Bekijk case

The Bed Company

Zorgeloze beleving gedurende heel de klantreis

Expertise:

PositioneringVisuele identiteit

Over The Bed Company

The Bed Company wás het bedrijf achter 5 succesvolle webshops voor boxsprings, matrassen en waterbedden. Nu is The Bed Company een eigen merk met een onderscheidende propositie. Met de showroom in Dinxperlo biedt het een regionale doelgroep optimale beleving én ondersteunt het de online merken die eronder hangen.

De vraag

The Bed Company voert 5 webshops, elk gespecialiseerd in verschillende type bedden en heeft ook nog eens een B2B-website gericht op dealers. Toen ze de kans kregen een gaaf pand in Dinxperlo te openen, was de vraag: hoe kunnen we een fysieke showroom zo inzetten dat het de webshops versterkt zonder het publiek te verwarren?

De aanpak

We besloten van The Bed Company een zichtbaar, overkoepelend merk te maken met een fysieke winkel en een regionale doelgroep. De showroom werd direct de plek waar twijfelende webshoppers terecht kunnen. Op basis van wat The Bed Company uniek, relevant en onderscheidend maakt, creëerden we de positionering en merkbelofte: Supporters van zorgeloos slapen. Waar de klant gedoe of rommel voorziet bij het kopen van een bed, neemt The Bed Company die uit handen. Bij zo’n rustgevende belofte hoort een passende beleving. Onze studio ontwierp een strak logo en een concept met haakjes voor pandaankleding, advertising en communicatie. Op basis van het strategisch kader en een onderzoek naar mediaconsumptie kwamen we tot een communicatieplan.

Het resultaat

Waar concurrenten in het middensegment de aandacht trekken met prijsstunten en schreeuwerige uitingen, biedt The Bed Company een zorgeloze klantreis in een prachtige, serene setting. De beleving is gelijk aan, misschien zelf beter dan die van de duurste beddenzaken, maar dan met een verrassend prijskaartje. Wat The Bed Company heel goed heeft begrepen, is dat een sterk merk op alle touchpoint hetzelfde uitstraalt en nergens teleurstelt. Ze hebben dan ook álles aangepakt. De website, het klantcontact, social uitingen, pandaankleding, de Bed Room (zoals de showroom nu heet), billboards: alles draagt consistent bij aan ‘Happy Feelings’. Het effect? Nog voordat de showroom officieel was geopend, waren de eerste bedden al verkocht.

Complete omschrijvingLees de complete case

We hebben verschillende verhelderende sessies gehad, zodat Frappant de juiste koers voor ons kon bepalen.

Daan Massop | E-commerce specialist bij The Bed Company

The Bed Company onderscheidend door consistente zorgeloze beleving

Het gebeurt steeds vaker: een online aanbieder, die de beweging maakt naar offline. Maar wanneer je meerdere webshops voert, is het starten van één showroom een lastige uitdaging. Hoe maak je op een intuïtieve manier duidelijk aan een bezoeker van de website of winkel hoe de verschillende merken zich tot elkaar verhouden? Dat was de uitdaging waarmee The Bed Company bij ons aanklopte. Een case waarbij we onze kennis van merkarchitectuur, brand building én activation konden aanwenden. Heerlijk! The Bed Company heeft 5 webshops gespecialiseerd in specifieke bedden- en matrastypen. Met succes. Toen ze de kans regen een gaaf pand in Dinxperlo te openen, mocht dat niet leiden tot verwarring of tot kannibalisatie op de andere merken. Daan Massop van The Bed Company vertelt: “We wilden regionale bekendheid creëren maar onder welke naam? We hebben zoveel verschillende merken. Het was voor onszelf en laat staan voor de consument, niet helemaal duidelijk. Toen hebben we Frappant om hulp gevraagd.” Na een diagnose-fase waarin we de bestaande merken en situatie inventariseerden, besloten we The Bed Company als eigen merk in de beddenmarkt te zetten. Het zou het overkoepelende merk worden boven de webshops (zie: house of cards) en in de showroom zouden twijfelende online bezoekers met zekerheid hun keuze kunnen maken. Maar The Bed Company moest ook een sterk eigen merk worden, met een lokale doelgroep in een straal van 50 km rondom Dinxperlo. Deze aanpak voorkomt verwarring bij klanten én zorgt dat de merken niet met elkaar concurreren.

Supporters van zorgeloos slapen

Nu konden we gaan bouwen, beginnend bij de positionering. In merksessies keken we - samen met een dwarsdoorsnede aan medewerkers uit de organisatie – naar wat The Bed Company uniek maakt, wat daarvan relevant is voor de doelgroep en wat ze daarin onderscheidt ten opzichte van concurrenten. Wie een bed koopt, vindt dat vaak niet leuk. Het betekent vooral een hoop gedoe, gesjouw, rotzooi en geld. In de sessies zagen wij een energiek team van mensen die het voor klanten fijner en gemakkelijker wil maken. Supporters van zorgeloos slapen. Daar hadden we de belofte.

Juiste koers

Daan laat weten: “Tijdens de merksessies vonden wij de manier van brainstormen erg prettig. Door de leuke werkwijze werd er veel gelachen en kwamen er goede ideeën. We hebben verschillende verhelderende sessies gehad zodat Frappant de juiste koers voor ons kon bepalen.”

Onderscheidend op beleving

Die koers was in te zetten op beleving. Mooi ingerichte, ruimtelijke showrooms, rustige adviesgesprekken en stijlvolle advertenties zijn in de beddenbranche voorbehouden aan het hogere segment. Het middensegment, waartoe The Bed Company behoort, kenmerkt zich juist door het stunten met prijzen, overvolle showrooms en schreeuwerige - soms letterlijk clowneske - reclames. The Bed Company kon zich onderscheiden door een prettige, rustige beleving te bieden, gecombineerd met een verrassend prijskaartje. Om een sterk merk te bouwen moet die beleving dan wel op alle touchpoints kloppen. En dat heeft The Bed Company heel goed begrepen.

Creatief concept: Happy Feelings

Eenmaal uit de strategische startblokken ging de studio aan de slag met een creatief concept passend bij Supporters van zorgeloos slapen. Tegelijkertijd ging Slijkhuis Interieur uit Winterswijk aan de slag voor de inrichting van de showroom. Zo konden merk en showroom perfect op elkaar worden afgestemd. Het oude, oranje logo werd vereenvoudigd en versterkt. Nu heeft het een sterk font met ronde vormen (voor het zachte van slapen) en scherpe randen (wakker), in zwart en wit (dag en nacht). Ook combineert dit logo met z’n neutrale kleurenpallet eenvoudig met de logo’s van de submerken en gaat het naadloos op in het strakke en toch sfeervolle interieur. Slaap komt speels terug in de z’tjes die het logo afmaken. In het creatief concept wordt ook lading gegeven aan de belofte. Het thema Happy Feelings is de basis voor alle toekomstige communicatie, beeld- en taalkeuzes. We laten zien wat er met mensen gebeurt die goed slapen. Op foto’s zijn dus fitte, gelukkige, sexy, serene mensen te zien in prachtige slaapkamers. De tone of voice is luchtig, vrolijk, vriendelijk en toch professioneel.

Verwachtingen formuleren en waarmaken

Samen met The Bed Company bedachten we hoe we Happy Feelings kunnen opwekken tijdens het kopen van een bed. Tegenover de belangrijkste pijnpunten bij het kopen van een bed, formuleerden we een zestal verwachtingen die klanten mogen hebben van The Bed Company. Zoals no doubts: met onze slaapgarantie maak je altijd de juiste keuze. No worries: we nemen je oude bed mee. En enjoy: we ruimen na montage alles netjes op zodat je direct kunt genieten. Deze ‘unique buying reasons’ staan met duidelijke iconen op de website; zodat iedereen – klanten én werknemers – weten waar The Bed Company voor staat.

Praktisch communicatieplan met theoretisch kader

Merken krijgen pas betekenis in de hoofden en harten van mensen. Hoe we daar komen, staat in het communicatieplan. Om de juiste keuzes te maken in wát we communiceren, op welke kanalen en momenten, gebruikten we onder meer de FCB-matrix en onderzochten we hoe de doelgroep media consumeert. Met de FCB-matrix analyseren we de relatie van de doelgroep met het product om daar de communicatie op af te stemmen. Voor The Bed Company geldt dat de doelgroep bij het kopen van een bed hoge betrokkenheid heeft – dus langere tijd en bewust nadenkt. Daarnaast speelt de The Bed Company in op het gevoel maar verwacht de doelgroep ook expertise en adviezen. Samen resulteert dat in een communicatie-aanpak die het delen van kennis combineert met grote visuele impact voor merkherkenning, het overbrengen van gevoelens en het helpen van de consument bij image building (‘In die slaapkamer zie ik mijzelf wel liggen.’).

Always on en piekmomenten

In het uiteindelijke communicatieplan zie je bovenstaande terug in een ‘always on’ aanpak en keuzes voor piekmomenten. The Bed Company is continu zichtbaar met Google Ads, regelmatig advertenties in lokale en regionale media en meerdere billboards in de omgeving. Voor de piekmomenten (Pasen, Hemelvaart, Moederdag; vul maar aan) zetten we extra pint ads in, flyers en mobile ads op passende websites. Uiteraard wordt de communicatie ondersteund door de eigen website en social kanalen (owned media). We maakten een contentkalender die we tevens uitvoeren en tussendoor posten de  medewerkers zelf regelmatig spontane dingen. Perfecte coproductie. De opvallende introductie van het merk heeft zelfs al wat ‘earned’ media-aandacht gekregen in de lokale kranten.

Wauw-effect tot in de puntjes

Veel merken kunnen een puntje zuigen aan beleving van The Bed Company gedurende de gehele klantreis. Waar je ook met dit merk in contact komt: het klopt. Social media, website, advertising maar bovenal de Bed Room. Daar komt dit merk helemaal tot leven. De spectaculaire pandaankleding, digitale welkomstzuil, bar(!), geur, inrichting van de showroom: het heeft een wauw-effect.  Bij elk detail is nagedacht. Je ziet bijvoorbeeld de ‘z’tjes’ uit het logo in de showroom overal terug.

Building, activation én brand alignment

The Bed Company begrijpt dat ze moeten inzetten op brand building, activation én brand alignment. Ze zijn niet alleen superconsistent in het doorvoeren van de juiste beleving en activeren de doelgroep regelmatig met interactieve social posts, winacties en aanbiedingen, maar ze maken hun beloftes ook waar. De bezorgers monteren en ruimen op en het team is continu op zoek naar manieren om het hun klanten nóg relaxter te maken. Een sterk merk is uit de veren!
Gerelateerde case

Positie verscherpt, visuele identiteit verfrist en nog steeds herkenbaar

MEPD helpt bedrijven en mensen in de technische sector. Met de aangescherpte positionering en bijpassende restyling, kan MEPD haar verhaal nu met meer overtuigingskracht uitdragen.

Lees verder
Gerelateerd artikel

Sterk werkgeversmerk bouwen? Begin bij je merkidentiteit

Stel; je gaat morgen failliet. Wat zouden je werknemers dan missen? (Behalve hun inkomen.) In het antwoord op die vraag schuilt datgene wat je  als werkgever uniek maakt en waarmee je je écht kunt onderscheiden van concurrenten op de arbeidsmarkt

Lees verder