Brand Building | Door David de Vries | Leestijd 8 minuten | 12-05-2022

Onderscheidend zijn? Kies uit deze 11 de juiste factoren!

Als merk wil je verbinding maken met mensen. Dat doe je onder andere door op te vallen en je te onderscheiden van concurrenten. Maar wie té onderscheidend is wordt niet eens gezien als optie door de doelgroep. Je moet dus voldoende lijken op je concurrenten om overwogen te worden (‘points of parity’), maar je voldoende onderscheiden om gekozen te worden (‘points of difference’). En bij het bepalen hiervan staat relevantie voor de doelgroep steeds centraal. Hoe bepaal je nou op welke punten jouw merk zich het beste kan onderscheiden? David zet in dit blog de 11 belangrijkste categorieën op een rij.

In dit blog lees je:

Wat de points of parity en points of difference ook alweer zijn;
Waarom je ook de points of comparison niet moet vergeten;
Wat de 11 hoofdpunten zijn waarop je je als merk kunt onderscheiden;
Hoe je inspiratie haalt uit merken waar jij fan van bent.

Eerst voldoen aan de verwachtingen, dan opvallen en onderscheiden

Als we het hebben over points of parity en points of difference gaat er vast ergens een belletje rinkelen: we schreven er een tijd geleden ook al over in onze blogserie over succesvolle positionering. Beide factoren spelen een belangrijke rol bij de positionering van je merk. Om je geheugen op te frissen hier kort de definitie van beide termen:

Points of parity

Points of Parity kun je zien als de categorie-voorwaarden voor jouw merk, product of dienst. Aan welke eisen en verwachtingen moet je sowieso voldoen om door je beoogde doelgroep überhaupt overwogen te worden als optie? Wanneer je de points of parity op orde hebt word je herkend in de juiste branche en kom je op de longlist van opties voor je doelgroep.

Points of difference

Vervolgens zijn de points of difference van belang. Dit zijn de punten waarop jij je onderscheidt van concurrenten en waarmee je het unieke karakter van je merk kunt laten zien. Oftewel, de redenen waarom je doelgroep voor jou kiest in plaats van voor de concurrent.

Je moet voldoende lijken op je concurrenten om overwogen te worden (‘points of parity’)en je voldoende onderscheiden om gekozen te worden (‘points of difference’). Verlies daarbij je relevantie voor de doelgroep nooit uit het oog. Die moet altijd centraal staan.

Vergeet de points of comparison niet

En dan is er nog een derde categorie die veel zegt over je positie als merk: de ‘points of comparison’. Deze geven aan op welke factoren jij ondergeschikt bent aan concurrenten. Je ‘tekortkomingen’ of verbeterpunten in kaart brengen helpt je enerzijds te bepalen op welke vlakken jij nog stappen te zetten hebt: goed voor je product- of service-ontwikkeling. Anderzijds maakt dit het kiezen van de factoren waarop jij je wél kunt en wilt onderscheiden gemakkelijker.

Zo is het voor een e-commerce bedrijf niet te doen om te concurreren met de snelheid van de levering van bijvoorbeeld een CoolBlue. Als je weet dat ‘voor 23:59 u besteld = morgen in huis’ voor jouw merk niet haalbaar is, heeft het geen zin heeft om op dat vlak te concurreren. Je moet dan andere punten kiezen waarop je je wilt en kunt onderscheiden en die benadrukken in je positionering en communicatie.

Waar kun jij je op onderscheiden? 11 categorieën

Daarmee komen we op de lijst van 11 categorieën waarin je als merk onderscheidend kunt zijn. Op het eerste gezicht 11 containerbegrippen, maar ze helpen je absoluut bij het bepalen van jouw onderscheidend vermogen.

Ons advies: zet alle 11 categorieën onder elkaar, kijk hoe jouw product, dienst of merk scoort in iedere categorie en bepaal zo op welke factoren jij je het beste kunt richten in je communicatie.

1. Prestaties

Je kunt je onderscheiden op prestaties als jouw product of dienst écht uitblinkt op een bepaald vlak. Denk bijvoorbeeld aan de kracht van de motor in een auto of de snelheid van een processor in een computer. Ben je de sterkste, snelste, mooiste of beste, dan is dat één van je onderscheidende factoren.

2. Compatibiliteit

Hét voorbeeld van compatibiliteit is natuurlijk Apple. Alle apparaten van dit merk zijn compatible met elkaar. Als gebruiker heb je er voordeel van als je meerdere producten van hetzelfde merk aanschaft, omdat ze optimaal met elkaar samenwerken. Het kan zelfs zo zijn dat de smartwatch van een ander merk misschien wel beter is, maar dat je vanwege de compatibiliteit toch voor Apple gaat. Daarom is compatibiliteit één van de onderscheidende factoren van Apple.

3. Consistentie

Waar ze ook zijn en wat ze ook doen; consistente merken vertellen altijd hetzelfde verhaal en hebben een consistente dienstverlening. Kijk maar eens naar merken als Starbucks, McDonald’s en FedEx. Voor merken als deze is het doorgaans eenvoudiger om een nieuw product te lanceren of op te schalen omdat hun merk zo consistent is en ze een ijzersterk verhaal hebben.

4. Betrouwbaarheid

Bij betrouwbaarheid gaat het erom dat je kunt waarmaken wat je belooft en dat je doelgroep daar altijd van op aan kan. Denk bijvoorbeeld aan de betrouwbaarheid van een Toyota. Om dit verder te illustreren grijpen we even terug op het eerder genoemde voorbeeld. Bij een merk als CoolBlue weet je gewoon dat ze op tijd leveren. Zij hebben (ook) op het gebied van betrouwbaarheid een voorkeurspositie geclaimd.

5. Duurzaamheid

Deze is op meerdere vlakken toepasbaar. Denk aan producten die lang meegaan, bedrijven die hun CO2-voetafdruk zo klein mogelijk maken, of aan langdurige klantrelaties. Zo kan een bedrijf dat gemiddeld 30 jaar met dezelfde klanten samenwerkt, zich op dat punt onderscheiden.

6 & 7. Gebruiksgemak & Design

Deze twee pakken we samen omdat ze min of meer hand in hand gaan. Zéker voor technische apparatuur is gebruiksgemak van belang. Hoe intuïtiever een product of dienst werkt, hoe beter. Het design is daarbij vaak bepalend voor hoe iets wordt gebruikt.

Door in te zetten op gebruiksgemak en/of design kun je een gangbaar of standaard product uniek en opvallend maken. Denk maar aan de bewaarbakjes of de gekleurde snijplanken van Joseph & Joseph. Zij maken deze alledaagse, ‘saaie’ producten uniek, door specifiek te focussen op gebruiksgemak en design. En onderscheiden zich daarmee van de rest.

8. Verpakking

Onderscheiden op verpakking zien we vooral bij veelgebruikte en gangbare producten. Zet jezelf in gedachten maar eens voor een rek met 120 verschillende backcover-telefoonhoesjes. Al die producten doen allemaal precies hetzelfde, namelijk je telefoon beschermen. Het merk dat zijn hoesjes op een originele en opvallende manier weet te verpakken, valt op in dat schap. Zeker als het design van het hoesje zelf ook onderscheidend is!

9. Vernieuwing

Vernieuwing wil zeggen productinnovatie en -variatie. Merken die een product of dienst op een volledig andere manier weten neer te zetten kunnen een markt volledig ontwrichten, denk maar aan de elektrische auto’s van Tesla. Vernieuwen kan ook op een minder disruptieve manier, bijvoorbeeld door een bestaand product in een nieuwe of meerdere kleur(en) op de markt te brengen, of met andere functionaliteiten.

10. Maatwerk / customizing

Iets wat we de laatste jaren steeds vaker zien is de mogelijkheid om een product (of dienst) volledig naar eigen smaak te kunnen aanpassen. Denk maar aan de volledig gepersonaliseerde sneakers van Nike By You. Hiermee maken zij een commodity tot een gewilde collectible.

11. Vorm

De laatste categorie waarin je je kunt onderscheiden is vorm. Een goed voorbeeld hiervan is medicatie. De ene persoon neemt een aspirine het liefst in tabletvorm, de ander wil een poedertje oplossen in water en weer een ander wil bij hoofdpijn een kant-en-klaar drankje nemen. Zo kan een merk één en hetzelfde product (aspirine) in verschillende vormen aanbieden en zich daarmee onderscheiden van merken die slechts één vorm aanbieden.

Onderscheiden? Laat je inspireren door je favoriete merken

Nu is het aan jou om te bepalen op welke factoren jouw product, dienst of merk zich het beste kan onderscheiden. Onze tip: wees reëel over de kwaliteiten van je product of dienst. Én: kijk eens goed naar de merken waar jij fan van bent. Waarom kies je altijd voor een bepaald merk koffie of schoenen, waarom ga je het liefst naar dat ene tankstation en waar is je elektronische apparatuur van? Op welke punten weten deze merken zich te onderscheiden van concullega’s? Laat je inspireren door de keuzes die succesvolle merken durven te maken.

Kun je bij het bepalen van je onderscheidende factoren een paar extra – getrainde – ogen gebruiken, schroom dan niet om je favoriete brand agency aan de mouw te trekken. 😉

AUTEUR:

David de Vries | Brand & Strategy

Download whitepaper

Positioneren

Dan zal ik je nu iets vertellen wat je nog niet weet: al onze kennis over positionering bundelen wij in een whitepaper. Die complete whitepaper, inclusief alle te doorlopen stappen, voorbeelden uit de praktijk en handige extra’s, download je hier. Gebruik ‘m als handleiding, naslagwerk, inspiratiedocument; wat je wilt, maar word een sterk merk. Want een sterk merk maakt verschil. Daarom houdt Frappant van sterke merken.