zich bijna net zo snel als het virus zelf. Op zich terecht, maar ik zie dat deze content vaak gaat over het voortzetten van je marketing- of contentstrategie. Terwijl de onzekerheid in een crisis alles verandert; behoeften, pijnpunten, de klantreis. Een sterk merk herijkt haar strategie als de wereld om haar heen verandert. In deze blog beschrijf ik hoe je je aanpak kan herijken en geef ik inspirerende voorbeelden van sterke merken die het verschil blijven maken. Juist nu.

In tijden van crisis kan je juist als merk eruit springen en het verschil maken. Uiteraard heb je een voordeel wanneer je de afgelopen jaren in het merk hebt geïnvesteerd. Een sterk merk kan tegen een stootje. Een goed voorbeeld hiervan is Volkswagen en haar beroemde ‘woord-van-het-jaar-2015 sjoemelsoftware’. Als Volkswagen niet zo’n sterk merk was geweest, had het dieselschandaal het einde van het merk kunnen betekenen.

Juist als je in de afgelopen jaren in jouw merk hebt geïnvesteerd en je nu een sterk en relevant merk hebt, is het van belang om dit ook in crisistijden zo te houden. Dat vergt meer dan doorgaan met adverteren, een actieve contentstrategie en inhakers op social media. Wat dat betreft ben ik van mening dat het begrip ‘marketing’ nog wel eens verkeerd wordt begrepen en uitgevoerd.

Wees creatief, herijk je strategie

Marketing is meer dan tactiek of uitvoering. Het gaat dieper dan je boodschap, kanalen en bereik. Marketing bestaat uit diagnose, strategie én tactiek. Daarna komt communicatie wat eigenlijk de operationele uitvoering is. Een sterk merk onderscheidt zich door meer te doen dan alleen maar tactisch en operationeel bezig te zijn met marketing en communicatie. Een sterk merk herijkt haar strategie als de wereld om haar heen verandert. Diagnose en strategie vormen de grondslag van marketing, maar door veel merken en mensen wordt dit in tijden van plotselinge verandering vergeten. Ze schieten meteen in de operatie en zorgen vooral dat ze zichtbaar zijn op de manier waarop we ze al kennen.

Inventiviteit als logisch gevolg

Sterke merken onderscheiden zich doordat ze in staat zijn creatief te denken en zich aan te passen. Inventief te zijn. Eigenlijk is inventiviteit in crisistijd een heel logische aanpak. Immers, onze behoeften en prioriteiten veranderen ineens, dus is het vreemd om als merk niet op zijn minst er even bij stil te staan of jij ook iets moet veranderen. Klantreizen veranderen nu bijvoorbeeld drastisch door de sociale isolatiemaatregelen. Daar moet je als merk op inspelen en je marketing op aanpassen.

Begin met een nieuwe diagnose

Hoe pak je dat aan; creatief zijn en je strategie aanpassen? Het betekent dat je opnieuw begint met je diagnose. Dat je je zintuigen aanzet en kijkt wat er om je heen gebeurt. Probeer afstand te nemen, observeer en onderzoek. Welke informatie kun je halen uit je data? Wat zie je gebeuren? Wat hoor je van je klanten en van de mensen om je heen? Hebben ze andere (latente) behoeften? Ervaren ze een probleem dat er voorheen niet was of minder prangend was? Of zoeken ze op een andere manier naar wat ze nodig hebben?

Maak nieuwe keuzes voor impact

Veranderingen die je in je diagnose ontdekt zijn aanleiding om opnieuw te bedenken wat je wel en wat je niet gaat doen. Herijk je strategie. Maak keuzes, verander je businessmodel of ontwikkel nieuwe concepten als dat nodig is. Zet creatieve denkkracht in om ervoor te zorgen dat je ook nu het verschil kunt maken voor mensen. Dat betekent niet alleen nadenken hoe je daar geld mee kunt verdienen, maar vooral hoe je het verschil en daarmee een onuitwisbare indruk kunt maken. Want wie dat voor elkaar krijgt, versterkt zijn merk in tijden van crisis gigantisch.

Voorbeelden te over

Veel merken reageren puur informatief of creatief op de corona-crisis, in hun boodschap en uitingen. Maar we zien ook merken en mensen die razendsnel een inventieve aanpak wisten uit te rollen. Die iets nieuws bedacht hebben waardoor ze inspringen op een sterk veranderde behoefte. Ik pik er een paar voor je uit ter inspiratie, groot, klein, regionaal, lokaal, internationaal, geslaagd en net iets minder.

Van parfum en bier naar desinfecterende handgel

Een geslaagd voorbeeld is LVHM. LVHM is tijdelijk gestopt met de productie van parfum en cosmetica voor luxe modehuizen als Christian Dior, Givenchy en Louis Vuitton, en gebruikt haar productielijnen om gratis desinfecterende handgel te maken. De handgel wordt aangeboden aan zorgverleners en ziekenhuizen, waar grote tekorten zijn.

Ook Royal Swinkels volgt dit voorbeeld. De familiebrouwerij haalt de komende weken de aangesloten biertanks bij horecaondernemers leeg en gebruikt het bier vervolgens om desinfecterende middelen van te maken. Ze compenseren hier de horecaondernemer voor en verspreiden de middelen kosteloos onder ziekenhuizen, huisartsenpraktijken en verzorgingshuizen. Een win-win voor de getroffen horecaondernemer en de zorgprofessionals. Uiteraard is zo’n aanpak enkel mogelijk voor ondernemingen die zelf flink wat spek op de botten hebben.

Van auto’s naar beademingsapparatuur

Autofabrikanten werden onlangs opgeroepen door diverse overheden om beademingsapparatuur te maken. Onder andere Ford en Tesla gaan er nu mee aan de slag. Een nét niet geslaagd voorbeeld eigenlijk, omdat deze merken de handschoen reactief en niet proactief oppakten. Was er één autofabrikant geweest die dit direct uit zichzelf had gedaan, dan was de indruk onuitwisbaar geweest. Tesla had aanvankelijk zelfs nog een kritische en ontkennende houding ten aanzien van de maatregelen en discussie omtrent Covid-19. Ook diverse Formule 1 teams – waaronder Red Bull Racing – hebben aangekondigd zich te gaan toeleggen op productie van ademhalingstoestellen, mondkapjes en luchtmaskers.

Vermaak en verbinding

YouTube heeft Learn @Home gemaakt, een website met leermiddelen en inhoud voor al die gezinnen die nu zijn aangewezen op thuisonderwijs. Op de site worden onderwerpen als wiskunde, wetenschap, geschiedenis en kunst onder de aandacht gebracht.
Ziggo stelt gratis enkele premium kanalen beschikbaar.
NPO2 lanceert HeimweeTV met de pareltjes van vroeger. Allemaal omdat we met z’n allen thuis zitten.
Woningcorporatie Plavei roept een ‘kletslijn’ in het leven voor huurders die om een praatje verlegen zitten.
Sportscholen streamen hun lessen om in contact te blijven met hun achterban, en het merk, het abonnement én de conditie van hun leden op peil te houden. Sommigen bieden hun leden gratis een abonnement op FitSnacks TV.

Slimme snelle schakelaars

Kerken streamen hun diensten. Er worden thuis-bierproeverij-pakketten aangeboden, ontstaan pub-quizzen op Facebook, restaurants bezorgen DIY-pakketten met ingrediënten én recepten, en collectieve regionale bezorgdiensten voor lokale horeca en ondernemers schieten als paddenstoelen uit de grond. Supermarkten introduceren speciale tijden voor ouderen en kwetsbaren, vroeg in de ochtend voordat de hamsteraars komen. Ook geven veel winkels zorgpersoneel voorrang. In Denemarken heeft supermarkt Rotunden iets verzonnen tegen het hamsteren van handgel: het eerste flesje kost circa 5 euro, vanaf de tweede kosten ze maar liefst 135 euro. Prachtige grote én kleine voorbeelden van creativiteit en van het aanpassen van je strategie in crisistijd. Dus crisis? Zeker. Maar ook een voedingsbodem voor kansen. Als de wereld op z’n kop staat zie je namelijk alles anders. Ga aan de bak, zet je zintuigen en je brein aan en kijk wat je kunt veranderen, verbeteren en betekenen.

AUTEUR:

Rik van Kooten | Strategy