Rik van KootenOverlayer

Merkarchitectuur | Door Rik van Kooten | Leestijd 9 minuten | 1-02-2023

Merken en hun strategische rollen: zó maak je de juiste beslissingen voor je merkportfolio

Voer je meerdere merken in je portfolio, dan kan niet elk merk even belangrijk zijn. De strategische rol van een merk bepaalt de manier waarop je het merk inzet en ontwikkelt. In dit artikel zetten we uiteen welke rollen je merken kunnen spelen én wat die rol betekent voor jouw investering van tijd en budgetten.
Vraagt het management van één merk telkens om meer budget en weet je niet zeker of dat slim is? Lijd je met één van je merken merk verlies, lijkt daar geen verandering in te komen en overweeg je daarom de stekker eruit te trekken? Neem vooral geen grote beslissingen voordat je weet welke strategische rol die merken hebben in jouw portfolio. Want misschien dient dat verlieslijdende merk wel een heel ander doel dan winst maken. Misschien beschermt het wel je grootste cash cow…

Het belang van elk merk

Zie de merken in je merkportfolio als jouw schaakstukken. Pionnen zijn het minst waardevol en mogen best opgeofferd worden als je andere stukken daarmee sterker komen te staan. Maar: geen speler kan winnen zonder pionnen. (Of paarden. Of torens.) Vraag is dus: wat is het belang en het doel van elk van je merken? Is het doel om marktaandeel te veroveren, het grote geld binnen te halen, prijsvechters te weren van jouw belangrijkste merk of juist om je high-end customers te kunnen bedienen? Om die vragen te kunnen beantwoorden moet je weten welke rol de verschillende merken in je portfolio spelen. In dit artikel lees je:
  • wat de verschillende strategische rollen zijn die je je merken kunt toekennen;
  • wat de toekenning van een strategische rol betekent voor de inzet van je merk.
Aangekleed en verduidelijkt met bekende voorbeelden uit de praktijk, want dat maakt het lekker praktisch.

Haal het maximale uit je merkportfolio

Maar let op! Dit is hoe de strategen van Frappant het zien. De voorbeelden in dit artikel zijn met zorg uitgezocht, maar we beschikken uiteraard niet over alle informatie van de merken die we in dit artikel noemen. Daarbij: merken zijn net mensen; ze zijn niet gemakkelijk in een hokje te stoppen… Doel van dit blog is dat we je inzicht willen geven in keuzes die je bewust moet maken als je meerdere merken voert en in de verschillende strategische rollen die daar automatisch bij komen kijken. Alleen zo kan je je budget en tijd zo efficiënt mogelijk kunt inzetten om het maximale uit je merkenportfolio te halen.

Strategische rollen: de opties

In volgorde van prioriteit zijn dit de strategische rollen die je kunt toekennen aan je merken:
FRAPPANT Schema Rol Kenmerk

Aanpak en investering zijn maatwerk

Zoals je ziet hebben we in bovenstaand schema niet gelijk opgenomen welke investering qua tijd en geld er hoort bij elke rol. Dat is namelijk helemaal afhankelijk van de situatie waarin de merken in jouw portfolio zich bevinden. 

De grootste aandacht gaat logischerwijs altijd naar de strategic brands. De aanpak voor de overige merken hangt af van de situatie op dat moment. Probeer je met een fighter brand een mogelijke prijsvechter uit het veld te verdringen, dan vraagt dat merk extra budget en tijd. Is het je doel om met een distinguisher brand een gat in de markt snel te claimen? Zelfde verhaal. Helaas geen eenduidig antwoord dus, maar maatwerk.  

1. Strategic brands of bastion brands

Strategic brands of bastion brands dragen sterk bij aan toekomstige sales en hebben de meeste omzet of het grootste marktaandeel. Het zijn, kortom, de belangrijkste merken in je portfolio. Logischerwijs wordt aan deze merken het meeste budget en de meeste aandacht besteed.
Toyota

Levensfase strategic brands

Merken met deze rol kunnen zich bevinden in twee fases:
  • de vroegere levensfase, waarbij de kansen voor groei en toekomstig succes volop aanwezig zijn;
  • de volwassenheidsfase: deze merken genereren nu de meeste inkomsten en zijn vaak verworden tot cash cows.
Unive

Voorbeelden strategic brands

Strategic brands of bastion brands zijn vaak de merken die we het best kennen: denk aan Coca-Cola, Univé, ABN Amro, Toyota, Nissan, enzovoort.

2. Distinguisher brands of flanker brands

Na de strategic brands komen de distinguisher of flanker brands. Deze merken zijn qua prijs en waarde vergelijkbaar met het strategic brand of bastion brand; ze zijn alleen kleiner. Ook de doelgroep is kleiner en specifieker. Niet zelden zijn distinguisher brands of flanker brands gericht op een niche.

Belang distinguisher brands

Het strategisch belang van deze merken weegt meestal zwaarder dan het economisch belang. Deze merken spelen in op specifieke behoeften van doelgroepen waar het hoofdmerk en haar concurrentie minder gemakkelijk aan kan voldoen. Ze dienen vooral om het belangrijkste merk te beschermen, door concurrentie minder kans te geven om de markt te betreden en marktaandeel te winnen.

Voorbeelden distinguisher brand

AH To Go

AH To Go zou een goed voorbeeld van een distinguisher brand kunnen zijn. Met deze winkels richt Albert Heijn zich op een iets andere, specifieke doelgroep dan met haar supermarkten en op een andere moment van kopen van supermarktdoelgroep. De vraag is of Albert Heijn dit merk ziet als verdienmodel, of dat AH To Go vooral bedoeld is om ervoor te zorgen dat de supermarktketen top-of-mind blijft, of om het gat op te vullen in de markt van gemakkelijk gezond eten op doorreis, of om geen klanten en marktaandeel te verliezen aan nieuwe spelers. In dat laatste geval zou AH To Go ook een fighter brand kunnen zijn.

Een ander voorbeeld van een (voormalig) flanker brand is Trendhopper. Dit shop-in-shop concept is ontwikkeld door zes meubel-detaillisten die een grotere trendgevoeligheid bij de jongere consument opmerkten. Uiteindelijk groeide Trendhopper uit tot een volwaardig bastion brand.

3. Cash cow

Cash cows zijn belangrijk voor de huidige sales. Het zijn merken die in de volwassenheidsfase zitten en nu de meeste inkomsten genereren. Cash cows zijn bijna altijd ook strategic brands. Maar zeker niet alle strategic brands zijn (al) cash cows. Een strategic brand kan ook het merk zijn met veel groeipotentie qua omzet en/of marktaandeel, maar die het stadium van volwassenheid nog niet hebben bereikt en waar dus tijd en geld aan besteed moet worden om een cash cow te worden.   

Aanpak cash cow brands

Deze merken bieden weinig mogelijkheden meer voor groei van sales of marktaandeel dus zal je de merken in deze categorie vooral moeten beschermen. Doel van je tijd en investeringen zouden altijd moeten zijn om marktaandeel te beschermen en zo lang mogelijk te ‘cashen’ 😀. 

Voorbeelden cash cow brands

Merken als Toyota en Nissan zijn, net als strategic brands, ook cash cows: ze genereren de meeste inkomsten en zitten in de volwassenheidsfase. Ook Starbucks is een goed voorbeeld van een cash cow. 

4. Fighter brands

De naam beschrijft de rol: fighter brands zijn bedoeld om je bastion brand of cash cow te beschermen. Anders dan flanker brands verschillen fighter brands vaak in prijs en waardeperceptie van het bastion brand.

Belang fighter brands 

Voor fighter brands is de focus op winst of financieel resultaat minder groot dan het strategisch belang. Met behulp van fighter brands houdt je de invloed van prijsvechters op je bastion brand zo klein mogelijk. 

Aanpak fighter brands 

Merken in deze categorie worden ingezet om het andere prijsvechters moeilijk te maken om toe te treden of te groeien. Voor merken in deze categorie kan de afweging dus zijn dat ze verlies mogen lijden, als dat bijdraagt aan het beschermen van je bastion brand. 

 

Voorbeelden fighter brands

Oorspronkelijk waren Seat en Skoda fighter brands van Volkswagen. Inmiddels zie je dat deze merken zijn opgeschoven tot flanker brands en misschien zelfs tot bastion brands. Toch zijn ze opgericht met als doel om het marktaandeel van Volkswagen te beschermen. Een ander voorbeeld is Zekur van Univé: een ziektekostenverzekering met een polis die een stuk goedkoper (en meer uitgekleed) is dan de andere producten/merken van Univé.

5. Prestige brands

Prestige brands zijn gericht op het hoogste segment van de markt. Deze merken worden vaak gelanceerd door strategic brands die zelf in het middensegment zitten, maar wel willen profiteren van de kansen én de prestige in het hoogste segment. Ze worden gecreëerd om te kunnen concurreren met de hoogste spelers in de markt.

Campagne delicieux: Lexus

Voorbeelden prestige brand

Een prestige brand van Toyota (strategic brand) is de Lexus. Kijken we naar strategic brand Nissan, dan is Infinity een goed voorbeeld van een prestige brand. Deze merken zijn opgericht om te kunnen concurreren met merken als Audi, BMW en Mercedes.

Campagne delicieux: Lidl

Andere voorbeelden in deze categorie zijn Albert Heijn Excellent of Delicieux van Lidl. Deze supermarktketens willen met hun prestige brands, die een meer premium uitstraling hebben dan hun cash cows, de concurrentie aangaan met de speciaalzaak.

Grijs gebied en veel beweging

Je kent nu de strategische rollen die merken kunnen spelen en de consequenties die deze rollen met zich meebrengen. Zoals je in dit artikel ook hebt kunnen zien is dat het in de meeste gevallen niet zo zwart-wit is. Het grijze gebied is groot: merken kunnen van een flanker brand bijvoorbeeld uitgroeien tot bastion brand en ze kunnen soms meerdere rollen vervullen.

Bottom line: de rol die je een merk toekent is bepalend voor de beslissingen die je neemt op gebied van investeringen van tijd en geld én van bestaansrecht. Voer je meerdere merken, zorg dan dat je continu beoordeelt welke rollen deze merken spelen en welke belangen leidend zijn. Moet je op dat moment winst maken met een merk of is verlies lijden oké? Moeten we marktaandeel veroveren of gaat het om bescherming van je marktaandeel? De strategische rol van je merk vormt het antwoord.

Meer weten?
Download onze whitepaper Merkarchitectuur!

Download whitepaper

Merkarchitectuur

Waarom je deze whitepaper zou downloaden? Simpel: omdat een goede merkarchitectuur en – portfolio belangrijk zijn bij het bouwen van sterke merken. In deze whitepaper helpen we tot inzichten te komen over je eigen merken, hoe ze zich tot elkaar verhouden en welke strategische rol ze hebben. Inclusief duidelijke schema’s, verhelderende voorbeelden en slimme adviezen.

Vul onderstaand formulier in

Rik van KootenOverlayer

AUTEUR:

Rik van Kooten | Strategy

Ook interessant

Gerelateerde case

Zorgeloze beleving gedurende heel de klantreis

The Bed Company wás het bedrijf achter 5 succesvolle webshops voor boxsprings, matrassen en waterbedden. Nu is The Bed Company een eigen merk met een onderscheidende propositie

Lees verder
Gerelateerd artikel

Waarom rebranding? Minder rigoureus is vaak beter

Imagoprobleem, fusie of een disruptie in de markt? Dan kan een rebranding een goede of zelfs noodzakelijke stap zijn. In veel gevallen is een rebranding echter een véél te rigoureuze stap.

Lees verder
Meer informatie?

Bel of mail ons! Vinden we leuk.