Brand building | Door Rik van Kooten | Leestijd 6 minuten | 15-03-2022

Slimme merkarchitectuur bouwen? Drie voorbeelden

Een goede merkarchitectuur bouwen: wat betekent dat nu concreet? We laten het je zien aan de hand van drie praktijkvoorbeelden uit eigen koker. Hier lees je hoe we Rensa, Colubris en het Graafschap College hielpen bij het creëren van meer duidelijkheid en effectiviteit in hun marketing en communicatie, door de juiste keuzes te maken op het gebied van hun merkarchitectuur.

Want een verkeerd ingerichte merkarchitectuur kan leiden tot complexe en ineffectieve marketing; lees dit blog van Rik maar eens.

Rensa Family

Technische groothandel Rensa is een Achterhoeks familiebedrijf, actief op het gebied van onder meer verwarming en ventilatie. De groep van “Rensa bedrijven” is de afgelopen jaren flink uitgebreid door overnames, samenwerkingen en start-ups, bijvoorbeeld op het gebied van sanitair en airco. Waar Rensa van oudsher de specialist is in verwarming en ventilatie, zijn ze inmiddels met al deze uitbreiding een totaalpartner voor de installateur.

In feite had Rensa na de overnames, samenwerkingen en start-ups met al deze losse bedrijven naast elkaar een ‘house of brands’ constructie, maar dan zónder een ‘house’ erboven. De Rensa Groep waarover werd gesproken, bestond in de praktijk nog niet. Dat zorgde voor soms voor wat onduidelijkheid en moeilijkheden in communicatie. Met de behoefte aan meer samenhang, synergie en een duidelijkere (visuele) link tussen de afzonderlijke bedrijven, klopte Rensa bij Frappant aan.

Merkarchitectuur mogelijkheden

We lieten Rensa de verschillende mogelijkheden zien:

Alle bedrijven als op zichzelf staande merken blijven presenteren, met een nieuw ‘moedermerk’ daarboven: de Rensa Groep.
De verschillende merken laten opgaan in “Rensa merken”: Rensa Ventilatie, Rensa Airco, Rensa Verwarming, etc.
Alle diensten bundelen onder één noemer, ‘Rensa’, en niet meer werken met afzonderlijke takken.
De merken individueel laten bestaan, maar wel mét een duidelijk endorsement en herkenbare link naar Rensa.

De keuze viel op de laatste optie.

Behoud van individuele merken, mét onderlinge synergie

Rensa koos ervoor om de herkenning van de individuele merken te behouden, met een duidelijke link vanuit Rensa. Deze keus is onder andere gemaakt omdat dit de visie van de Rensa familie benadrukt: het bieden van de hoogste klantwaarde door bediening vanuit het specialisme.

Om daarnaast toch de gewenste samenhang te kunnen creëren is Rensa Family ontwikkeld. Zo zijn de afzonderlijke merken nu ‘…part of the Rensa Family.’ Terwijl de merkherkenning van de individuele merken behouden blijft is er tegelijkertijd een link naar Rensa door de R van ‘Rensa Family’ terug te laten komen in alle logo’s. Ook in de visuele identiteit van de websites van de bedrijven is samenhang te zien.

‘Rensa Family’ refereert zowel naar het karakter van het bedrijf (het familiebedrijf Rensa) als naar de ‘familie van bedrijven’ die is ontstaan door het koppelen van meerdere merken in de installatietak.

Colubris: groep van bedrijven bundelen tot één merk

Een ander voorbeeld uit eigen koker is Colubris. Colubris Cleantech is een groep van gespecialiseerde merken met ruime ervaring in diverse milieutechnologieën. Deze groep is ontstaan uit verschillende merken die zich in eerste instantie afzonderlijk in de markt positioneerden, zonder onderlinge synergie en kruisbestuiving:

Redox Water Technology
Redox Waste Recycling
Ingenieursbureau Schneider
K-Pack Water Technology
UCY Waste-Water to Energy

Drie oplossingen, één paraplumerk

Stapsgewijs creëerden we meer synergie tussen de merken. Stap 1 was het ontwikkelen van een paraplumerk, Colubris. De dienstverlening van de groep gespecialiseerde merken verdeelden we vervolgens in drie takken: Water Solutions, Waste Solutions en Bioresource Solutions. Alle diensten die de (toen nog) afzonderlijke merken leveren, horen thuis onder één van deze drie oplossingen.

De volgende stap was dat de afzonderlijke merken zich niet meer zichtbaar presenteerden in de markt. In plaats daarvan kwam de focus in de uitingen met name te liggen op de drie oplossingen en de daarbij behorende diensten. De namen van de afzonderlijke merken werden hierdoor steeds meer van ondergeschikt belang. Colubris is daarmee van een ‘house of brands’ naar een ‘mono brand’ gegaan.

Meer impact en naamsbekendheid

Hiermee kan Colubris de totale markt benaderen met slechts één merk. Binnen dat merk bestaan verschillende oplossingen waarvoor klanten bij Colubris terecht kunnen. Deze vorm van merkarchitectuur heeft meerdere voordelen: naamsbekendheid opbouwen is veel eenvoudiger omdat marketing en communicatie maar vanuit één naam gevoerd hoeven te worden. Daarnaast kan Colubris meer impact maken in de markt: het merk speelt nu een eenduidige rol van betekenis. Dit levert bovendien een groot voordeel op in arbeidsmarktcommunicatie: in plaats van werven vanuit de verschillende submerken worden nu ook hier de krachten gebundeld en kan vanuit één werkgeversmerk gecommuniceerd worden.

Graafschap College: endorser brands of sub brands?

Ook bij het Graafschap College zijn we met merkarchitectuur aan de slag gegaan. Binnen de verschillende sectoren die onder het Graafschap College vallen worden regelmatig nieuwe projecten en initiatieven ontwikkeld en uitgerold. Vaak met een compleet nieuw logo en een eigen naam. Het gevolg van de snelle creatie van deze nieuwe ‘merken’ is dat er onduidelijkheid bij de doelgroep ontstaat en dat de communicatie vanuit deze merken soms ingewikkeld, tijdsintensief en ineffectief is.

Wanneer creëer je een nieuw merk – en wanneer niet?

Met het Graafschap college hebben we gekeken naar de vraag wanneer het wel of niet verstandig is een nieuw merk te creëren. En als we een nieuw merk creëren: moet dat dan een sub-brand zijn van het Graafschap College, of een afzonderlijk merk met een eigen identiteit en endorsement naar het hoofdmerk?

Op basis van deze vragen hebben we regels opgesteld. Deze regels zorgen ervoor dat:

er voldoende onderscheid blijft tussen de merken;
er voldoende merken zijn om merkvervaging tegen te gaan;
een overvloed aan merken voorkomen wordt.

Bij elke wens voor een nieuw merk kijken we daarbij naar doelgroep, propositie en boodschap. Als die passen binnen de bestaande merken voegen we de activiteit daaraan toe. Wanneer doelgroep, propositie of positionering wel aanleiding vormen voor een nieuw merk, kijken we vervolgens of dat een submerk moet zijn met een sterke merkherkenning, of een duidelijke eigen identiteit met een endorsement naar het hoofdmerk. Zo ontstaat er een samenhangende groep merken die voor de buitenwereld zonder toelichting te begrijpen is.

Een voorbeeld van zo’n op zichzelf staand merk van het Graafschap College is YouLab. Dit merk ontwikkelde het Graafschap College in samenwerking met Seesing Personeel en voetbalvereniging De Graafschap. YouLab biedt jongeren een tussenjaar waarin zij zich kunnen oriënteren op allerlei verschillende vlakken. Het heeft een eigen identiteit gekregen met een endorsement naar het Graafschap College.

Geen wildgroei door duidelijk onderscheid

Door duidelijk het onderscheid te maken tussen wanneer een endorser brand gewenst is, en wanneer een sub brand juist beter werkt, is het aantal merken van het Graafschap College aanzienlijk gereduceerd. Daardoor ontstaat er minder ‘wildgroei’ aan merken en kan het Graafschap College haar doelgroep(en) gemakkelijker en met een duidelijke boodschap bereiken.

Merkarchitectuur bouwen = keuzes maken

Zoals je aan de voorbeelden kunt zien is de keuze voor een bepaald type merkarchitectuur niet zomaar gemaakt. Het is van veel factoren afhankelijk welke merkarchitectuur het beste bij jouw organisatie past. Een zorgvuldige afweging en het hebben van een goed totaaloverzicht is daarom van belang. Alleen dan creëer je een merkarchitectuur die zorgt voor meer duidelijkheid en effectiviteit in je marketing en communicatie.

AUTEUR:

Rik van Kooten | Strategy