AUTEUR:
Rik van Kooten | Strategy
Brand building & Positionering & Strategie | Door Rik van Kooten | Leestijd 5 minuten | 15-04-2023
Alleen relevante merken bereiken succesvol hun doelgroep – Zo word jij er ook één!
Op het raakvlak tussen wat jij te vertellen hebt en wat je klant horen wil, ligt jouw relevantie. Inzicht in die overlap is essentieel om zinvol en doelgericht te kunnen communiceren en je doelgroep te bereiken en boeien. In dit artikel, deel 2 van een vierluik over positionering, deel ik diverse methodes om dat inzicht te verkrijgen.
Zoals mijn collega David de vorige keer al schreef: voor het bepalen van je positionering bestaat niet één vaste methode en een positionering is nooit ‘af’. Juist daarom maken wij dit vierluik van blogs, waarin we je in kleine en behapbare stappen meenemen naar een ijzersterke positionering. In het eerste artikel zoomden we in op hoe je je merkidentiteit bepaalt. Deze keer schrijf ik, Rik, over inzicht in je doelgroep en met welke relevante aspecten van je merkidentiteit je die doelgroep kunt bereiken en boeien.
Eerst even dit: het probleem van veel bedrijven
Hoe beter je de vragen van je doelgroep kent, hoe beter je je merk kunt positioneren en hoe relevanter je voor hen wordt. Het komt echter vaak voor dat dingen die bedrijven zelf heel relevant vinden, totaal niet aansluiten bij hun doelgroep. Wat jij goed vindt aan je bedrijf of product is niet echt belangrijk: dat wat je doelgroep relevant vindt; daar zit je meerwaarde. Alleen al dat besef levert je winst op. Want dan pas ga je op zoek gaan naar de pijnpunten of behoeften van je doelgroep.
Een bedrijf dat tijdens het positioneringproces geen helder beeld heeft van de pijnpunten en behoeften van haar klant, is immers geblinddoekt in het wilde weg aan het prikken zonder enig besef van kop of staart.
Je doelgroep bereiken: zoek de vraag in plaats van het antwoord
Een goed antwoord geven is knap lastig als je de vraag niet kent. Toch is dat wel wat veel bedrijven proberen te doen. In hun communicatie-uitingen bieden zij talloze oplossingen voor problemen waarvan zij zelf denken dat die spelen onder hun doelgroep. Precies daar gaat het vaak mis: organisaties geven antwoord zonder dat ze de vraag van hun doelgroep kennen.
Het kennen van de vraag van je doelgroep is essentieel om in hun hoofden en harten terecht te komen. In die vraag zit namelijk de weg te nemen pijn of het gewenste gewin van je doelgroep verscholen. Met die kennis kun je jouw communicatie-uitingen linken aan die pijn of behoefte – en dus super relevant worden voor je doelgroep.
Zo vind je dat raakvlak en kun je je doelgroep bereiken én boeien
Het gaat er dus om dat we de overlap vinden tussen wat jij te vertellen hebt en wat je doelgroep horen wil. Daar zijn diverse methodes voor. Een paar van onze favorieten licht ik hieronder uit:
Empathy map sessie
Tijdens een empathy map sessie zoom je in op de emoties en de zintuigen van je doelgroep. Dat doe je met behulp van een kaart met bepaalde ‘kaders’. Hoe voelt je persona zich? Wat denkt hij? En wat houdt hem bezig in relatie tot wat jouw product voor hem kan betekenen? Deze en soortgelijke vragen staan centraal om de pijnpunten van je doelgroep in beeld te brengen.
Handig voor wie meer wil weten: we schreven een uitgebreid artikel over de empathy map sessie en hoe deze je helpt bij een ijzersterke positionering.
Customer journey mapping
Bij deze methode draait het om de klantreis. Eerst breng je de touchpoints in kaart – moment dat de doelgroep met je merk in aanraking komt – met daarbij de emotie en (informatie)behoeften van dat moment. Vervolgens bepaal je welke informatie je wanneer deelt en welke beleving of emotie daarmee gepaard gaat.
Deze methodiek zorgt ervoor dat je op het juiste moment de informatie en antwoorden geeft die je persona nodig heeft, rekening houdend met de emotie van de ontvanger van dat moment.
Value proposition canvas om je doelgroep te bereiken
Het value proposition canvas (een onderdeel van het business model canvas) helpt om je aanbod beter aan te laten sluiten bij de wensen van je klanten en gebruikers. Hiermee maak je onder andere inzichtelijk welke pijn de doelgroep heeft en welke oplossingen je daar tegenover zet.
Deze methode heeft alles te maken met het vinden van de overlap tussen wat jij te vertellen hebt en wat je doelgroep horen wil.
Doelgroep bereiken met FCB matrix
De FCB matrix is een marketingmodel van Richard Vaughn waarmee je aankoop- of keuzesituaties kunt indelen in vier verschillende categorieën. Met behulp van dit model kun je achterhalen hoe een klant de door jou aangeboden informatie verwerkt: cognitief (rationeel) of affectief (met zijn gevoel)? Vervolgens kun je je communicatie hierop afstemmen en succesvol je doelgroep bereiken.
De verkoop van snoep behoeft immers een geheel andere aanpak dan bijvoorbeeld de verkoop van verzekeringen. De FCB Matrix helpt je te komen tot een passende mediamix voor jouw dienst of product.
Klantinterviews
Vragen is nog altijd de sterkste marketingtool. Het afnemen van klantinterviews is geen alternatief voor bovengenoemde methoden, maar een manier om de input voor deze methoden op te halen bij de doelgroep, óf te toetsen of je aannames kloppen. Voor goede klantinterviews definieer je duidelijke hypotheses die je vervolgens toetst bij je doelgroep: klopt het wat jij denkt, of heeft je klant eigenlijk heel andere behoeftes? Belangrijke tip: probeer zo min mogelijk suggestie te wekken in je vraagstelling.
Wil je meer weten over customer journey mapping, value proposition canvas, de FCB matrix of het afnemen van klantinterviews? Ik kan er uren over doorpraten, dus trek mij gerust eens aan de mouw.
Resumé: succesvol je doelgroep bereiken doe je zo
Met behulp van bovenstaande tools breng je de behoefte van de doelgroep goed in beeld, waarmee je kunt zorgen voor relevantie. Vervolgens kun je hier al je communicatie-uitingen op afstemmen. Doordat je weet waar de echte pijn of het vurige verlangen van je doelgroep ligt, kun je relevantere content delen, beter luisteren naar je klant en er op precies de juiste momenten voor je klant zijn met de juiste informatie. Dit alles is nodig om je als sterk merk te kunnen positioneren en een plekje te veroveren in de hoofden en harten van mensen. Oftewel: succesvol je doelgroep bereiken én hen raken met je boodschap.
Wat je kunt verwachten in deel 3 van ons vierluik over positionering
Als je de stappen in de eerste twee delen van ons vierluik hebt doorlopen, ken je je merkidentiteit en weet je hoe je relevant kunt zijn voor je doelgroep. Hierna is er nog een belangrijke stap die leidt tot een sterke positionering: ontdekken waarmee je je onderscheidt van je concurrentie en waarmee je een onderscheidende boodschap kan formuleren. Is je verhaal niet onderscheidend, dan wordt vanzelf de prijs de doorslaggevende factor. (Da’s niet erg als je ook daadwerkelijk concurreert op prijs; echter is dat voor de meeste bedrijven helemaal niet wenselijk.)
Onderscheidend vermogen komt aan bod in het volgende deel van ons vierluik, geschreven door mijn collega David. Lees hem hier!
Download whitepaper
Positioneren
Dan zal ik je nu iets vertellen wat je nog niet weet: al onze kennis over positionering bundelen wij in een whitepaper. Die complete whitepaper, inclusief alle te doorlopen stappen, voorbeelden uit de praktijk en handige extra’s, download je hier. Gebruik ‘m als handleiding, naslagwerk, inspiratiedocument; wat je wilt, maar word een sterk merk. Want een sterk merk maakt verschil. Daarom houdt Frappant van sterke merken.
Vul onderstaand formulier in