Paid, owned en earned media. Wat zet je in?

De website van Coca-Cola is een duidelijk voorbeeld van owned media. Coca-Cola heeft de controle over de uitstraling van het merk doordat het de website zelf beheert.

Wat is het effect van paid media in het huidige medialandschap?

Aan paid media wordt kapitalen uitgegeven. Maar de cijfers zeggen helaas niet veel over het effect van al deze gesponsorde boodschappen. We hebben namelijk last van een zogenaamde informatie-overload. Dagelijks word je geconfronteerd met duizenden reclameboodschappen en probeer dan nog maar eens op te vallen als merk. Daarnaast vinden veel mensen reclame verstorend en proberen ze dit, waar het kan, te vermijden. Zo worden tv-commercials weg gezapt, het aantal ja/nee en nee/nee stickers op de brievenbus blijft groeien, de adblockers worden online gretig gebruikt en onderzoeken hebben aangetoond dat mensen bereid zijn te betalen voor diensten die reclamevrij zijn. Denk hierbij aan diensten als interactieve tv van KPN, waardoor je reclames kunt overslaan en doorspoelen. Of Netflix, waar je op je gemak films en series kunt kijken zonder reclames tussendoor.

Ooit was paid media het fundament van iedere marketingstrategie, maar tegenwoordig is het er een onderdeel van. De media inkoop moet in dienst staan van het verhaal dat je wilt vertellen via je owned, shared en earned media. Reclame via paid media kan dienen als een eerste stap bij het opbouwen van jouw publiek. Maar zorg er vooral voor dat de boodschap van deze reclame bij de juiste doelgroep terecht komt samen met de inzet van owned en earned media, want dit levert uiteindelijk meer op. Richt je aandacht dus op het maken van een goede contentstrategie en zorg voor distributie in een goede combinatie van paid, owned, shared en earned media.

Wat kun je als merk doen?

Niet alleen maar roepen, maar je domein claimen en in gesprek komen met je gewenste publiek. Met contentmarketing dus, daarmee keer je de strategie om. Je focust je niet op het ongevraagd storen van je doelgroep met allerlei betaalde boodschappen, maar op het creëren en verspreiden van informatie die mensen wél waardevol vinden omdat het hen interesseert. Het gaat om aandacht krijgen in plaats van opeisen.

Je bent producent, redacteur en uitgever van je eigen verhaal. De paid, owned, earned en shared media fungeren als je distributiekanaal. Met je eigen media, de owned media, houd je helemaal in eigen hand wat je wilt vertellen en hoe je dat doet. Met je content via de andere media zorg je voor bezoek op je website, vindbaarheid in de zoekmachines en aanzien in de markt. Overdenk deze punten nog maar eens:

• Kostenefficiëntie: een website bouwen en pagina’s aanmaken op bijvoorbeeld Facebook, Instagram of Twitter kost niet veel wanneer je dit vergelijkt met bijvoorbeeld de kosten van on- en offline adverteren. Het maken van goede content kost overigens wel tijd, geld en inspanning dus vergis je daar niet in.
• Houdbaarheid: een televisiespot is vluchtig en advertenties in print belanden bij het oud papier. Maar een blog kan zelfs jaren na verschijning nog steeds goed scoren in Google.
• Betrokkenheid: mensen die je volgen of je verhaal willen lezen, kiezen hier zelf bewust voor. Ze voelen zich blijkbaar verbonden met jou of het merk, de branche waarin je werkt, het product dat je verkoopt of de dienst die je uitvoert. Dit is heel anders dan bij paid media waarbij de ontvanger er niet voor kiest om je boodschap te horen.
• Meetbaarheid: ook kun je door middel van earned media zien wat je inspanningen opleveren. Door middel van simpele tools is het makkelijk te achterhalen wat voor effect de specifieke uiting heeft.