AUTEUR:
Rik van Kooten | Strategy
Brand building | Door Rik van Kooten | Leestijd 4 minuten | 6-01-2020
Keuze in overvloed maakt je merk belangrijker dan ooit
In ons tijdperk van overvloedige keuze is je merk belangrijker dan ooit. Maar het begrip merk blijft wat lastig, ongrijpbaar. Je merk is niet je logo en staat niet in je missieverklaring. Je merk is (waarschijnlijk) ook niet wat jij als marketeer, brandmanager of eigenaar erover zegt. Kortom, je merk is vaak niet wat je denkt dat het is. En tóch is je merk belangrijker dan ooit.
Je merk is een belofte
Je merk is in de basis een belofte en de beleving daar omheen. In tijden van teveel opties en weinig tijd zoeken mensen een snelkoppeling om erachter te komen wat ze van je kunnen verwachten. Men weet dus niet alle ins & outs van je merk die jij wel weet. Ze hebben niet het onderzoek gedaan dat jij wel hebt gedaan. Er is weinig tijd voor een volledige analyse, hooguit een vlotte scan of korte zoektocht. Er volgt vaak een keuze in het moment. Die keuze is gebaseerd op de belofte. Dát is de snelkoppeling die je mensen kunt bieden om je merk snel te begrijpen. Een voorbeeld ter verduidelijking: Nike is een sterk merk. Als Nike een hotel zou openen, zou je vlot kunnen inschatten wat je ervan kunt verwachten. Op dit moment stel je je waarschijnlijk zelfs al de lobby voor, of wat er aan de muur van de kamer hangt. Mariott is een grote en bekende hotelketen. Ondanks dat is Marriott een minder sterk merk. We kennen de naam en waarschijnlijk het logo, maar hebben niet meteen een beeld bij waar het merk voor staat. Als Marriott morgen een reeks hardloopschoenen lanceert, zou je geen idee hebben wat je ervan kunt verwachten.
Je merk is als wijn
We kunnen een merk vergelijken met wijn, omdat we daarmee makkelijk kunnen toelichten wat er gebeurt. Het Journal of Wine Economics heeft hier al meerdere keren over geschreven. In een veel geciteerde studie ontdekten ze dat wijnliefhebbers in een blinde proeverij de voorkeur geven aan goedkopere wijn boven dure wijn. Als hetzelfde zou gelden voor waargenomen (dus niet blinde) proeverijen, zou niemand ooit dure wijn kopen. Dat betekent dat het zien van de wijn (in de parallel: “het merk begrijpen”) dus de manier waarop de wijn smaakt verandert.
Je merk is beleving
Het bewustzijn van een wijnmerk verandert dus de manier waarop de wijn smaakt. Zelfs bij mensen met getrainde smaakpapillen en veel gerichte aandacht. Dit geldt eigenlijk voor bijna alles wat we kopen. Er zijn bijna altijd (veel) vergelijkbare producten en diensten. Écht slechte producten en diensten bestaan eigenlijk niet meer, omdat ze simpelweg niet overleven. In de basis zijn de verschillen dus minimaal, producten zijn vaak zelfs in dezelfde fabriek gemaakt. Maar via de zintuigen zijn ze uiteindelijk in het brein van de consument totaal verschillend. Noem het klantervaring, of merkbeleving. Er zit daarmee dus altijd een subjectief element in je merk.
Wat staat ons als marketeer of brandmanager dan te doen?
De belangrijkste eerste stap is écht begrijpen wat het betekent om een merkbelofte te doen en deze na te komen. En dan niet zomaar een merkbelofte. Een merkbelofte die rekening houdt met de argumenten die belangrijk zijn voor de mensen waarvoor je belofte bedoeld is. Die argumenten zijn soms heel duidelijk, maar soms ook heel anders dan je in eerste instantie verwacht. Denk aan gedachten als:
- Wat gebeurt er met mijn status als mijn vrienden me met dit product zien?
- Zal ik me dom voelen om hiervoor extra te betalen?
- Helpt de aankoop en het gebruik van dit product me op te vallen?
- Hoe past de prijs van dit product in mijn verhaal over geld?
Je doelgroep goed kennen en begrijpen zorgt niet voor zomaar een merkbelofte, maar voor een relevánte merkbelofte.
Ons werk is verandering
De enorme keuze aan media en het gemak waarmee we het kunnen “kopen” heeft ons marketeers een beetje lui gemaakt. Te vaak denken we dat ons werk bestaat uit mooie foto’s, mooie advertenties en leuke content. Niets is minder waar. Onze werkelijke taak is verandering. Het is onze taak om een belofte te doen hoe we het verschil maken. Hoe onze interventie in de wereld van de klant, hún wereld beter maakt. Dát moet de boodschap zijn. Je klanten zijn immers niet gek, die overtuig je niet met alleen mooie plaatjes, advertenties of leuke content. Je overtuigt ze met een belofte die ze belangrijk vinden én die je nakomt.
Ons merk is ons werk
Mijn boodschap voor een sterk merk: maak keuzes, wind er geen doekjes om, wees echt en wees duidelijk. Onderzoek wat écht belangrijk is voor je doelgroep en vul daarmee de snelkoppeling voor jouw merk in:
Wij (marketeers van bedrijf X) weten dat jij (klant) een keuze hebt. Er zijn een heleboel manieren om het ding (ons product, onze dienst) te krijgen. Wij verkopen het ding ook. Het verschil is dat ons merk, onze belofte, je meer geeft dan alleen het ding. Het geeft je de emotionele verandering waar je al die tijd op hoopte.