We hebben verschillende verhelderende sessies gehad, zodat Frappant de juiste koers voor ons kon bepalen.
Expertise:
The Bed Company onderscheidend door consistente zorgeloze beleving
Het gebeurt steeds vaker: een online aanbieder, die de beweging maakt naar offline. Maar wanneer je meerdere webshops voert, is het starten van één showroom een lastige uitdaging. Hoe maak je op een intuïtieve manier duidelijk aan een bezoeker van de website of winkel hoe de verschillende merken zich tot elkaar verhouden? Dat was de uitdaging waarmee The Bed Company bij ons aanklopte. Een case waarbij we onze kennis van merkarchitectuur, brand building én activation konden aanwenden. Heerlijk! The Bed Company heeft 5 webshops gespecialiseerd in specifieke bedden- en matrastypen. Met succes. Toen ze de kans regen een gaaf pand in Dinxperlo te openen, mocht dat niet leiden tot verwarring of tot kannibalisatie op de andere merken. Daan Massop van The Bed Company vertelt: “We wilden regionale bekendheid creëren maar onder welke naam? We hebben zoveel verschillende merken. Het was voor onszelf en laat staan voor de consument, niet helemaal duidelijk. Toen hebben we Frappant om hulp gevraagd.” Na een diagnose-fase waarin we de bestaande merken en situatie inventariseerden, besloten we The Bed Company als eigen merk in de beddenmarkt te zetten. Het zou het overkoepelende merk worden boven de webshops (zie: house of cards) en in de showroom zouden twijfelende online bezoekers met zekerheid hun keuze kunnen maken. Maar The Bed Company moest ook een sterk eigen merk worden, met een lokale doelgroep in een straal van 50 km rondom Dinxperlo. Deze aanpak voorkomt verwarring bij klanten én zorgt dat de merken niet met elkaar concurreren.Supporters van zorgeloos slapen
Nu konden we gaan bouwen, beginnend bij de positionering. In merksessies keken we - samen met een dwarsdoorsnede aan medewerkers uit de organisatie – naar wat The Bed Company uniek maakt, wat daarvan relevant is voor de doelgroep en wat ze daarin onderscheidt ten opzichte van concurrenten. Wie een bed koopt, vindt dat vaak niet leuk. Het betekent vooral een hoop gedoe, gesjouw, rotzooi en geld. In de sessies zagen wij een energiek team van mensen die het voor klanten fijner en gemakkelijker wil maken. Supporters van zorgeloos slapen. Daar hadden we de belofte.Juiste koers
Daan laat weten: “Tijdens de merksessies vonden wij de manier van brainstormen erg prettig. Door de leuke werkwijze werd er veel gelachen en kwamen er goede ideeën. We hebben verschillende verhelderende sessies gehad zodat Frappant de juiste koers voor ons kon bepalen.”Onderscheidend op beleving
Die koers was in te zetten op beleving. Mooi ingerichte, ruimtelijke showrooms, rustige adviesgesprekken en stijlvolle advertenties zijn in de beddenbranche voorbehouden aan het hogere segment. Het middensegment, waartoe The Bed Company behoort, kenmerkt zich juist door het stunten met prijzen, overvolle showrooms en schreeuwerige - soms letterlijk clowneske - reclames. The Bed Company kon zich onderscheiden door een prettige, rustige beleving te bieden, gecombineerd met een verrassend prijskaartje. Om een sterk merk te bouwen moet die beleving dan wel op alle touchpoints kloppen. En dat heeft The Bed Company heel goed begrepen.Creatief concept: Happy Feelings
Eenmaal uit de strategische startblokken ging de studio aan de slag met een creatief concept passend bij Supporters van zorgeloos slapen. Tegelijkertijd ging Slijkhuis Interieur uit Winterswijk aan de slag voor de inrichting van de showroom. Zo konden merk en showroom perfect op elkaar worden afgestemd. Het oude, oranje logo werd vereenvoudigd en versterkt. Nu heeft het een sterk font met ronde vormen (voor het zachte van slapen) en scherpe randen (wakker), in zwart en wit (dag en nacht). Ook combineert dit logo met z’n neutrale kleurenpallet eenvoudig met de logo’s van de submerken en gaat het naadloos op in het strakke en toch sfeervolle interieur. Slaap komt speels terug in de z’tjes die het logo afmaken. In het creatief concept wordt ook lading gegeven aan de belofte. Het thema Happy Feelings is de basis voor alle toekomstige communicatie, beeld- en taalkeuzes. We laten zien wat er met mensen gebeurt die goed slapen. Op foto’s zijn dus fitte, gelukkige, sexy, serene mensen te zien in prachtige slaapkamers. De tone of voice is luchtig, vrolijk, vriendelijk en toch professioneel.Verwachtingen formuleren en waarmaken
Samen met The Bed Company bedachten we hoe we Happy Feelings kunnen opwekken tijdens het kopen van een bed. Tegenover de belangrijkste pijnpunten bij het kopen van een bed, formuleerden we een zestal verwachtingen die klanten mogen hebben van The Bed Company. Zoals no doubts: met onze slaapgarantie maak je altijd de juiste keuze. No worries: we nemen je oude bed mee. En enjoy: we ruimen na montage alles netjes op zodat je direct kunt genieten. Deze ‘unique buying reasons’ staan met duidelijke iconen op de website; zodat iedereen – klanten én werknemers – weten waar The Bed Company voor staat.Praktisch communicatieplan met theoretisch kader
Merken krijgen pas betekenis in de hoofden en harten van mensen. Hoe we daar komen, staat in het communicatieplan. Om de juiste keuzes te maken in wát we communiceren, op welke kanalen en momenten, gebruikten we onder meer de FCB-matrix en onderzochten we hoe de doelgroep media consumeert.
Met de FCB-matrix analyseren we de relatie van de doelgroep met het product om daar de communicatie op af te stemmen. Voor The Bed Company geldt dat de doelgroep bij het kopen van een bed hoge betrokkenheid heeft – dus langere tijd en bewust nadenkt. Daarnaast speelt de The Bed Company in op het gevoel maar verwacht de doelgroep ook expertise en adviezen. Samen resulteert dat in een communicatie-aanpak die het delen van kennis combineert met grote visuele impact voor merkherkenning, het overbrengen van gevoelens en het helpen van de consument bij image building (‘In die slaapkamer zie ik mijzelf wel liggen.’).