AUTEUR:
David de Vries | Brand & Strategy
Brand building | Door David de Vries | Leestijd 10 minuten | 14-06-2023
Welke bedrijfsnaam kies je bij een fusie?
Krijg je te maken met een fusie of overname, dan komt automatisch de vraag: hoe gaat de organisatie straks heten? Welk merk gaan we voeren? De beste keuze hangt af van meerdere factoren. Spoiler: ego’s van directieleden horen daar niet bij. Je bedrijfsnaam zou ook nooit onderdeel moeten zijn van de onderhandelingen. Een naam is een van je belangrijkste verbindende factoren met klanten, medewerkers en andere stakeholders. Onderzoek daarnaar bepaalt de beste merknaam. Wat en hoe; daarover lees je meer in deze blog.
Stel je voor: organisaties Alpha Fruits en Bèta Fruits fuseren 🤝. Dan zijn er grofweg drie opties als het gaat om de bedrijfsnaam:
- Je behoudt beide merken (Alpha-Bèta Fruits, Bèta-Alpha Fruits of beide bedrijven blijven hun eigen bedrijfsnaam voeren om de doelgroep de keus te blijven bieden);
- Je kiest één van beide bedrijfsnamen;
- Je gaat voor een nieuwe. Dat kan Omega Fruits zijn, maar een fusie biedt soms ook de kans om de hele fruitschaal te ontstijgen en met je nieuwe merk(naam) een sprankelende cocktail 🍸 te worden.
Nu klinkt optie 3 voor de meesten van ons waarschijnlijk als de beste optie. 😋 Maar beslis niet te snel: lees deze blog van David. Daarin staat van alles over de merk- en cultuurfactoren die bepalend moeten zijn bij de bedrijfsnaamontwikkeling. Want soms is optie 1 of 2 toch echt de verstandigste.
Vasthouden aan het oude
Vaak heerst het gevoel dat een samenvoeging van de twee bedrijfsnamen de beste oplossing is. Daar is vaak ook veel voor te zeggen; klanten, medewerkers en andere stakeholders zullen zich erkend en comfortabel voelen als ‘hun’ vertrouwde naam blijft bestaan. De opgebouwde merkwaarde van beide bedrijven blijft bovendien intact en het is gemakkelijk uit te leggen aan iedereen. Toch kan vasthouden aan het oude ook negatieve effecten hebben. Aan de andere kant lijkt het bij een overname wellicht logisch om in elk geval de naam van de overnemende partij te behouden. Maar ook dat is niet altijd een gegeven.
Factoren om rekening mee te houden
Per geval weegt de ene factor zwaarder dan de ander. Van belang is om iedere factor in deze blog zorgvuldig af te wegen op basis van data, deskresearch, analyse en vooral gesprekken. Vaak wijst zo’n verdieping duidelijk in een bepaalde richting.
1. Positionering van de nieuwe organisatie
Welk doel heeft de fusie eigenlijk? Hoe onderscheidt de gefuseerde organisatie zich straks van andere merken en welke positie ga je innemen in het hart en hoofd van jullie doelgroepen? Belangrijke vragen om te beantwoorden, vóórdat je een keuze maakt voor een bedrijfsnaam.
Overwegingen meerwaarde fusie
Is het doel van de fusie of overname om samen een sterkere positie te claimen of de krachten te bundelen om vernieuwing te realiseren, dan is het meestal een logischer (en goedkopere) keuze om alle energie in één merk te steken.
Maar is er in jullie speelveld ruimte om met de twee merken verschillende markten of verschillende klantgroepen te bedienen? Dan kan je klantsoort A bedienen vanuit merk X en klantsoort B vanuit merk Y waardoor je beter in staat bent aan te sluiten bij de behoeften van de doelgroep, een beter passende waardepropositie en effectieve communicatiestrategie kan ontwikkelen, de concurrentie wind af te vangen, enzovoorts.
Belangrijke vragen positionering gefuseerde organisatie
- Welk doel of welke reden heeft de fusie of overname? Heeft het meerwaarde voor de klant en zo ja, welke?
- Is er al bekend welke positie de nieuwe organisatie gaat innemen ten opzichte van andere organisaties/merken?
- Waar staat de nieuwe organisatie voor?
- Waar gaat de nieuwe organisatie voor?
- Hoe wil de nieuwe organisatie gezien worden?
Mooi voorbeeld: Sanday
Neem Sanday ter illustratie. Promedico en Omnihis, twee bedrijven die software en online informatieplatforms voor huisartsen en apotheken ontwikkelen, besloten te fuseren. Reden: om de productontwikkeling naar een hoger niveau te tillen. In het positioneringstraject kozen ze er op ons advies voor om onder één nieuwe naam verder te gaan. Sanday. Een gedurfde, slimme zet. Waarom? Omdat een nieuwe naam staat voor vernieuwing. Houd je vast aan beide namen, dan houd je vast aan het verleden. Met een samengestelde naam creëer je niets nieuws, vertel je geen verhaal over de meerwaarde van de fusie. Het is een veilige en rationele oplossing die vaak niet verleidt.
2. Soort fusie/overname
Fusies en overnames zijn er in allerlei soorten en maten. Volledige integratie van de organisaties en volledig los van elkaar opererende bedrijven zijn de twee meest extreme varianten; daartussen zijn legio vormen van samenwerking te bedenken. De keuze voor het soort fusie heeft grote invloed op de te kiezen bedrijfsnaam. Voor twee los van elkaar opererende bedrijven is immers het logisch om twee merken naast elkaar te laten bestaan.
Meerdere merkopties
Bij een andere fusievorm is het logischer te kiezen voor;
- Eén merk (zoals Ziggo na de fusie met UPC in 2014);
- Een samenvoeging van merken (denk aan Friesland Campina, ABN AMRO of (nog een keer) Ziggo, maar dan met Vodafone na de fusie in 2017);
- Een ‘endorsed brand’ (neem Achmea als moederbedrijf van o.a. Centraal Beheer en Zilveren Kruis).
Belangrijke vragen over de integratie na fusie
Over wat voor soort fusie praten we in jouw geval? Dan bedoelen we niet of het een juridische, bedrijfs- of aandelenfusie is, maar in hoeverre ‘voor- en/of achterkant’ van beide organisaties worden geïntegreerd? Of beter gezegd;
- Wat merken medewerkers straks van de fusie?
- Wat merken andere interne stakeholders van de fusie?
- Wat merken klanten van de fusie?
- Wat merken andere externe stakeholders van de fusie?
3. Reputatie en merkwaarde van de fusiepartners
Hoe staan de organisaties in de markt en samenleving bekend? Hoe zit het met de relevantie, waardering, onderscheidend vermogen en de betrouwbaarheid van de verschillende merken? Welke reputatie is het sterkst? Belangrijke vragen die van invloed zijn op de keuze voor de bedrijfsnaam of – namen.
Onderzoek waarde originele merken
Voor de antwoorden zijn onder andere data, markt- en reputatieonderzoek nodig. De relevantie van de merken, de waardering en onderscheidend vermogen kunnen we deels beoordelen door de positionering, merkbelofte en (online) aanwezigheid van beide merken onder de loep te nemen.
- is de merkbelofte helder?
- wat zijn de unique selling points en hoe relevant zijn die voor de doelgroep?
- hoe onderscheidend zijn de selling points t.o.v. concurrenten?
- hoe sterk is de communicatiestrategie?
- hoe worden beide merken beoordeeld door klanten?
Om een beeld te krijgen van de herkenning, waardering, trots en het vertrouwen dat klanten en (potentiële) medewerkers hebben in ‘hun’ merk, zijn gesprekken/interviews/surveys waardevolle tools.
Let op je merkarchitectuur
Voeren de organisaties meerdere merken, dan moeten ook die worden onderzocht. Want bij een fusie is het onwijs belangrijk dat de merkarchitectuur (welke merken voer je en hoe verhouden die zich tot elkaar) helder is voor iedereen. Dus voor medewerkers, klanten en andere stakeholders. Daarover meer weten? Check deze blog >>
4. Beleving en reactie van externe stakeholders op fusie
Voor (terugkerende) klanten en partners van je organisatie geldt veelal dat ze een vertrouwensrelatie hebben opgebouwd met je merk. Een fusie en naamsverandering kan dat vertrouwen onder druk zetten. Aan de andere kant kan een fusie voor de klant of partner ook een impuls betekenen; in kwaliteit, in aanbod en keuze, in mensen met wie ze contact hebben. Met de keuze voor het merk, de positionering en propositie, bepaal je welke kant jij wil belichten. Hoe dan ook telt de (te verwachten) impact op externe stakeholders mee bij de keuze voor het te voeren merk.Belangrijke vragen over externe stakeholders
- Kan je achterhalen hoe klanten van beide organisaties zullen reageren op de voorhanden fusie? Zo ja; doen!
- Wat merken klanten straks van de fusie?
- Wat merken partners van de fusie?
- Welk voordeel levert de fusie op voor klanten?
- Welk voordeel levert de fusie op voor partners?
5. Beleving en reactie van interne betrokkenen op fusie
Wat geldt voor klanten en externe stakeholders geldt ook voor medewerkers en andere interne betrokkenen. Jouw medewerkers zijn (hopelijk) trots op het bedrijf (en het merk) waar ze voor werken. Als dat merk verdwijnt, kan een deel van de loyaliteit en trots ook verdwijnen. Maar het kan ook een kans zijn.Overwegingen gevolgen fusie voor betrokkenen
Kies je voor één van de twee bestaande merken, dan kan ook kan het ‘winner-loser’ effect de kop opsteken, waarbij je medewerkers twee kampen ervaren. Maar als je iedereen goed meeneemt in het traject, kan de keuze voor één naam ook een ‘join the winning team’ gevoel bewerkstelligen. De keuze voor een totaal nieuw merk neutraliseert dat hele ‘gevecht’, maar vergt wel nieuwe binding en heel veel aandacht voor je cultuur. Onderzoek moet uitwijzen welke optie voor jouw situatie het beste is.Oog voor je medewerkers:
- Is bekend hoe medewerkers en interne stakeholders (zoals bv aandeelhouders) zullen reageren op de voorhanden fusie? Zo niet: ga het gesprek aan.
- Wat merken medewerkers van de fusie?
- Wat merken interne stakeholders van de fusie?
- Welk voordeel levert de fusie op voor medewerkers?
- Welk voordeel levert de fusie op voor overige interne stakeholders?
Verdiep je in de beleving van medewerkers!
Wij geloven in de uitspraak Mensen maken het Merk. Een simpele tip: ga het gesprek aan met je medewerkers. Zo snel mogelijk. Leg je oor te luister. Wat leeft er; hoe kijken zij aan tegen de fusie? Een praktische werkvorm zijn kringgesprekken met kleine groepen medewerkers. Zet de tafels aan de kant en ga open de dialoog aan. Geen goed, geen fout. Proef de sfeer, kijk hoe mensen reageren en stel vooral veel vragen.
Mooi voorbeeld: Plavei
Woningcorporatie Laris en Woningstichting Bergh fuseerden in 2015 tot Plavei. Reden: als één corporatie waren ze toekomstbestendig en van grotere meerwaarde. Omdat het geheel meer was dan de som der delen, besloten ze om de herkenning van de afzonderlijke organisatienamen los te laten en echt met een fris, nieuw merk naar buiten te treden. Het positioneringstraject en de naamontwikkeling pakten wij op met de medewerkers van beide organisaties. Zo creëer je direct draagvlak en energie om als 1 team aan de slag te gaan.
Ga het gesprek aan met klanten
Om een stap verder te gaan: ga ook in gesprek met enkele klanten. Als dat mogelijk is uiteraard. Heeft de directie al bepaalde klanten in vertrouwen genomen? Praat met hen; luister naar hun reactie en zorgen. Zo hoor je dingen die je nooit in een email of in de boeken leest, maar die wél van wezenlijk belang zijn. Een paar goede gesprekken kunnen al een bak aan waardevolle inzichten opleveren. Die waarschijnlijk mede bepalen of de fusie een succes wordt of niet.
Neem je doelgroepen mee in de verandering!
Welke optie je uiteindelijk ook kiest: neem altijd je doelgroepen mee in het verloop. Zorg dat ze weten wat de meerwaarde en gevolgen zijn van de fusie. Deel het verhaal herhaaldelijk in je communicatie, maak de overgang visueel zichtbaar. Kies je voor een naamverandering of voor één van de twee merknamen, geef klanten en medewerkers dan de tijd om te wennen. Laat bijvoorbeeld tijdelijk de oude namen bestaan, powered by het nieuwe merk.
Helderheid wordt gewaardeerd
Laatste advies: wees helder. Maak duidelijke keuzes in positionering, merknaam en – architectuur. Dat maakt deze keuzes namelijk begrijpelijk voor medewerkers en klanten.
De komende tijd schrijven we meer over merken en fusies. Onder meer over de interne component; cultuur na een fusie. Want wie twee organisaties samenvoegt, zet bovenal mensen bij elkaar die eerder niets met elkaar van doen hadden. Aandacht voor cultuur is dan belangrijker dan ooit voor je succes.
De opties en de keuzes ten aanzien van de merken kunnen in geval van een fusie dus best complex zijn. Als marketeer moet je in dit vraagstuk een mening vormen over de bestaande merken en kom je in aanraking met onderwerpen als positionering, merkarchitectuur en eventueel zelfs naamontwikkeling. Geen situatie is hetzelfde, maar de kans is groot dat een blik vanuit meerdere invalshoeken verstandig is. Het goede nieuws is dat wij over al deze onderwerpen whitepapers hebben geschreven waarmee je zelf aan de slag kunt. Kom je er toch niet uit of vind je een externe blik en advies belangrijk, neem dan even contact met ons op zodat we met je mee kunnen denken.
Ook interessant
Gerelateerde case
Upgrade geeft merk Rots Bouw lef en herkenbaarheid
Een bedrijf met persoonlijkheid: zo omschrijven medewerkers en klanten van aannemer Rots Bouw dit familiebedrijf. Ze zijn dan wel niet de grootste, de projecten die ze het liefst realiseren zijn flinke uitdagingen. Die ze aangaan vol lef en vertrouwen in hun vakmanschap.
Meer informatie?
Bel of mail ons! Vinden we leuk.