Overlayer

Brand Building | Door David de Vries | Leestijd 5 minuten | 16-12-2021

Blijf in beweging: houd je positionering scherp en actueel

Positionering bepaald, creatief concept uitgewerkt, middelen ontwikkeld? Dan ben je er… niet. Je doelgroep zit immers nooit stil, je concurrenten niet, de wereld niet, en jij dus ook niet. Continu scherp blijven op je positionering en meebewegen met ontwikkelingen in je markt is noodzakelijk om in de hoofden en harten van mensen te blíjven. Maak van je positionering dus een continu proces. Hoe? David geeft tips.
Ben je marketing manager en passeren deze vragen bij jou regelmatig de revue:
  • Wat maakt mijn merk nog uniek?
  • Hoe blijf ik op de hoogte van wat er voor mijn klant echt toe doet?
  • Hoe onderscheid ik me nog ten aanzien van concurrenten?
  • Sluit hetgeen we vertellen nog goed aan bij mijn doelgroep?
  • Hoe blijven we als organisatie het verschil maken?
Top! Dit soort vragen houden je blik scherp op je positionering. En dat is noodzakelijk in een wereld die continu in beweging is. De grootste fout die na het bepalen van een sterke positionering wordt gemaakt, is namelijk de gedachte dat je klaar bent. Nu is dat niet gek, want hoe lekker is het dat je na alle plannenmakerij eindelijk actief de markt op kan en kan communiceren waar je al die tijd aan hebt gewerkt? Juist door dat enthousiasme wordt vaak vergeten wat er ook alweer aan ten grondslag lag. En daar ligt het gevaar op de loer. Want dat wat je gisteren deed, kan vandaag achterhaald zijn. Voordat de moed je in de schoenen zakt: gelukkig is het vaak niet zó grillig als hierboven geschetst. En met kleine stapjes is al winst te behalen. Met behulp van de volgende adviezen maak je van werken aan je positionering een continu proces.

Begin klein en #durftevragen

Een herkenbare valkuil is de neiging van marketeers om met grootse plannen te komen die vervolgens blijven liggen: geen tijd, geen prioriteit en het budget is al ergens anders voor gereserveerd. Begin daarom klein: vraag in al je salesgesprekken waar je klanten nou écht behoefte aan hebben en blij van worden. Bekijk vervolgens of je met die antwoorden je service kunt bijschaven, of iets extra’s kunt toevoegen waarmee je je merkbelofte meer kracht bijzet, de behoeften van je klanten blijft vervullen en daadwerkelijk vertelt wat je klant wil horen. CoolBlue doet dat fantastisch: de belofte ‘Alles voor een glimlach’ wordt in de gehele klantreis, van het eerste contactmoment tot aan de service na een aankoop, nageleefd.

Klantbeleving centraal

Om je klantbeleving centraal te stellen, kun je het peilen van je klantbehoeftes onderdeel maken van je jaarplan. Een gemakkelijke methode is om een klanttevredenheidsonderzoek op te zetten, of bij het ontwikkelen van een nieuw product vanaf het begin je klanten mee te nemen in het proces. Bijkomend voordeel van deze manier van werken is dat klanten het prettig vinden om zich betrokken te voelen bij jouw proces. Ze voelen zich gewaardeerd en serieus genomen als ze merken dat hun mening ertoe doet.

Richt je op brand alignment

Een ander belangrijk thema om scherp te blijven op je positionering is brand alignment. Je hebt een merkbelofte ontwikkeld, maar hoe maak je die als organisatie nu écht waar? Wat betekent het waarmaken van die belofte voor je strategie, het gedrag van medewerkers, je producten, je interne communicatie en je uitstraling naar buiten toe? Om te kunnen waarmaken wat je extern belooft moet er intern (soms) een flinke verschuiving plaatsvinden. En dat vraagt tijd en aandacht. Kijk maar eens naar het voorbeeld van Sius (voorheen De Lichtenvoorde). Na het ontwikkelen van de nieuwe naam, de positionering, het creatief concept en de middelen, besteedden we in workshops aandacht aan alle 800 medewerkers. Zij zijn immers de mensen die de diensten van Sius rechtstreeks leveren aan de eindgebruiker. In de workshops werd gesproken over de betekenis van de nieuwe positionering voor de medewerkers en maakten we concreet wat het waarmaken van de nieuwe belofte ‘Leven is ontdekken’ betekent voor hun gedrag en de bedrijfscultuur. Een onmisbare stap die ervoor zorgt dat de nieuwe naamgeving, positionering en merkbelofte niet slechts een nieuw ‘omhulsel’ zijn, maar ook echt betekenis krijgen. Let op: bovenstaand voorbeeld schetst een mooie – eerste – stap; want ook brand alignment is een continu proces en zou onderdeel van je jaarplan moeten zijn. Daarover binnenkort meer.

Vergeet de concurrent niet

Als het goed is heb je in je positionering een positie ingenomen die uniek is en die je verder kan uitbouwen; je moet dus uit kunnen gaan van je eigen kracht. Toch is het belangrijk om met een schuin oog de propositie van je concurrentie in de gaten te blijven houden. Kijk naar wat ze beloven, hoe ze praten, hoe ze zich presenteren, welke nieuwe producten ze lanceren en welke (nieuws)berichten ze verspreiden, zodat je jouw unieke positie kunt blijven waarborgen. Wanneer je gekopieerd wordt door de concurrent, is dat een prachtig compliment én direct jouw signaal om de volgende stap te zetten.

Wie is hier verantwoordelijk voor?

De marketing manager of directeur is in de meeste organisaties de aangewezen persoon om bovenstaande bezigheden onderdeel te maken van de dagelijkse bedrijfsvoering. Hoewel het positioneringstraject meestal met een select groepje wordt opgepakt, is het waarmaken van de belofte iets wat in alle lagen van de organisatie moet doordringen. Maak het werken aan de positionering dus onderdeel van je jaarplan en kijk vervolgens concreet naar de behoeftes van collega’s in alle lagen van het bedrijf. Wat is er nodig om ‘scherp blijven op de positionering’ onderdeel te maken van de gezamenlijke agenda? Peil de behoeftes: ga hierover met medewerkers in gesprek en zorg dat iedereen zich even verantwoordelijk voelt voor het uitdragen van de merkbelofte. Pas dan kun je je als één sterk merk opstellen, hierover consistent communiceren naar buiten toe én zorgen dat je ook morgen nog relevant bent.

Ook interessant

Gerelateerde case

APPO. Met recht dé apotheek van nu

‘We zijn live! APPO, de apotheek van nu, is een feit. Wij willen medicatie nog makkelijker voor je maken. Lees de hele case.

Lees verder
Gerelateerd artikel

Merkidentiteit bepalen? Valkuilen + hoe het wel moet

Als jouw bedrijf morgen ophoudt te bestaan, wat zou de wereld dan missen? In het antwoord op die vraag schuilt datgene wat je bedrijf uniek maakt,.

Lees verder
Meer informatie?

Bel of mail ons! Vinden we leuk.