AUTEUR:
Rik van Kooten | Strategy
Activation & Brand building | Door Rik van Kooten | Leestijd 6 minuten | 5-06-2023
Zo creëer je merkherkenning met brand assets. Deel 1.
Wat doen jouw kinderen als ze een gele M zien? Gaat je klushart sneller kloppen als je Yama jaja Yippie Yippie Yeah’ hoort en verlang je naar koffie als je George ziet? Logisch, we zijn allemaal slaven van ons onderbewustzijn. En daar moeten we wat mee als marketeers. Richt je op je brand codes. Ook wel brand assets genoemd. Het ondergeschoven kindje van branding, maar oh zo effectief.
In deze blog:
- wat zijn brand assets of codes; wat doen ze
- hoe kunnen marketeers ze gebruiken
- mentaal beschikbaar worden met brand assets
- gouden combinatie: brand coding + fysieke beschikbaarheid + situatie-associaties
- je eigen brand codes bepalen
Herkenbaarheid creëren met brand assets
Dat is wat brand assets of codes voor je merk doen: herkenbaar maken en direct betekenis geven. Deze zintuiglijke elementen kan je dus perfect inzetten om onbewuste merkherkenning en -voorkeur te creëren. De geheime kracht van brand codes is gebaseerd op hoe wij mensen beslissingen nemen. Hoe kun je dat voor je laten werken? Daar gaat het over in deze eerste blog van de serie over de ‘kunst van coderen’.
Automatische piloot
Kort lesje psychologie: hoe nemen we beslissingen? Ons brein staat dag en nacht aan en is continu indrukken aan het verwerken. Veelal zonder moeite, vanzelf, in je onderbewuste. Daar neem je split second beslissingen. De hele dag. Een automatische piloot die we geërfd hebben van onze prehistorische voorouders. Het hielp hen te overleven; aarzeling maakt kwetsbaar voor roofdieren. In de jungle van onze tijd is dit mechanisme eveneens onmisbaar: wat moet je kiezen? Zoenen of een hand geven, de trap of de lift pakken, Pickwick in plaats van een huismerk thee?
KLM heeft niet alleen KLM blauw, maar ook het strakke letterlogo en het beeldmerk van het gestileerde kroontje als brand codes.
Onbewust verslaat bewust (ruimschoots!)
Wetenschappers ontdekten dat wij, weldenkende mensen, 95% van onze beslissingen onbewust nemen. Dat geldt ook voor aankopen. Voor 95% van alle aankopen geldt dat we ze doen op basis van snelle, onderbewuste merkherkenning en mentale beschikbaarheid. Slechts 5% zijn bewuste keuzes, waarin klanten jouw product weloverwogen vergelijken met dat van een concurrent. Bijvoorbeeld een verzekering die veel mensen tegenwoordig afsluiten via vergelijkingssites. En zelfs dan speelt associatieve merkvoorkeur of -afkeur vaak alsnog een rol.Mentaal beschikbaar worden
Om een sterker merk te worden, wil je dus een groot merkbewustzijn creëren in het brein van je doelgroep. Mentaal beschikbaar worden. Dat doe je door zo vaak en herkenbaar mogelijk contact te maken met je doelgroep. Met die herhaling brand je een netwerk aan herkenningspuntjes in het geheugen en brein. Hier komen de brand codes, het ondergeschoven stokpaardje, om de hoek kijken.
Juist partijen als Ziggo hebben extra veel aandacht voor de toepassing van hun brand codes op online kanalen.
De kracht van brand assets
Brand codes zijn zintuigelijke elementen die in het brein een blik aan betekenissen en associaties opentrekken zodra je doelgroep ze tegenkomt. Razendsnel. Denk daarbij aan het gebruik van alle mogelijke zintuigen (horen, zien, voelen, ruiken of proeven). Aan jou de kunst om te ontdekken welke zintuigen en brand codes het belangrijkst zijn voor jouw merkherkenning.Codeer elk contactmoment
Vervolgens kun je elk contactmoment coderen met kleur- en vormgebruik (jawel, die gele M), logo’s en kleur (Heineken), jingles (UNOX), een gezicht (Cora of Clooney) en geuren (Rituals en sinds kort Eliza was here). En dat zou je ook moeten doen! Altijd. Zelfs als het voor jouw gevoel over the top is. Het doel: herkenbaarheid. Want elke uiting coderen zorgt dat jouw merk uiteindelijk in het letterlijke of figuurlijke winkelwagentje terecht komt. Het succes van A-merken is een bewijsvoering van deze techniek.
Zeeman maakt op een supersterke manier gebruik van haar kleuren en strakke font.
Effectiever dan positionering alleen
Definieer, benut en koester je brand assets; dat is veel effectiever dan je alleen te richten op onderscheidend vermogen en positionering. Want je mag dan nog zo uniek zijn en opvallen tussen je concurrenten, als de klant je merk niet in een split second herkent, ben je alsnog kansloos. Denk daar goed aan bij elke uiting. Of als je vernieuwing overweegt. Want het kost je merkherkenning als je het coderen verwaarloost. Of als je je codes omvergooit, bijvoorbeeld door een te rigoureuze rebranding. Niet voor niets besteedden merken als Overtoom, Nuon en Smith veel tijd, geld en publiciteit aan hun rebranding. Het risico dat je het contact met je doelgroep verliest is ontzettend hoog.
Prachtige brand codes van Bonne Maman. De deksel met ruit – geïnspireerd op de ouderwetse wekpotdeksels – en handgeschreven font wekken direct sterke associaties op van ouderwets huisgemaakte jam. Bovendien is de 8-hoekige pot zelfs blind op de tast te herkennen.
Gouden combi: herkenbaarheid en fysieke beschikbaarheid
‘Beschikbaar’ – in het hoofd van je doelgroep – word je merk niet door alleen mentaal beschikbaar te zijn. Een voorwaarde is ook fysieke beschikbaarheid. Ook wel penetratie genoemd. Fysieke beschikbaarheid betekent dat kopers jouw merk kunnen kopen op voldoende relevante plekken, eventueel in varianten, in voor hen passende hoeveelheden en tegen een prijs die aansluit bij de koopbehoefte. Ben je niet genoeg fysiek beschikbaar, dan zijn alle mentale aansporingen tevergeefs. Een goede balans tussen al deze elementen (onderscheidend vermogen, positionering, herkenbaarheid en beschikbaarheid) is superbelangrijk voor langdurig succes en groei.
Gouden combi 2: brand assets en situatie -associaties
Mentale beschikbaarheid creëren met brand codes is één ding, een tweede stap is om je merk middels uitingen te verbinden aan meerdere ‘category entry points’. Merkgerelateerde situaties, zoals Byron Sharks ons leerde. Rob Revet refereert daaraan in deze interessante blog over het meetbaar maken van groei van merkherkenning. “Brand assets zijn alle waarneembare kenmerken waar kopers merken en merkuitingen aan kunnen herkennen. Bij category entry points gaat het om alle gedachten of motieven die kopers kunnen hebben om binnen een categorie te kopen.” Met andere woorden: in welke situatie wil de koper jouw merk kopen? Chocola voor een verwenmomentje, als kindertraktatie, tussendoortje, bedankje, of liefdesverklaring bijvoorbeeld. Maak van die situatie-associaties gebruik in je uitingen die je codeert met brand codes en vergroot hiermee de kans dat je doelgroep jouw merk koopt.
Wat zijn jouw brand assets?
Hoe weet je welke brand assets de merkherkenning van jouw merk dragen? Welke zijn het meest uniek en door welke word je het best herkend? Hoeveel brand codes heb je bij voorkeur nodig? En hoe ga je vervolgens met ze aan de slag? Dat leggen we uit in blog 2 van deze serie.
Wil je blog 2 niet afwachten, maar direct met alle info over brand codes aan de slag gaan? Download dan direct de whitepaper Merkherkenning creëren met brand assets. Doen!
Disclaimer: de in deze blog gebruikte beelden zijn geen eigendom van Frappant maar van de desbetreffende merken en hun bureaus. We hebben ze enkel gekozen omdat we het zulke sterke voorbeelden vinden van de toepassing van brand codes. We hopen daarom dat de makers van de beelden er geen problemen mee hebben. Verkeerd ingeschat? Neem contact met ons op en we zoeken direct andere voorbeelden.
Download whitepaper
Whitepaper Merkherkenning creëren met brand assets
Een merk bouw je niet binnen de muren van je bedrijf, je bouwt het in het brein van je doelgroepen. En die krijgen dagelijks zoveel prikkels, dat je alleen een plekje verovert als je hen heel vaak en consistent confronteert met je brand codes, ook wel brand assets genoemd. Wat zijn brand codes? Hoe identificeer je ze en hoe pas je ze effectief toe? Heb je dat in de vingers, dan zullen mensen je herkennen, begrijpen, overwegen en kiezen. Download dus nu de whitepaper Merkherkenning creëren met brand assets. Want daar staat het allemaal in, inclusief checklists en concrete voorbeelden. Succes!
Vul onderstaand formulier in
Ook interessant
Gerelateerde case
Upgrade geeft merk Rots Bouw lef en herkenbaarheid
Een bedrijf met persoonlijkheid: zo omschrijven medewerkers en klanten van aannemer Rots Bouw dit familiebedrijf. Ze zijn dan wel niet de grootste, de projecten die ze het liefst realiseren zijn flinke uitdagingen. Die ze aangaan vol lef en vertrouwen in hun vakmanschap.
