Brand building | Door Rik van Kooten | Leestijd 6 minuten | 19-02-2021

Duurzaam succes? Begin bij inzicht en een strategische aanpak [inclusief praktijkvoorbeeld]

Waarom zijn bepaalde bedrijven succesvol en andere niet? Volgens mij heeft dat alles te maken met twee cruciale fases die succesvolle bedrijven doorlopen en die door andere bedrijven overgeslagen worden: inzicht vergaren en strategie bepalen. Want wie het inzicht en de strategische positionering skipt en meteen overgaat tot het tactische of operationele gedeelte, waagt een blinde gok.

Om succes te boeken kun je grofweg twee dingen doen. Óf je vergaart inzicht en maakt op basis van die inzichten keuzes. Keuzes die je strategie en je strategische positionering bepalen, waar je je vervolgens aan houdt en die dus bepalend zijn voor je gehele bedrijfsvoering. Óf je waagt een gok en je hebt geluk, dat kan ook.

Maar pas op: dat kan ook gigantisch misgaan…

Natuurlijk, de kans is groot dat je daadwerkelijk veel weet omdat je al jaren actief bent in je branche. Je zou die gok dus kunnen nemen; je loopt dan alleen het gevaar dat je niet alles eruit haalt wat erin zit. Of erger: dat je ten onder gaat aan bepaalde veranderingen of een disruptie in je markt. Precies wat het ooit zo succesvolle Nokia (niet voorbereid op de komst van de smartphone en daardoor de boot gemist), Kodak (niet voorbereid op de komst van de digitale camera en daardoor omgevallen) en V&D (o.a. niet voorbereid op groeiend aantal online concurrenten) overkwam.

Met een strategische positionering schiet je raak

Bij succesvolle bedrijven doen ze het anders. Daar zien ze in dat het zonder inzicht en een aanpak gestoeld op strategie, bijna onmogelijk is om raak te schieten op tactisch vlak. En dat een strategie gestoeld op inzicht, je wendbaar maakt en relevant voor je doelgroep. Daarom duik ik in dit artikel dieper in deze twee onmisbare fases. Om mijn verhaal te verduidelijken licht ik daarbij een praktijkvoorbeeld uit van één van onze klanten.

Inzicht: dénk je dat of wéét je dat?

Waarom heeft jouw doelgroep jouw product of dienst nodig? Welke aannames heb jij daarover en kloppen die aannames? En belangrijker nog: wat zijn de aannames, verwachtingen en behoeftes van je doelgroep zélf? Om een goede strategie op te zetten (stap twee) is stap één – inzicht vergaren in dit soort vraagstukken – onmisbaar. Die inzichten haal je natuurlijk uit data. Google Analytics, Hotjar, Google Data Studio, Mailchimp campagnes, maar ook je bedrijfshistorie en eerder verkregen inzichten uit producten en successen uit het verleden: die waardevolle inzichten zijn overal. Al deze data geeft je de mogelijkheid om te toetsen of dat wat jij denkt, daadwerkelijk zo is. Want dat is waar het om gaat in deze fase: dénk je dat of wéét je dat? Niet voor niets is dat ook de vraag waar datagedreven marketeers op aan gaan. 😉

Denk niet te moeilijk

Inzicht vergaren hoeft niet meteen te betekenen dat je een compleet, kostbaar of tijdrovend marktonderzoek moet (laten) uitvoeren. Het gaat erom dat je minimaal toetst of jouw aannames kloppen en dat doe je door met je doelgroep in gesprek te gaan. Zo maak je een nauwkeurige analyse van de behoeften van je doelgroep en die is zeer waardevol voor al je vervolgstappen.

Voorbeeld uit de praktijk: Topcon – inzicht vergaren

De werkwijze die ik hierboven schets, hebben we ook toegepast in onze samenwerking met Topcon. Topcon ontwikkelt onder andere oplossingen waarmee een bouwbedrijf een deel van haar processen kan digitaliseren. Dat zorgt onder meer voor minder papierstromen en minder handmatige werkzaamheden. De oplossingen van Topcon verkleinen dus de kans op fouten en zorgen ervoor dat bepaalde processen nu door één persoon uitgevoerd kunnen worden, die zonder de apparatuur van Topcon met meerdere personen moeten worden uitgevoerd. Die boodschap willen we graag delen met de bouwwereld. Om dat effectief te kunnen doen hebben we eerst gekeken tot wie we ons het beste kunnen richten en wat die doelgroep dan precies wil horen.

Welke mensen willen we bereiken…

Ons onderzoek wees uit dat deze boodschap vooral de kleine en middelgrote bouwbedrijven zou aanspreken. Bij hen gebeurt het proces van inmeten en uitzetten van de bouwplaats en de verificatie van werkzaamheden in veel gevallen nog handmatig. Grote bouwers zijn hierin al wat stappen verder, die hoeven we wat dat betreft niet zoveel meer uit te leggen.

… en waar liggen zij ’s nachts wakker van?

We stelden vast wie binnen die kleine en middelgrote bouwbedrijven ‘belangrijk’ zijn, oftewel de beïnvloeders en beslissers, als het gaat om investeringen in apparatuur en verandering van werkprocessen. Vervolgens hebben we onderzocht waar deze personen zich het meest zorgen om maken, waar ze oplossingen voor zoeken en wat voor hen de grootste uitdagingen zijn in hun dagelijkse werk. Ook brachten we in kaart wat hun grootste drempels zijn om te investeren in een nieuwe digitale werkwijze. Dat deden we onder andere door:

Topcon-medewerkers te bevragen die dagelijks vergelijkbare klanten spreken, zoals in house trainers en mensen van de support-afdeling;
Kwalitatieve klantinterviews te doen;
Die inzichten te toetsen bij verschillende bedrijven in de doelgroep.

Het resultaat: de juiste benodigdheden voor een strategische aanpak

De getoetste inzichten geven ons een heel goed beeld van de uitdagingen die we voor de doelgroep kunnen oplossen. Na ons onderzoek weten we nauwkeurig wie onze belangrijkste doelgroep is, welke uitdagingen deze mensen hebben en welke informatie ze op welk moment nodig hebben om de potentie van onze oplossing voor hun situatie te begrijpen.

Strategie: relevantie & consistentie

Dé vervolgstap na inzicht vergaren, is strategie bepalen. Strategie is niets meer of minder dan keuzes maken: wat ga je doen, en vooral: wat ga je niet (meer) doen? Dat is op zich niet moeilijk. Je vervolgens houden aan deze keuzes en ze doorvertalen naar tactiek is moeilijker. Het gaat erom dat je écht van waarde bent voor je doelgroep en dat je een eenduidige, heldere boodschap verkondigt. Daarvoor moet je continu terug naar je strategie: de keuzes die je op basis van je inzichten hebt gemaakt. Succesvolle merken zijn relevant en consistent, en hebben dus een strategische positionering gestoeld op inzicht. Om een goede strategie te kunnen bepalen moet je snappen wat er speelt in je markt. Want je kunt nog zo’n mooi product hebben: als dat product en je verhaal daaromheen niet aansluiten bij de behoefte van je doelgroep, kom je geen stap verder.

Voorbeeld uit de praktijk: Topcon – strategische aanpak

Op basis van de inzichten uit ons onderzoek hebben we de aanpak voor Topcon bepaald. Voor een campagne gericht op de technische USP’s van de apparatuur van Topcon hebben we dus níet gekozen, dat is voor onze doelgroep immers (nog) niet relevant. In plaats daarvan hebben we onze aanpak nauwkeurig afgestemd op de ontvanger. We anticiperen op het zoekgedrag van de ontvanger en we inspireren de beïnvloeders en beslissers binnen de kleine en middelgrote bouwbedrijven met content die hen helpt veelvoorkomende uitdagingen het hoofd te bieden. Ook hebben we ambassadeurs uit de doelgroep bereid gevonden om vanuit hun eigen ervaring te vertellen hoe ze de digitalisering hebben aangepakt, waar ze tegenaan zijn gelopen en wat het hen heeft opgebracht. Kortom: we hebben keuzes gemaakt die zijn afgestemd op onze eerder verkregen inzichten. Die keuzes helpen ons om heel gericht campagnes op te zetten met een verhaal dat aansluit op de behoeftes en vragen van de doelgroep.

Inzicht vergaren en strategische aanpak met Frappant

Het mag inmiddels duidelijk zijn dat ik er als merkstrateeg van overtuigd ben dat inzicht vergaren en strategie bepalen onmisbare stappen zijn voor succes op de langere termijn. Bij Frappant zetten we die stappen uiteraard in, ter onderbouwing van ons creatieve werk. Maar wat ik ook geweldig vind is dat steeds meer klanten ons weten te vinden voor inzicht- en strategievraagstukken zonder dat daar een creatief vraagstuk aan ten grondslag ligt.

Eén team, één taak

Onze rol is daardoor veranderd van het strategisch onderbouwen van projectmatig (creatief) reclamebureauwerk, naar een doorlopend partnerschap waarbij we marketingafdeling én management helpen met inzicht, strategie en uitvoering. Daarbij gaat het om trajecten waarbij we één team vormen met onze opdrachtgevers en doorlopend met hen samenwerken. Kortom: we helpen bedrijven bij het krijgen van inzicht en het maken van keuzes die hen succesvoller maken. Zo kunnen we met ons strategie- en advieswerk écht waarde toevoegen en merken daadwerkelijk sterker maken. Geboeid? Lees hier hoe we je nog meer kunnen helpen inzicht te krijgen

AUTEUR:

Rik van Kooten | Strategy