AUTEUR:
Ben Lammers | Design
Activation & Brand building | Door Ben Lammers | Leestijd 4 minuten | 23-12-2014
De toegevoegde waarde van een verpakking
In onze vorige blog over productverpakkingen kon je lezen hoe de productverpakking gegroeid is van sluitpost naar een onderdeel van de merkbeleving. In deze vervolgblog inspireren we je met voorbeelden hoe je van je verpakking een waardevol marketinginstrument kunt maken.
Hoe val je als merk op tussen de andere merken in het winkelschap? Hoe kun je merkbeleving toevoegen aan de uitstraling van je product? Al decennialang houden merken zich hier mee bezig. Bewustwording dat je verpakking een marketinginstrument is, is hierbij een belangrijke sleutel.
Marketinginstrument
Bij de ontwikkeling van een verpakking is het belangrijk dat je door de ogen van je klant naar je bedrijf of product kijkt. Verplaats je in je klant en vraag je af wat hij of zij belangrijk vindt. Voor je klant gaat het om gebruikswaarde, kosten, gemak en communicatie. Neem een supermarkt. Hier barst het van de productverpakkingen. Hoe val je op? Hoe kun je iets bijzonders maken van een verpakking? Een klein overzicht van aansprekende voorbeelden uit de wereld van productverpakkingen:Flessen
De allereerste flessen werden gemaakt van tin, aardewerk en leer. Pas later kwamen er de glazenflessen. Van glas ging men op den duur over op plastic, een eenvoudig en veel goedkoper alternatief. Maar hoe maak je van een kale plasticfles een waardevol marketinginstrument? Door de jaren heen werd er geëxperimenteerd met etiketten, unieke vormen en zelfs de kleur van het plasticmateriaal. Maar merken gaan tegenwoordig verder dan dat…Intelligente verpakkingen
Naast de traditionele veredelingsmethodes als pregen, (metaal)folies en hoogwaardig materiaalgebruik (vaak gebruikt bij luxe artikelen als chocolade en parfum), zien we ook nieuwe ontwikkelingen op productverpakkingen. Temperatuurgevoelige inkten bieden bijvoorbeeld nieuwe mogelijkheden en kunnen zeker iets toevoegen aan de merkbeleving. In omstandigheden waarbij de temperatuur een belangrijke rol speelt kan dit verrassende effecten opleveren.
Zo heeft Jupiler een etiket ontwikkeld dat gaat verkleuren als het flesje bier de ideale drinktemperatuur heeft bereikt. Het succes van deze actieverpakkingen kan niet worden losgezien van een ondersteunende reclamecampagne. Uit onderzoek bleek dat ruim 63% van de ondervraagden gelooft dat het temperatuurgevoelige etiket hen kan vertellen wanneer het bier de juiste drinktemperatuur heeft. Het blijkt ook dat als de consumenten geloven in de goede werking van het etiket, ze een temperatuurgevoelig etiket ook nuttig vinden. Het is dus belangrijk dat de producent de consument kan overtuigen van de juiste werking van het etiket. Thermo inkten worden bijvoorbeeld ook toegepast om de versheid, rijpheid of houdbaarheid van een product aan te geven.
Sleeven
Deze techniek biedt een geheel nieuwe dimensie in vergelijking tot het traditionele etiketteren. Hierbij kan het gehele product of een samenstelling van meerdere producten worden voorzien van een full colour bedrukte folie die geheel in de vorm van het product kan worden gekrompen. Ook hier kunnen glans, goud, fluoriderende en reliëfinkten worden toegepast voor nog meer opvalwaarde.Fonkelende fles
Een mooi voorbeeld van sleeven is deze full body sleeve in Delftsblauw motief van de ontwerper Edwin Vollebergh, van Studio Boot. De fles bevat een Zuid-Afrikaanse ‘vonkelwijn’ van het wijnlabel No House Wine. Deze uitvoering is een limited edition. Te mooi om op te drinken.
Een blik waard
Veel A-merken kennen de blikverpakking als toegevoegde waarde. Blik heeft een hoge presentatiewaarde en houdt producten ook lang houdbaar. Zo werden koekjes, beschuit, chocola, koffie en thee en nog veel meer producten decennialang onbewust als reclameobject op tafel gezet (alhoewel men in die tijd ook best wel trots was op ‘hun merk’). Blik wordt ook vandaag de dag nog vaak toegepast als materiaal om de verkoop van een product te stimuleren. Naast de veel voorkomende inhoud van een blik zoals soep, cacaopoeder, groentes, etc., wordt blik tegenwoordig ook vaak gebruikt als (de verpakking van) een geschenk.Icosaëder
Een heel bijzonder blik is de ‘Icosaëder’. Dit blik is in 1963 door Maurits Escher ontworpen als jubileumgeschenk voor de blikfabriek Verblifa. De directie wilde duidelijk laten zien wat dit bedrijf allemaal met blik kon doen. Aanvankelijk had Escher niet veel belangstelling voor de opdracht. Als gearriveerde kunstenaar had het ontwerpen van blik voor hem weinig aanzien. Toch ontwierp Escher uiteindelijk een heel bijzondere trommel, die in de verzameling van diverse kunstmusea is opgenomen.
Niet zomaar een doos
Naast productverpakkingen zoals flessen en blikken kan er ook van een doos iets bijzonders gemaakt worden. Zo werd deze lamp van David Graas geleverd in een doos dat alle onderdelen voor een lamp bevat. De vorm van de lamp lijkt uitgesneden te zijn om de vorm van de lamp te tonen. Maar niets is wat het lijkt. Het doosje is namelijk de lampenkap.Bioverpakking
Duurzaamheid is tegenwoordig bij bepaalde producten een must geworden. Consumenten willen zo min mogelijk afval zien, daardoor wordt de functie van de verpakking voornamelijk gefocust op het beschermen van het product. Ook materialen die hergebruikt kunnen worden dragen bij aan het duurzame karakter van het product en/of de verpakking. De uitstraling moet dan ook duidelijk dit karakter onderstrepen. Uitgekiende ontwerpen zijn vaak kenmerkend voor deze verpakkingen. De uitdaging ligt erin de verpakking geen afval te laten worden nadat het product is uitgepakt. Een voorbeeld is een bio afbreekbare verpakking die geïmpregneerd is met bloemzaadjes, die na gebruik in de tuin voor een mooi bloemperk zorgt. Of een verpakking die tegelijk ook component is in het product, zoals de lamp van David Graas.
De ideale schoenendoos van PUMA
Schoenendozen zijn niet makkelijk mee te nemen en blijken bovendien overbodig veel karton te bevatten. PUMA ontwikkelde daarom in samenwerking met FuseProject een nieuwe verpakking van een zak en stukje karton: de ‘Clever Little Bag’. Dit innovatieve project bespaart per jaar zo’n 8,5 ton papier, 20 miljoen megajoules energie en 1 miljoen liter olie en water. Daarnaast wordt op transport ook nog eens 500.000 liter diesel en 275 ton aan plastic bespaard. Dit betekent dat er in totaal 60% minder water, energie en fossiele brandstof per jaar verbruikt wordt. Echt wel Clever!
Personaliseren
Het personaliseren van producten is met de jaren steeds populairder geworden. Assortimenten groeien met verschillende soorten, maten en kleuren. De consument krijgt het steeds meer voor het zeggen en sommige producten kunnen compleet gepersonaliseerd worden. Denk bijvoorbeeld aan het ontwerpen van je eigen schoenen met NIKEiD. Na het gepersonaliseerde product volgde er ook de gepersonaliseerde verpakking. Zo startte Coca-Cola de afgelopen zomer de campagne ‘Share a coke with’ en zette de 150 populairste namen op hun verpakkingen. Kon je je naam nergens vinden? Ook daar was aan gedacht. Speciaal voor hen werden er labelmachines in heel Nederland geplaatst die op commando een gepersonaliseerd blikje Coca-Cola uithoestte. Zo werd bierbrouwer Heineken in 2009 met ‘Jouw Heineken’ bekend. Consumenten kunnen sindsdien online hun eigen bierflesje ontwerpen, dat als vervanger voor de standaard cadeaubon diende. Dé kracht van social media. Allemaal voorbeelden hoe productverpakkingen sterk bijdragen aan de complete merkbeleving en daarmee de promotie van het product. Stof tot nadenken dus. Hoe zit dat met jouw producten of de presentatie van je dienstverlening? Zoek de kansen om jezelf meer te onderscheiden en pak ze!