Merktraject brengt focus in visuele identiteit én bedrijfsvoering

ABB interieurbouw werd in 1999 opgericht door Johan Assink. Toen zoon Roy in 2015 mede-eigenaar werd was een nieuw Achterhoeks familiebedrijf geboren. Al snel zong de constante kwaliteit van hun maatwerk rond en realiseerden ze de woon- en bedrijfsdromen voor diverse opdrachtgevers. Van hele winkelinterieurs tot tv-meubels bij de mensen thuis: geen klus was te min voor ABB. Een mooie, bescheiden houding die wij vaak zien bij Achterhoekse bedrijven. Maar het is ook een werkethos dat soms de volgende stap naar langdurig succes in de weg kan staan. ABB interieurbouw was klaar voor de volgende stap richting een sterk merk. Alleen wisten ze dat eerst zelf nog niet…

Een sterk merk vereist een solide positionering. En positioneren is niets anders dan keuzes maken. Wat wil ik zijn, en voor wie? En voor wie ben ik er dus niet? ABB interieurbouw wás een interieurbouwer voor iedereen die het bedrijf maar wist te vinden. Met als gevolg dat veel tijd verloren ging aan het maken van offertes voor opdrachten die niet doorgingen. Want maatwerk interieurs zijn niet goedkoop.

‘Wij dansen op elke bruiloft!’

Dat besef drong door bij Johan en Roy Assink in het voortraject met Frappant. “We kwamen bij Frappant met de vraag voor een nieuwe website. De oude paste niet meer bij de professionele organisatie die we zijn geworden. Maar tijdens de eerste gesprekken vroeg Dennis ons: ‘Jullie zijn wel heel druk, maar besteed je je tijd aan de klanten die het waard zijn?’ Wij dansten op elke bruiloft! Sloegen nooit een uitnodiging af. Het was tijd om selectiever met onze tijd en energie om te gaan.”

Van webtraject naar merktraject

Een website is een middel. En geen enkel middel is optimaal effectief als er geen dekkende strategie aan ten grondslag ligt. Doelgroepen, relevantie en onderscheidend vermogen ten opzichte van concurrenten bepalen samen de positie die je met je merk kan innemen in de hoofden en harten van mensen. Dat is exact de weg die we met toenmalig ABB interieurbouw bewandelden. We startten met meerdere merksessies met zes superenthousiaste mensen die samen een dwarsdoorsnede van het bedrijf vormden.

Inspelen op behoeften van drie doelgroepen

Samen vulden we onder andere meerdere empathy maps in, voor elke doelgroep die we hadden bepaald. Daarbij verdiepten we ons in de drijfveren, belevingswereld, onzekerheden en oplossingen voor elke doelgroep. De projectleider en facilitair manager van zakelijke projecten willen vooral ontzorgd worden, risico’s minimaliseren en zoeken een partij die alles waarmaakt wat ze afspreekt. Ook is er vaak een architect betrokken waar strak mee moet worden samengewerkt; de tweede doelgroep. De gewenste particuliere doelgroep in het hogere segment heeft ook vaak een interieurdesigner in de arm genomen. Daar is het meestal – stereotyperend maar wel volgens de ervaring – de dame des huizes die de touwtjes in handen heeft wat betreft het gewenste resultaat, de puntjes op de i en de manier waarop de vakmensen zich in haar huis bewegen. De partner is vaak zelf ondernemer, wil geen gedoe of meerkosten en wil uiteindelijk een interieur waarin hij zichzelf herkent.

Echt karakter komt binnen

Voor alle doelgroepen geldt: het interieur moet een uniek karakter hebben dat bij ze past. Dat, gecombineerd met de intrinsieke kenmerken en het onderscheidend vermogen van ABB interieurbouw leiden ons tot de nieuwe positionering. ABB interieurbouw (‘werkplaats’) werd ABB interieurs (‘beleving’) en het belooft vanaf nu: ‘Echt karakter komt binnen’. We schreven een brandstory met bewerkingen voor elke doelgroep. We ontwierpen verschillende nieuwe logo’s die steeds verder af kwamen te staan van het bestaande en bewaakten daarbij de herkenbaarheid van de cirkel en de letters ABB. Johan en Roy kozen uiteindelijk voor de meest vernieuwende versie. Het nieuwe logo en visuele identiteit worden gekenmerkt door minimalistische, sierlijke vormen in goud, zwart en wit. Die stijlvolle, high-end uitstraling bezit zowel mannelijke als vrouwelijke kwaliteiten.

Van wagenpark tot merkplaatjes

Na de creatieve vertaling was het tijd om middelen te maken. Consistentie is key bij het bouwen van sterke merken, dus de nieuwe visuele identiteit werd rigoureus doorgevoerd. Projectmanager Lize zorgde er samen met ABB interieurs voor dat overal de nieuwe identiteit te zien is: op het wagenpark, visitekaartjes, briefpapier, digitale documenten, gevelbelettering, vlaggen en banieren. Bovendien is elk meubel helemaal ‘af’ met een merkplaatje van ABB op een subtiele plek, bijvoorbeeld aan de binnenzijde van een lade of deurtje. Tegelijkertijd begonnen we aan de opdracht waarmee het allemaal begonnen was: de website.

Op gevoel, creativiteit én data

Voor het gros van de bedrijven geldt: je website is je belangrijkste etalage. Zeker voor een bedrijf als ABB interieurs dat een visueel aantrekkelijk product levert. Maar een website is natuurlijk veel meer dan een raam met een stilleven. Het is een dynamisch ‘gebruiksvoorwerp’ dat met vriendelijkheid, relevante content en beleving potentiële klanten in hun oriëntatiefase moet zien te overtuigen. Daarom trapten we de ontwikkeling af met meerdere gezamenlijke cardsorting-sessies. Eén per doelgroep, waarin we samen met ABB interieurs uitzochten welke informatie we, voor wie, op welke plek wilden aanbieden. Onze inhouse webdevelopers bouwden de website, onze online marketeer Rico deed zoekwoordenanalyses en we realiseerden samen de SEO teksten op basis van de brandstory. Alles in lijn, alles vertelt hetzelfde verhaal.

Website die indruk maakt en gastvrij is

Resultaat is een stijlvolle website met een gastvrij karakter, met gerichte aandacht voor de wensen van de verschillende doelgroepen. In zowel structuur als in woord en beeld. De vele, grote foto’s van indrukwekkende ABB interieurs en subtiele microanimaties maken van de website een beleving die echt binnenkomt. Mede-eigenaar Roy: “Het traject dat we hebben doorlopen heeft focus aangebracht. Onze nieuwe positionering, de uitstraling en de website: ze vormen ons uithangbord maar ook direct een selectie aan de poort. Het komt steeds minder voor dat we onze prijzen of werkwijze uit hoeven te leggen. Of moeten bewijzen wat we kunnen.”

Andere kijk op zaken

ABB interieurs doet nu anders zaken. Roy: “Nieuwe klanten geven we vrij snel een prijsindicatie zodat ze zelf kunnen beoordelen of we een match zijn. En we vragen nu ook een vergoeding voor de advies- en ontwerpfase. Voorheen deden we dat wel eens gratis, in de hoop dat we het mochten maken. En dat ging ook wel eens mis. Maar dit traject heeft ons doen beseffen dat onze expertise en ontwerpen gewoon geld waard zijn! Dat voeren we nu door.”

Plaatje klopt nu met cultuur

Een sterk merk verbindt de binnenkant van een bedrijf, de cultuur, met de buitenwereld. Elke medewerkers draagt bij aan de belofte van een bedrijf. Roy: “De Karakter komt binnen cultuur was er eigenlijk al, alleen droegen we het niet publiekelijk uit. Omdat we maatwerk interieuroplossingen creëren, worden onze medewerkers elke dag opnieuw uitgedaagd en geënthousiasmeerd voor dit mooie vak. Ze stralen dat uit, ook als ze binnenkomen bij opdrachtgevers.”

Mensen doen zaken met mensen

“Bovendien beseffen we ons allemaal dat wij altijd tot last zijn, totdat we opleveren. Je moet het traject dus zo fijn mogelijk maken. Geen rotzooi achterlaten, altijd beleefd zijn, duidelijk en proactief communiceren, je houden aan de afspraken. Dat geldt voor onze telefoniste, onze directeur en onze vakmensen. Want mensen doen zaken met mensen. Dat begrijpen wij. Frappant ook; Dennis is gedurende het hele traject aangehaakt gebleven. De ervaring bij Frappant was super. Persoonlijk contact en ze leveren goed werk. Ik tip mijn connecties om met Frappant in zee te gaan.”

Meer ABB interieurs zien? Kijk op www.abbinterieurs.nl