Stappenplan voor een sterke Employer Branding Strategie [Deel 2]

Dit artikel kwam tot stand met behulp van Miriam Bouwens, HR-manager bij Kramp, Joris Harbers, ervaren recruiter en Diana Fongers van W&S bureau Fongers en Fongers.

Eerst even over de korte en de lange termijn

Wij snappen dat je vol in de operatie zit en nú nieuwe medewerkers nodig hebt. Daarom helpen we je direct de effectiviteit van je wervingscampagnes te verbeteren, terwijl we samen werken aan jouw employer brand strategie voor de lange termijn. Te vervolgen met stap 5.

Deel 1 gemist? Begin hier bij stap 1 t/m 4.

5. Hoe onderscheid je je van concurrerende werkgevers?

Check eens vacatureteksten van concurrerende werkgevers: ook zij zijn flexibel en beloven carrièremogelijkheden, eigen verantwoordelijkheid en een goed salaris. Het is cruciaal om te definiëren op welk vlak – dat kenmerkend is voor jouw organisatie én relevant is voor werknemers – jij je onderscheidt van concurrenten op de arbeidsmarkt.

Als je deze stap zet, besef dan dat je wellicht niet exact weet met wie je allemaal concurreert om die lasser, verzorgende of logistiek medewerker te tekenen. Want die lijst komt lang niet altijd overeen met je zakelijke concurrenten.

Hoe je daarachter kan komen? Je leest het hier!

6. Bepaal nu de positionering van je employer brand

Door in de input uit de voorgaande drie stappen de kern of rode draad te ontdekken, kunnen we de positie bepalen die je als werkgever in het hoofd en hart van de doelgroep kunt innemen. Klinkt nu gemakkelijk, is het niet. Daarom is professionele hulp aan te raden want branding specialisten doen dit dagelijks.

Deze authentieke, relevante en onderscheidende positionering verwoord je in een nieuwe belofte en verhaal. Dat verhaal kan bijvoorbeeld je employer brand proposition bevatten (welke beloftes doet jouw werkgeversmerk) en je employee value proposition. Die laatste omschrijft de dingen waaraan jouw potentiële werknemers veel belang hechten en manieren waarop je die waarmaakt. De input haal je onder meer uit de ingevulde Value Proposition Canvas of (getoetste) Empathy Map. Daarmee heb je tools in handen om de employee value proposition te verwoorden.

Meer weten over deze stap? Verdiep je in: Sterke positionering en merkidentiteit: zo pak je het aan [incl. 5 valkuilen].

HANDIG!

We schreven de whitepaper In 4 stappen naar een ijzersterke positionering. Dit betreft weliswaar je positionering op de markt – en niet specifiek op de arbeidsmarkt – maar de principes zijn direct overdraagbaar. Download ‘m onderaan deze blog!

7. Creatieve vertaling van je positionering

Als je positionering staat, is de volgende stap een creatieve vertaalslag te maken. Ingegeven door je positionering en persona’s bepaal je: hoe ziet ons werkgeversmerk eruit en hoe klinken we? Welke woorden, kleuren en beelden passen bij ons én spreken de doelgroep aan?

Deze stap levert waardevolle documenten op, zoals een brandstory en een creatief concept. Die dienen als uitgangspunt voor álle visuele en tekstuele uitingen die er gaan komen. Deze documenten zijn dus middelenonafhankelijk, geven houvast en helpen je jouw werkgeversmerk consistent en sterk uit te dragen. Een merk dat al sterk staat zal deze creatieve uitgangspunten al hebben, die hoogstens moeten worden bewerkt voor employer branding.

8. Communicatieplan op basis van je employer branding strategie

Tegelijkertijd met je creatieve vertaalslag, kan je op basis van je strategie je communicatie-aanpak bepalen. Hoe krijg je die boodschap daadwerkelijk tussen de oren van medewerkers en kandidaten? Hierbij gaat het om keuzes als: welke kanalen zet je in, wat zijn de uitgangspunten en thema’s voor de communicatie, welke middelen passen bij je bedrijf en bij de doelgroep? Om die doelgroep altijd scherp in je achterhoofd te houden, kan het handig zijn om persona’s te maken. Zeker als je je  in bepaalde campagnes richt een heel specifieke doelgroepen.

Employee Persona’s maken

Om je beter in te leven in de doelgroep  kan het een goed idee zijn om employee persona’s te maken (uitgewerkte personages die een specifieke doelgroep belichamen). Je vormt ze met gegevens die je zelf hebt verzameld of gekocht en aan de hand van gesprekken met medewerkers en kandidaten. Persona’s bepalen je tactiek/aanpak (bijvoorbeeld de uitgangspunten voor je werken-bij-site en communicatieplan) en geven je tools om uiteindelijk middelen (zoals een vacaturetekst of wervingscampagne) zo uit te werken dat ze effectief zijn.

Je snapt nu dat je zonder stap 1 t/m 7 onbewuste keuzes maakt voor je arbeidsmarktcommunicatie die daardoor veel minder effectief is dan mogelijk.

9. Maak effectieve middelen

Nu pas ga je verder met het ontwikkelen van daadwerkelijke middelen, zoals rake vacatureteksten en  de best mogelijke werken-bij site.  Die ontwikkeling zal ook sneller gaan, omdat je exact weet tot wie je je richt en waar je doelgroep op ‘aan’ gaat. Stort je je in de waan van de dag direct in de vacatureteksten en wervingscampagnes, zonder strategische basis, dan kost het maken van middelen onnodig veel tijd en geld, zonder dat ze optimaal effectief zijn.

Maar uiteraard ben je terwijl we nog bouwen aan je employer branding strategie al wél middelen en campagnes aan het maken en uitzetten.  Daarom zorgen we vanaf moment één dat je direct baat hebt bij onze expertise en niet tijdens het ontwikkelen van je employer branding strategie het aantal vacatures alleen maar ziet oplopen.

10. Een goede employer branding strategie, helpt je waarmaken wat je belooft

Brand alignment noemen wij het: zorgen dat je waarmaakt wat je belooft. Alles wat je doet, en iedereen in de organisatie, draagt daaraan bij. Of doet er afbreuk aan … Daarom is het belangrijk dat je werkgeversmerk niet ‘verzonnen’ is, maar de beste versie laat zien van wat je al bent. Maar ook dat iedereen wil meewerken aan het waarmaken van de gedane beloftes en het blij maken van je medewerkers. Want wat heeft het voor zin om vacatures in te vullen, als medewerkers via de achterdeur je bedrijf weer teleurgesteld verlaten? En welk verhaal vertellen zij over je bedrijf op feestjes?

Een sterk werkgeversmerk is de verbinding tussen wat zich binnen muren van je bedrijf afspeelt en de buitenwereld. Als binnen- en buitenkant matchen, zullen sollicitanten met overtuiging voor je kiezen en zullen werknemers bij je blijven.

Meer weten? Klik op alle links in de tekst hierboven, check de artikelen hiernaast, download de whitepaper hieronder of bel gewoon met David.