AUTEUR:
Milou Huitink | Brand success
Activation | Door Milou Huitink | Leestijd 5 minuten | 31-12-2017
Nudging: beïnvloeding van onbewust gedrag
Nudging. Het is een woord dat je misschien niet bekend voorkomt, maar in het dagelijks leven ben je deze vorm van beïnvloeding zeker tegengekomen. Het is een motivatietechniek om mensen te stimuleren in gewenst gedrag. Nudging is dus eigenlijk het geven van een duwtje in de goede richting, zonder mensen daarbij verplichtingen op te leggen. Het (voor mannen) bekendste voorbeeld is het richtinggevende nepvliegje in het urinoir. De kern van nudging: het maken van onderbewuste keuzes.
De bedenkers van dit fenomeen zijn Thaler en Sunstein en volgens hen moeten nudges aan een aantal voorwaarden voldoen. Een belangrijke hiervan is dat nudging alleen is toegestaan wanneer de onderbewuste denkprocessen in het voordeel van de persoon in kwestie zijn. Nudging wordt over het algemeen gebruikt door de overheid om het gewenste gedrag onder de bevolking te stimuleren. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de angstaanjagende teksten en foto’s die tegenwoordig worden getoond op sigarettenpakjes. Deze foto’s moeten ervoor zorgen dat mensen gaan nadenken over de eigen gezondheid en wellicht gaan minderen of stoppen met roken. Ook in de on- en offline marketingcommunicatie wordt nudging toegepast.
Voorbeelden van nudging
Een ander bekend voorbeeld van nudging is Holle Bolle Gijs, de beroemde prullenbak die je in de Efteling vindt. Holle Bolle Gijs hoor je ‘’dank u’’ zeggen zodra je er afval ingooit. Dit is een leuke manier om mensen te stimuleren het afval in de prullenbak te gooien en niet op picknicktafels te laten liggen of in het park te gooien. Een ander voorbeeld van nudging is het station van Stockholm. Op deze trap zijn de toetsen van een piano geschilderd. Zodra je er op ging staan hoorde je muziek. Dit ‘fun’ element zorgde ervoor dat veel meer mensen de trap namen in plaats van de roltrap, die zich daarnaast bevond. Er namen maar liefst 66% meer mensen de trap dan normaal, een aanzienlijke stijging. Bekijk het filmpje maar eens (Drenth, 2016):‘Lieve’ verkeersborden
Nog een mooi voorbeeld van nudging in Nederland is het onderzoek naar ‘lieve’ verkeersborden. Uit dit onderzoek bleek dat we allemaal wat langzamer rijden wanneer er ‘lieve’ verkeersborden langs de weg staan in plaats van de welbekende roodomrande snelheidsborden. In dit geval gaat het om borden van getekende figuren van Dick Bruna. De roodomrande snelheidslimietborden maken niet zo veel indruk als dat deze borden doen. ‘Je maakt het door deze borden ‘aantrekkelijker’ om het gewenste gedrag te vertonen’ vertelt verkeerspsycholoog Maura van Strijt van SWOV. ‘Doordat je Dick Bruna bordjes langs de weg ziet, leg je automatisch een link met kinderen’, dit zorgt ervoor dat je onbewust al minder hard gaat rijden.’ Uit het onderzoek bleek dat automobilisten de eigen snelheid op een 50-km weg met roodomrande snelheidsborden inschatten op zo’n 49 km per uur. Wanneer er borden met Dick Bruna figuren langs de weg zouden staan, schatten ze de eigen snelheid op 45 km per uur. Dit is toch een flinke daling. Elke kilometer zachter zorgt volgens onderzoekster Jolieke de Groot van SWOV al voor een afname van het aantal ongevallen met 5 procent (Nieuwenhuis, 2016). Hierbij is het inzetten van nudging een mooi middel om de verkeersveiligheid in Nederland te verhogen.
Ook online is nudging een belangrijk instrument
Nudging wordt niet alleen door de overheid gebruikt. Ook de on- en offline marketing communicatie maakt hier gebruik van. Gedragsbeïnvloeding speelt hier ook een grote rol. Hieronder volgen enkele mogelijkheden om mensen online te ‘verleiden’ door de inzet van nudging. Zowel voorbeelden vanuit de overheid als de on- en offline marketing communicatie kun je hieronder terug vinden:Het decoy effect
Het decoy effect houdt in dat je een derde optie toevoegt wanneer je een goedkope en dure versie van je product aanbiedt. De prijs ligt er tussenin, maar ligt wel dichter bij de duurdere variant. De voorwaarde is wel dat deze derde optie over net wat minder goede eigenschappen beschikt als de dure optie. Het gevolg hiervan is dat veel mensen voor de dure optie kiezen, omdat ze denken dat ze voordeliger uit zijn. Men denkt meer waar voor hun geld krijgen. Dit bewijst dat prijzen niet absoluut zijn maar dat de context waarin de prijs tot stand komt heel belangrijk is. We bepalen de waarde van producten door ze te vergelijken met andere producten (Drenth, 2016).Anchoring
Bij Anchoring wordt eerst het duurdere product getoond en daarna pas de goedkopere variant. Hierdoor nemen consumenten de hoogste prijs in hun hoofd als vergelijkingsprijs. Daardoor lijken de goedkopere opties die daarna volgen, een veel betere deal. De voorwaarde hierbij is dat het goedkopere product relatief snel na het duurdere product getoond moet worden op dezelfde pagina, anders denkt men dat het product in vergelijking met concurrenten veel duurder is (Drenth, 2016).
De kracht van Defaults
Een default is een standaardwaarde die wordt gebruikt wanneer geen andere waarde is opgegeven (Encyclo, 2016). Een voorbeeld dat de kracht van defaults weergeeft, is het verschil in percentage orgaandonoren in verschillende landen. Er bestaat een opt-in en opt-out beleid. Opt-in wil zeggen dat je alleen orgaandonor wordt wanneer je dit zelf aangeeft, je staat dus nog niet ingeschreven. Bij een opt-out beleid is iedereen standaard orgaandonor, tenzij je aangeeft geen donor te willen zijn. Je raadt natuurlijk al dat het percentage donoren in landen die een opt-out beleid hanteren veel hoger ligt dan in landen die een opt-in beleid hanteren (Drenth, 2016).
Kritiek op het gebruik van nudging
Natuurlijk kun je verwachten dat er ook veel kritiek wordt geleverd op het gebruik van nudging.
- Velen zien het als een vorm van manipulatie. Ons gedrag wordt gestuurd zonder dat we hier bewust van zijn.
- Nudging kan ertoe leiden dat de overheid ‘bepaalt’ welke activiteiten we wel en niet zouden moeten doen. De overheid kan activiteiten steunen die zij als ‘goed’ bestempelt en andere activiteiten bestraffen die ze als ‘slecht’ ziet.
- Het is voor de overheid bovendien moeilijk om een lijn te trekken wat wel en wat niet te promoten.
- Van nudging wordt soms ook misbruik gemaakt, bij een combi-deal bijvoorbeeld. Er is een zakje samengesteld dat bestaat uit een broodje, chipjes en een sapje en dit wordt aangeboden voor € 3. Achteraf bleek dat deze producten los van elkaar goedkoper waren. Dit wordt gezien als een vorm van misleiding (Drenth, 2016).
Wat ons betreft is nudging goed in te zetten, ook online, om gewenst gedrag te bevorderen. Wanneer aanbieders zich netjes gedragen in combinatie met het gewenste gedrag, dan zijn de bezwaren niet zo groot. De keuzevrijheid blijft immers bij de klant liggen, waar deze hoort.
Bronnen:
Encyclo. (2016). Opzoeken: default. Geraadpleegd op 4 november 2016, van http://www.encyclo.nl/begrip/default
Nieuwenhuis, M. (2016, 4 oktober). Door ‘lieve’ verkeersborden rijden we beetje langzamer. Geraadpleegd op 4 november 2016, van http://www.ad.nl/binnenland/door-lieve-verkeersborden-rijden-we-beetje-langzamer~aebb7a72/
Drenth, H. (2016, 3 april). Nudging: beïnvloeding van onderbewust gedrag. Geraadpleegd op 4 november 2016, van http://www.canicas.nl/visie/canicas-sex-and-the-city-model/nudging-beinvloeding-van-onderbewust-gedrag/
Handhavingsacademie Nederland. (z.d.) Nudging: wat zijn de voor- en nadelen? Geraadpleegd op 4 november 2016, van http://www.handhavingsacademie.info/nudging-wat-zijn-de-voor-en-nadelen/
Ook interessant
Meer informatie?
Bel of mail ons! Vinden we leuk.