Brand building & Positionering | Door David de Vries | Leestijd 4 minuten | 24-05-2024
Merkidentiteit bepalen? Valkuilen + hoe het wel moet
Als jouw bedrijf morgen ophoudt te bestaan, wat zou de wereld dan missen? In het antwoord op die vraag schuilt datgene wat je bedrijf uniek maakt, bestaansrecht geeft en waarmee je je écht kunt onderscheiden van concurrenten. Om dat te achterhalen moet je grondig en op een andere manier naar je bedrijf kijken. In dit artikel nemen we je mee in deze eerste stap naar een ijzersterke positionering: je merkidentiteit bepalen.
First of all: er zijn 101 manieren om aan je positionering te werken en wij kunnen er uren over praten. De kunst is echter om het klein en behapbaar te maken. Dat is precies wat we voor ogen hebben met deze vierdelige blogserie over positionering.
In deze blog lees je:
In welke 4 stappen je komt tot een sterke positionering
Welke dynamische factoren je positionering beïnvloeden
Over het gevaar van containerbegrippen
Wie jouw merkidentiteit bepaalt
10 vragen waarmee wij de unieke waarden van een merk achterhalen
Hoe wij die vragen gebruiken in een merksessie om je merkidentiteit te bepalen
In 4 stappen naar een ijzersterke positionering
We starten met een duik in je merkidentiteit: wat maakt je merk uniek en hoe kom je daar achter? In deel 2 van dit vierluik over positionering, gaan we in op wat daarvan relevant is voor je doelgroep (spoiler: het komt nogal eens voor dat dingen die bedrijven zelf heel relevant vinden, totaal niet aanslaan bij hun doelgroep…). Deel 3 staat in het teken van je onderscheidend vermogen ten opzichte van je concurrentie.
Na het doorlopen van de eerste drie stappen heb je alle ingrediënten verzameld voor het bepalen van je positie. In deel 4 laten we je zien hoe je al die input van je merk, doelgroep en concurrentie omzet in je positionering.
Werken aan je positionering stopt nooit
Een belangrijk besef is dat je positiebepaling altijd een momentopname is. Je organisatie staat nooit stil, de behoefte van je doelgroep verandert en de concurrentie ontwikkelt naar hartenlust door. Die drie factoren zijn van invloed op je positionering en daarom is werken aan je positionering een doorlopend proces. (En juist van die constante dynamiek worden wij dus rete-enthousiast ;-))
Download de whitepaper
Direct alles over positionering in één document? Download de whitepaper
Je merkidentiteit is de verwoording van wie je bent, wat je drijft en wat je betekent voor anderen. We twijfelen er niet aan dat jij kunt vertellen waar jullie organisatie in uitblinkt. Jullie zijn vast en zeker betrouwbaar, hartstikke duurzaam, staan klaar voor jullie klanten en leveren service en kwaliteit. Klopt, hè?
Precies daar gaat het mis.
Jouw kwaliteit is de mijne niet
Een merkidentiteit met containerbegrippen is geen merkidentiteit. Want wat voor de één snelle service is, duurt voor de ander veel te lang. En wat de één als kwaliteit beschouwt, is voor de ander niet goed genoeg. Voor generieke termen heeft iedereen een eigen definitie. En je kunt er niet zomaar vanuit gaan dat jouw definitie overeenkomt met die van je doelgroep.
Onderscheiden van concurrenten? Vermijd open deuren
Daarbij: containerbegrippen leiden tot een propositie die door niemand wordt onthouden, omdat ‘ie niet onderscheidend is. Containerbegrippen zijn meestal open deuren en minimale verwachtingen die mensen sowieso al hebben van je bedrijf. Door die minimale verwachtingen als je belangrijkste USP’s aan te halen verzwak je je merk eerder dan dat je het versterkt. Zo kom je nooit in die hoofden en harten van mensen terecht.
Een andere misvatting is dat bedrijven denken dat zij zelf hun merkidentiteit kunnen bepalen. Helaas is dat niet het geval. Je merkidentiteit wordt bepaald door hoe klanten jou zien, en daar hebben we meteen één van de lastigste aspecten aan ons vak te pakken. Maar ook één van de leukste. Want natuurlijk kun je hier wel invloed op uitoefenen. Je raadt het al: dat doe je met een onderscheidende positionering, een bijpassende belofte en door waar te maken wat je zegt en belooft.
Merkidentiteit bepalen met deze vragen
Een goede merkidentiteit is glashelder en biedt geen ruimte voor interpretatie. Om die identiteit te bepalen moet je op een andere manier naar jezelf kijken dan je gewend bent. Dat kan op veel verschillende manieren, maar het begint altijd met het stellen van de juiste vragen om te achterhalen wat jouw merk of organisatie uniek maakt. In onze merksessies staan vragen als deze centraal:
Welke oplossing bied je en voor wie?
Aan welke voorwaarden moet een organisatie als de jouwe minimaal voldoen?
Hoe wil je dat klanten over je denken? En je medewerkers?
Waarom schrijven journalisten over jouw organisatie en wat schrijven ze dan?
Op welke vraag vorm jij het meest logische antwoord?
Wat zijn je interne waarden?
Wat zijn je externe waarden?
Wat is je merkpersoonlijkheid?
Wat is je waardepropositie?
Wat maakt je anders dan anderen en wat is het bewijs daarvoor?
Antwoord geven op bovenstaande vragen is een flink karwei. Daarvoor is het nodig om anders te denken, uit je bubbel te stappen, inzichten op te halen uit de markt en de aannames die je doet te toetsen. We stipten straks al even aan dat marketeers veelal niet zelf de merkidentiteit van hun bedrijf kunnen bepalen, omdat zij niet objectief kunnen kijken zoals een buitenstaander. Juist dat feit zorgt ervoor dat je inzichten uit de markt moet ophalen en dat je sommige aannames moet toetsen bij (potentiële) klanten.
Merkidentiteit bepalen met Frappant: zonder wrijving geen glans
Alleen die merken die eerlijk durven kijken naar zichzelf en daarbij de doelgroep en de concurrentie niet uit het oog verliezen, zijn in staat een sterke positionering neer te zetten. En dat is exact waar wij ons bij Frappant dagelijks mee bezighouden. Wij zijn specialisten in merkontwikkeling en strategie én kunnen die rol van ‘kritische buitenstaander’ vervullen omdat we verder van jouw merk af staan.
In onze merksessies houden we een dwarsdoorsnede van jouw organisatie een spiegel voor. We stellen scherpe, soms vervelende vragen en zijn nooit tevreden met het eerste antwoord. Zonder wrijving geen glans.
Maar áls je dan eenmaal glanst, dan staat de deur naar de hoofden en harten van mensen wagenwijd open.
Dan zal ik je nu iets vertellen wat je nog niet weet: al onze kennis over positionering bundelen wij in een whitepaper. Die complete whitepaper, inclusief alle te doorlopen stappen, voorbeelden uit de praktijk en handige extra’s, download je hier. Gebruik ‘m als handleiding, naslagwerk, inspiratiedocument; wat je wilt, maar word een sterk merk. Want een sterk merk maakt verschil. Daarom houdt Frappant van sterke merken.
Upgrade geeft merk Rots Bouw lef en herkenbaarheid
Een bedrijf met persoonlijkheid: zo omschrijven medewerkers en klanten van aannemer Rots Bouw dit familiebedrijf. Ze zijn dan wel niet de grootste, de projecten die ze het liefst realiseren zijn flinke uitdagingen. Die ze aangaan vol lef en vertrouwen in hun vakmanschap.
Brand alignment: hoe maak jij je merkbelofte waar?
Brand alignment. In de praktijk wordt dit vaak geïnterpreteerd als merkconsistentie in huisstijl en tone of voice in zogezegd ‘bewuste’ communicatie-uitingen. Bepaald niet onbelangrijk, want consistentie bevordert de herkenbaarheid van je merk. Maar voor ons gaat brand alignment veel verder.
