AUTEUR:
Rico Verstege | Insights
Positionering | Door Rico Verstege | Leestijd 5 minuten | 5-02-2026
Thought leadership strategie: word gekozen vóórdat de markt ‘aan’ staat
De beste thought leadership voelt vanzelfsprekend. Iemand hoort je merknaam en denkt meteen: "Ah ja, die zijn sterk in X." Sales krijgt vaker de vraag: "Kunnen jullie helpen?" Dan: "Wat doen jullie precies?"
Maar zo voelt het niet. Het voelt als roepen in de leegte. Veel content, weinig reacties. En die ene lead die binnenkomt? Die heeft jullie via-via gevonden, niet door jullie thought leadership.
Het verschil? Eén ding. Thought leadership zonder positionering bouwt zichtbaarheid. Met positionering bouwt het voorkeur. En voorkeur is wat je doelgroep laat kiezen vóórdat de markt 'aan' staat.
In B2B duren beslissingen maanden. Soms jaren
Precies daarom werkt thought leadership zo goed. Niet als “we moeten wat posten”, maar als strategie om eerder in beeld te komen, langer in beeld te blijven en op het juiste moment vanzelf logisch te voelen.
Een voorbeeld: in de aluminiumindustrie duren beslissingen geen weken, maar jaren. Dan win je niet door harder te verkopen, maar door eerder vertrouwen op te bouwen met kennis over thema’s als veiligheid, efficiëntie en duurzaamheid.
Veel thought leadership strandt omdat het te breed is. Of te veilig. Dan krijg je content die nergens landt. Je bouwt zichtbaarheid, maar geen voorkeur.
Een sterke thought leadership strategie doet iets anders. Die claimt een plek in het hoofd van je doelgroep door een positie te kiezen. En die positie is geen copywritingtruc. Die komt uit je merk.
Wat een thought leadership strategie wel is
Thought leadership is het consequent uitdragen van een herkenbare kijk op de wereld, op jouw markt en op de problemen die daarin spelen. Je kiest een set thema’s waar je over wíl communiceren. Je durft er iets van te vinden. En je maakt het praktisch genoeg om waarde te leveren, ver voordat iemand klaar is om te kopen.
Dan bouw je iets op. Je wordt vaker gedeeld intern. Salesgesprekken beginnen met “ik las dit van jullie”. En je naam wordt gekoppeld aan een bepaalde visie in plaats van een dienst.
Waarom thought leadership in B2B vaak mislukt
Meestal om één reden: het mist een ruggengraat. Er wordt van alles gedeeld, maar het is niet duidelijk waarom dat verhaal van jullie is. Sales schrijft over trends, marketing over technologie, de directeur over cultuur. Alles los. Niks stapelt op.
En dan gebeurt dit: je LinkedIn blijft vol staan, je bent actief, maar je blijft ook vaag over wie je bent en waar je voor staat. Want zonder positionering wordt thought leadership een willekeurige verzameling inzichten. Met positionering wordt het een lijn die blijft hangen.
Positionering is de motor achter thought leadership
Positionering is de keuze die je maakt over wie je bent, waar je voor staat, waar je relevant bent en waarin je echt het verschil maakt. Als die keuze scherp is, wordt thought leadership ineens een stuk makkelijker.
Dan weet je:
- welke onderwerpen bij je passen
- welke onderwerpen je beter kunt laten
- welke tone past bij je merk
- en welke belofte je steeds opnieuw wilt laden
Een scherpe positionering ontstaat niet uit een brainstorm met mooie woorden. Je bouwt ‘m door eerst te snappen wie je als merk bent, daarna scherp te krijgen wat je doelgroep nodig heeft, en vervolgens te kiezen waarin jij echt anders bent.
Pas als die basis staat, wordt thought leadership meer dan willekeurige inzichten. Dan wordt het een herkenbare lijn die blijft hangen.
Thought leadership gaat niet alleen om frequentie, maar om herhaalbaarheid
Een thought leadership strategie werkt wanneer je een verhaal bouwt dat je duizend keer kunt vertellen, zonder dat het saai wordt.
Dat lukt alleen als je vanuit een vaste positie communiceert. Dan kun je variëren in invalshoek, format en actualiteit, terwijl de kern hetzelfde blijft.
Die herhaling is geen herhaling voor de lezer. Het is herkenning. En herkenning is het begin van vertrouwen.
De beste thought leadership voelt als hulp
Sterke thought leadership content helpt de lezer om een probleem beter te begrijpen, een risico scherper te zien of een keuze slimmer te maken. Daardoor verkoop je minder hard, maar wordt je wel vaker serieus genomen.
Je merkt dat het werkt wanneer:
- mensen je content doorsturen intern
- salesgesprekken beginnen met “ik las dit van jullie”
- je vaker wordt uitgenodigd aan tafel, ook als er nog geen directe vraag ligt
- je naam gekoppeld wordt aan een bepaalde visie
Dat is het moment waarop je thought leadership strategie niet alleen bereik pakt, maar voorkeur bouwt.
Tot slot
Thought leadership is een keuze. Voor focus. Voor een herkenbare lijn die je merk sterker maakt in een markt waar vertrouwen tijd kost.
Wil je jouw thought leadership strategie stevig neerzetten? Begin dan bij de basis: positionering. Download de whitepaper positionering hieronder en zet het fundament neer waarmee je thought leadership vanzelf richting krijgt.
Download whitepaper
Positioneren
Bijna al onze kennis over positionering bundelen wij in een whitepaper. Die complete whitepaper, inclusief alle te doorlopen stappen, voorbeelden uit de praktijk en handige extra’s, download je hier. Gebruik ‘m als handleiding, naslagwerk, inspiratiedocument; wat je wilt, maar word een sterk merk. Want een sterk merk maakt verschil. Daarom houdt Frappant van sterke merken.
Vul onderstaand formulier in
Ook interessant
Gerelateerde case
Fusie maakt één sterk merk
Het gebeurt niet vaak dat bedrijven bereid zijn de handen ineen te slaan met een concurrent om voor hun doelgroep echt het verschil te kunnen maken. En je moet maar afscheid durven nemen van je – in de markt bekende – merknaam om samen een krachtige, frisse start te maken. Promedico en Omnihis lieten hun ego’s en angsten geen rol spelen in hun fusie. Noch in het merktraject dat ze met ons aangingen. En dat werkte perfect.