Employer branding | Door Rik van Kooten | Leestijd 7 minuten | 17-10-2022

Employer branding? Focus op je huidige medewerkers en een sterke merkcultuur

Goede branding vertelt een oprecht verhaal. Hoe jouw organisatie binnen de muren reilt en zeilt, moet kloppen met wat je aan de buitenwereld laat zien. Alleen dan maak je waar wat je belooft. Aan klanten, prospects, kandidaten, maar vergeet vooral je huidige medewerkers niet! Zij zijn degenen die aan jouw merk bouwen. Lees in deze blog waarom werken aan een sterke merkcultuur met je medewerkers, een van je krachtigste tools is voor goede employer branding. En vice versa.

Je merk als schatkamer

Om een bestaand merk te versterken is het niet nodig om compleet nieuwe dingen te bedenken. Beter kijk je naar de krachtige elementen die al aanwezig zijn en vergroot je die uit. Voorwaarde is dat ze uniek zijn, onderscheidend en relevant voor de doelgroep. Soms zijn dat verborgen schatten. Kenmerken die zo eigen zijn dat het bedrijf niet in de gaten heeft hoe onderscheidend en krachtig ze zijn.

Bottom-up positioneren

De merktrajecten waarin we die punten naar boven halen, leveren eigenlijk altijd waardevolle eyeopeners op. In deze fase kies je welke merkwaarden en -associaties de basis zijn voor je positionering en voor de verdere uitwerking. Die sessies doen we niet voor niets met een doorsnee van de organisatie; strategische keuzes moeten in onze visie gedragen worden door de medewerkers. Op die manier leveren we namelijk het sterkste, meest oprechte concept voor employer branding. En doe je de markt en (potentiële) medewerkers een belofte waar iedereen zich in herkent en die je waar kan maken.

Uitrollen? Eerst naar binnen

Helemaal blij met hun nieuwe positionering en employer branding concept, hebben organisaties na zo’n merktraject nogal eens de neiging om direct te starten met extern werven en uitrollen. Zonde. Rol het eerst ‘in’. Breng de gekozen positionering terug naar je medewerkers, die als het goed is ook betrokken zijn geweest bij totstandkoming. Deel je de energie die jij op dat moment voelt als HR-manager, marketingmanager of directie met je hele organisatie, dan zal die gegarandeerd verveelvoudigen.

Cultuur: mensen maken het merk

Met je medewerkers je merk doorleven: de meerwaarde daarvan is enorm. Het is dé start voor het bouwen aan je merkcultuur. Je kan dit bijvoorbeeld doen door in kleine groepen onderling te delen hoe medewerkers over je merk vertellen aan anderen. Aan vrienden op een verjaardag, of aan een prospect. Dit helpt iedereen te begrijpen waaraan ze een bijdrage leveren. Zo kunnen ze zich het beeld dat je nieuwe collega’s straks voorspiegelt in wervingscampagnes, daadwerkelijk eigen maken. En kunnen ze waarmaken wat je belooft.

Ruimte voor ambitie

Als dat nou nog niet helemaal klopt met de werkelijkheid is dat niet erg: een merkbelofte mag best nog wat ruimte laten voor groei en ambitie. Maar dan moet je wel samen uitvinden hoe je daar gaat komen. En of de wil er bij iedereen is. Het kan dus ook voorkomen dat sommige collega’s erachter komen dat ze geen match meer zijn met je bedrijf. Klinkt gek, maar dat is dan goed! Want de medewerkers die overblijven zullen samen een sterkere merkcultuur gaan vormen, enthousiaste ambassadeurs worden en zo weer passender collega’s aantrekken.

Merkcultuur en brand alignment

Als je op basis van een wervingscampagne geprikkeld wordt, solliciteert en op gesprek komt, ligt die ervaring dan in het verlengde? Of blijkt het een desillusie? Als je je employer branding baseert op intrinsieke waarden en veel aandacht schenkt aan je merkcultuur, voorkom je dat sollicitanten er toch vanaf zien. Dan past de sfeer die ze proeven in het gesprek, bij de verhalen, video’s en foto’s die ze zagen. Dan zien ze collega’s met elkaar omgaan op een manier die past bij dat beeld. Merk en cultuur liggen in één lijn. Brand alignment. En dat werkt door in alles.

Voordeur open, achterdeur dicht

Kiezen kandidaten vaak voor een ander bedrijf? Dan gaat er iets niet goed. Het kan een teken zijn dat er een mismatch is tussen je merk buiten en je merkcultuur binnen. Grote kans dat je achterdeur dan ook openstaat. Belangrijk is dat je beseft dat jouw merk is, wat anderen vinden dat het is. Niet wat jij zelf hebt bepaald. Een sterk merk is in staat mensen aan zich te verbinden. Klanten maar ook medewerkers die eraan willen bouwen. Als je uitstraling niet klopt met de werk- of klantervaring, zal die mismatch na verloop van tijd jouw merk afbreken.

Risico: inconsistente contactmomenten

Geef je intern geen aandacht aan je merkcultuur, dan schuilt daar een groot afbreukrisico. Zie de alinea hiervoor over brand alignment: je wilt op alle contactmomenten met je merk een consistente beleving creëren. Voor medewerkers, kandidaten én klanten. Een mailing richting kun je prima voorbereiden, maar ook de niet-geregisseerde contactmomenten – telefoontjes, e-mails, bezoekersontvangst aan de receptie, toevallige ontmoetingen – zijn pas in lijn met jouw merkwaarden als jouw mensen die waarden zelf hebben geadopteerd.

Employer branding als mooi vertrekpunt

De onlosmakelijke verbinding tussen merken en mensen, wordt dikwijls niet ver genoeg uitgewerkt om de kracht ervan volledig te benutten. Je nieuwe merkverhaal doorleven met je medewerkers is een mooie eerste stap. Met name een employer brandingstraject kan een prachtig vertrekpunt zijn, omdat daarbij de focus al ligt op je medewerkers en omdat HR, marketing en directie al betrokken zijn. En om succesvol te werken aan je merkcultuur, heb je al die disciplines nodig. Maar hier moet wel gezegd worden dat bij een ultieme positionering, je employer branding en corporate branding in één lijn liggen. Ongeacht of de doelgroep verschilt, kan het verhaal dat jouw bedrijf vertelt, natuurlijk niet enorm verschillen.

Van merk naar merkcultuur

Een sterke merkcultuur ontstaat niet vanzelf, maar door bewust samen met je merk bezig te zijn. Zoals gezegd is het intern doorleven van je (nieuwe) belofte een prima start, maar als je daar stopt heb je nog geen merkcultuur. Bouwen aan je cultuur is een doorlopend proces. Cultuur is immers een sterke, gemeenschappelijke verbinding tussen een groep mensen. Het is dus niet mogelijk deze te ‘bepalen’. Het is wel mogelijk de cultuur positief te beïnvloeden. Om er richting aan te geven, het proces te versnellen en het actief te stimuleren. Als marketeer, HR en directie zul je dus steeds opnieuw de focus moeten leggen op de medewerkers. Huidige medewerkers maak je telkens opnieuw bewust van wat zij doen om je belofte waar te maken. Nieuwkomers kan je direct doordringen van je cultuur. En die bewustwording moet je telkens opnieuw agenderen.

Voordelen sterke merkcultuur

Als je merkcultuur eenmaal staat, zie je dat cultuur en het merk elkaar versterken. De band tussen medewerkers onderling is hecht. Iedereen voelt dat ze samen bijdragen aan een hoger doel. Het salaris is niet langer de belangrijkste motivatie: die is intrinsiek, gebaseerd op waardering, trots en betekenis. Dan heb je merkcultuur te pakken. Happy People, Strong Brands… Nieuwe medewerkers direct opgenomen en ‘opgevoed’. Mensen blijven langer gelukkig bij je. Je ziet betere output, minder verloop, minder verzuim en minder vacatures. Wie toch een keer vertrekt, blijft jouw merkambassadeur. Een sterke merkcultuur kan er zelfs toe leiden dat je geen employer branding campagnes meer nodig hebt. Er zijn immers nog altijd bedrijven die een vacature online plaatsen en direct een berg reacties krijgen…

De voordelen op een rij:

Belofte wordt waargemaakt
Klanttevredenheid neemt toe
Meer focus intern, beslissen wordt gemakkelijker
Meer werkplezier
Minder verloop en verzuim
Betere positie op de arbeidsmarkt
Kwalitatief betere match met (nieuwe) medewerkers
Sterkere verbinding tussen merk en medewerkers
Sterkere verbinding tussen medewerkers onderling
Minder behoefte aan campagnematige activatie
Activatie die je wel doet wordt effectiever

Vorm jij de uitzondering?

Ondanks al die voordelen komt aandacht voor merkcultuur helaas nog weinig voor. Als wij in een employer brandingstraject medewerkers vragen naar de merkbelofte, dan vaak nog niet de helft van de mensen deze noemen. En nog veel minder medewerkers hebben nagedacht over wat die belofte voor hen betekent. Dus ga je aan de slag met employer branding en wervingscampagnes? Vergeet dan vooral niet te werken aan je binnenkant: merkcultuur.

Bij Frappant werken we met een effectieve methode voor de ontwikkeling van merkcultuur. Nieuwsgierig? Ik leg het je graag verder uit. Van mens tot mens. 😊

Neem contact op met Rik

Download whitepaper