AUTEUR:
Rik van Kooten | Strategy
Brand building | Door Rik van Kooten | Leestijd 7 minuten | 13-01-2022
Hoe je merkarchitectuur kan leiden tot complexe en ineffectieve marketing
Lukt het je niet om helder te communiceren met je doelgroep? Heb je het idee dat je maar weinig impact hebt met je merk? Maak je hoge marketingkosten en is het rendement laag? Heb je verschillende merken en is het ingewikkeld om die de aandacht te geven die ze nodig hebben? Dan kan het zinvol zijn je merkarchitectuur onder de loep te nemen. Zeker als je meerdere merken of diensten voert. Want is je merkarchitectuur niet georganiseerd met je klant als vertrekpunt of is ze in de loop der jaren organisch gegroeid, dan is de kans groot dat dáár het probleem zit.
In dit artikel lees je:
- Wat de definitie van merkarchitectuur is;
- Voor wie merkarchitectuur een relevant thema is;
- Veel voorkomende problemen bij een slechte merkarchitectuur;
- De vier basisvormen van merkarchitectuur;
- Een checklist: zo bereik je de optimale merkarchitectuur.
Wat is merkarchitectuur en voor wie is het interessant?
De merkarchitectuur geeft aan hoe verschillende merken en submerken zich tot elkaar verhouden. Een interessant thema als je meerdere merken, producten of diensten voert, wanneer je in meerdere landen actief bent of wanneer je andere merken hebt overgenomen en toegevoegd aan je portfolio.
Een duidelijk voorbeeld is Unilever, met onderliggende merken als Dove, Lipton en Calvé met een totaal eigen identiteit en productlijnen. Dat is te danken aan een sterke, klantgerichte merkarchitectuur. Dit is wel direct een vorm (House of Brands, waarover later meer) die niet vaak voorkomt en die veel marketing en brand managementcompetenties vraagt.
Duidelijke keuzes maken over de manier waarop deze merken zich tot elkaar verhouden én dat vervolgens goed in je marketing en communicatie toepassen, is essentieel. Daar gaat het vaak mis: bedrijven organiseren hun merkarchitectuur vanuit interne drijfveren, waardoor er bij klanten onduidelijkheid en verwarring ontstaat. Of bedrijven zijn zich überhaupt niet bewust van het feit dat ze een merkarchitectuur hébben, waardoor deze dus organisch is ontstaan en het op toeval berust of je merk wel of niet landt bij je doelgroep…
Slechte merkarchitectuur? Zo merk je dat
Heb je je merkarchitectuur niet goed op orde, dan liggen er verschillende problemen op de loer:
- Interne verwarring over wat je merk wil betekenen en voor wie;
- Externe verwarring over wat je merk wil betekenen en voor wie;
- Wildgroei aan landingspagina’s, doordat je zoveel uit te leggen hebt op te veel verschillende kanalen;
- Wildgroei aan merken; steeds nieuwe merken voor nieuwe initiatieven, producten of diensten
- Complexiteit in de uitvoer van marketing en communicatie;
- ‘Merkvervaging’. Kort samengevat: teveel in één merk waardoor het niet meer begrepen wordt. Je kunt niet alles zijn voor iedereen. Om overwogen te worden door je doelgroep moet je wel enigszins in een hokje geplaatst kunnen worden;
- Interne concurrentie/kannibalisatie. Je ene merk ‘eet’ het andere op;
- Weinig impact, lage herkenning van de afzender en boodschap;
- Hoge kosten, laag rendement.
Een hele lijst, maar als je merkarchitectuur intern of extern moeilijk uit te leggen is, is dat vaak al een teken dat er werk aan de winkel is. Cruciaal is dat de merkarchitectuur georganiseerd wordt rondom het begrip van de doelgroep en niet op basis van je juridische structuur of interne organisatie. Aan die elementen heeft de klant immers geen enkele boodschap. En laat dat nou juist het allerbelangrijkste zijn: dat jouw merken en hun verhalen zonder uitleg als logisch worden ervaren door de doelgroep.
Zelfs de grootste merken versimpelen
We zien op alle niveaus een duidelijke trend van versimpeling van de merkarchitectuur; tot aan de grootste merken als Coca Cola, Unilever, Procter & Gamble en FedEx. Als merken van deze omvang, met grote marketingteams en uitgebreide competenties, kiezen voor versimpeling, is dat een relevante les voor merken met minder grote teams, competenties en budget. Het is logischerwijs verspilling van tijd en geld om een ingewikkelde merkarchitectuur draaiende te houden met een beperkt marketingteam en een gemiddeld budget. Je merkarchitectuur versimpelen zodat je slechts enkele, slim georganiseerde merken hoeft te runnen, is de juiste keuze.
Je merkarchitectuur slimmer inrichten betekent minder complexiteit, en dát zorgt weer voor meer herkenning, impact en winst. Dat kan op allerlei manieren. Kijk maar eens naar het voorbeeld van Coca Cola. Waren de Zero- en Light-varianten voorheen nog zwart en grijs; inmiddels zijn alle blikjes rood, waardoor de herkenning van het merk Coca Cola nog groter is. Ze hebben veel minder eigen identiteit, maar zien er meer uit als varianten van het herkenbare Coca Cola.
Verschillende vormen van merkarchitectuur
House of brands
Deze vorm kies je als je voor al je merken een andere doelgroep hebt en een andere propositie maakt. Het is de vorm met de meeste herkenning voor de afzonderlijke merken. Een bekend voorbeeld is het eerder genoemde Unilever, met onderliggende merken als Dove, Lipton en Calvé. Het is ook de vorm die de meeste marketing en brand management competenties vraagt.
Endorser brands
Deze vorm kies je bijvoorbeeld als je nieuwe producten in de markt wilt zetten en daarbij herkenning van je hoofdmerk wilt behouden. Je producten hebben een sterke eigen identiteit, maar profiteren door het endorsement wel van de herkenning van het hoofdmerk. Een voorbeeld is Kellogg’s, met onderliggende producten als Special K en Corn Flakes.
Subbranding
Deze vorm kies je bijvoorbeeld wanneer je met één hoofdmerk nieuwe markten wilt veroveren. Ook bij deze vorm profiteer je sterk van de bekendheid van het hoofdmerk. Het hoofdmerk is nadrukkelijker aanwezig dan bij een Endorser brand, waardoor de individuele merken iets minder een eigen herkenning en signatuur hebben. Subbranding is een slimme keuze als je doelgroepen gebruik maken van meerdere merken/diensten binnen je portfolio. Een voorbeeld is FedEx met haar sub brands FedEx Freight, FedEx Ground en FedEx Express.
Branded house
Deze vorm kies je als je met maar één merk marktleider wilt zijn en/of blijven, zoals IKEA doet. Een andere reden om voor Branded house te kiezen is als je één duidelijke doelgroep hebt en daar een vrij eenduidige rol van betekenis voor speelt. De uitvoering van marketing en communicatie is bij deze variant het makkelijkst.
In de praktijk zien we vaak hybride vormen met één van de vier vormen hierboven als basis. Er is op zich geen goed of fout, zolang je merkarchitectuur maar een bewuste keuze is, waarbij je je bewust bent van de consequenties voor marketing en communicatie.
Checklist: zo bereik je de optimale merkarchitectuur
Hoewel het opzetten van een goede merkarchitectuur om meer tijd en expertise vraagt dan een simpele checklist, is het wel handig om de volgende vier aandachtspunten in je achterhoofd te houden:
- Neem je klant als vertrekpunt bij de structuur. Niet je juridische structuur of je interne organisatie. Kijk naar de behoeftes en beleving van je klant!
- Creëer niet te veel merken. Met minder merken beperk je de ontwikkelings- en managementkosten en voorkom je verwarring van je doelgroep.
- Creëer niet te weinig merken. Dan ligt merkvervaging op de loer en wordt je merk onvoldoende begrepen.
- Creëer ‘lucht’ tussen je merken: maak duidelijke afbakeningen zodat de buitenwereld zonder een heel verhaal of zoektocht snapt bij welke van je merken ze moeten zijn met hun probleem/vraagstuk.
En dan nog even dit…
“Wanneer is een merk, een merk? Wat is de scheidslijn tussen een product of dienst en een merk? Dat moeten we nog wel even verduidelijken,” merkte een collega op na het lezen van deze blog. Een hele mooie vraag, want dat is precies waar het vaak mis gaat: er wordt geen duidelijke keuze gemaakt. Soms krijgt het een eigen naam of een eigen logo, met of zonder herkenning van het bestaande merk, zonder dat er bewust nagedacht is of er een nieuw merk nodig is. Het gevolg van niet bewust kiezen en sturen, is dat je de interpretatie aan de ontvanger over laat. Als je geluk hebt word je begrepen, als je pech hebt begrijpt je doelgroep het niet, ontstaat er verwarring en wordt je merk niet meer herkend en overwogen. Precies wat er gebeurt als je je merkarchitectuur niet op orde hebt.
Dus: wanneer is een merk een merk? Grofweg: als een product of dienst een dermate onderscheidende eigen identiteit krijgt, claimt het de positie van een merk in het brein van de ontvanger. Hier kunnen we uiteraard véél dieper op ingaan. Een interessante vraag voor een volgend blog…?
Download whitepaper
Merkarchitectuur
Waarom je deze whitepaper zou downloaden? Simpel: omdat een goede merkarchitectuur en – portfolio belangrijk zijn bij het bouwen van sterke merken. In deze whitepaper helpen we tot inzichten te komen over je eigen merken, hoe ze zich tot elkaar verhouden en welke strategische rol ze hebben. Inclusief duidelijke schema’s, verhelderende voorbeelden en slimme adviezen.
Vul onderstaand formulier in
Ook interessant
Meer informatie?
Bel of mail ons! Vinden we leuk.