Positionering | Door David de Vries | Leestijd 5 minuten | 26-03-2025
Gedragsverandering in organisaties: Het vergeten vak van internal branding
Veel organisaties worstelen met een terugkerende vraag: hoe krijg je je mensen in beweging? Of het nu gaat om een strategische heroriëntatie, een nieuwe cultuur of zelfs gedragsverandering op de werkvloer, organisaties komen vaak tot de conclusie dat het moeilijk is om de medewerkers daadwerkelijk mee te krijgen. Maar waarom lukt het sommige bedrijven wel, en andere niet?
Het antwoord ligt niet in oppervlakkige pogingen zoals meer trainingen, motivatiecampagnes, of tijdelijke beloningen voor gewenst gedrag. Het antwoord ligt veel dieper: in internal branding en de communicatie die je intern inbedt.
De kracht van je merk als motor voor verandering
Wanneer we kijken naar externe gedragsverandering, zoals bij campagnes rondom gezond gedrag, zoals de BOB-campagne (Bewust Onbeschonken Bestuurder), zien we wat er mogelijk is als communicatie en merk samenkomen om gedragsverandering te ondersteunen. Deze campagne heeft in Nederland een enorme impact gehad. Van een incidentele keuze naar een maatschappelijk norm die breed geaccepteerd is. Het draait niet alleen om de boodschap, maar om hoe het merk en de communicatie de nieuwe norm internaliseren bij mensen.
Waarom zou dit niet mogelijk zijn binnen een organisatie?
Merk als leidraad voor gedragsverandering
Je merk is veel meer dan een logo en een paar kernwaarden. Het is de emotionele kapstok waarop alles wat je doet binnen je organisatie hangt. Het is wat medewerkers bindt en stuurt. In plaats van gedragsverandering alleen te baseren op externe programma’s of beleid, kan een sterk merk ervoor zorgen dat medewerkers zich persoonlijk verbonden voelen met de gewenste verandering. Het zorgt ervoor dat verandering een gezamenlijke missie wordt — niet iets dat opgelegd is, maar iets dat mensen willen omarmen.
Stel je voor dat je medewerkers de waarden van je merk volledig begrijpen en deze bewust integreren in hun dagelijkse werk. Dit zou niet alleen de motivatie verhogen, maar ook de effectiviteit van de transformatie versnellen. Gedrag verandert als mensen zich identificeren met de boodschap van je merk. Dat is wat de BOB-campagne zo krachtig maakte: mensen wilden niet alleen een BOB zijn, ze wilden onderdeel zijn van een beweging, iets groters dan zichzelf.
Internal branding en communicatie als katalysator
Nu is het belangrijk om te beseffen dat dit proces niet vanzelf gaat. Merk en communicatie moeten constant met elkaar in verbinding staan. Het is niet genoeg om alleen te communiceren over je merk en waarden. Je moet ook zorgen dat je interne communicatie consistent en aansprekend is. Dat betekent dat je regelmatig en met overtuiging vertelt waarom gedrag belangrijk is, wat het betekent voor de organisatie, en hoe iedereen bijdraagt aan dat grotere doel.
Bij Frappant hebben we het vaak over brand building – langdurig bouwen aan je merk om onthouden en overwogen te worden – gecombineerd met brand activation – korte termijn activatie om gekozen te worden. Deze balans zorgt extern voor een merk dat niet alleen herkenbaar is, maar ook relevant blijft. Dat kan leiden tot commerciële groei, maar net zo goed tot een sterke maatschappelijke reputatie of een loyale community rondom je merk.
Ook intern heb je langetermijn-merkbouw nodig, een sterk intern merkverhaal dat medewerkers bindt, én kortetermijn-activaties; concrete gedragsprikkels of interne campagnes die mensen in beweging brengen. Pas als je die twee combineert, bouw je niet alleen extern aan je merk, maar wordt het ook intern zichtbaar en voelbaar.
Hoe internal branding gedragsverandering binnen organisaties versterkt
Door de kracht van je merk te verbinden met het gedrag binnen je organisatie, creëer je een vliegwieleffect van positieve verandering. De kern: maak van gedragsverandering een gedeeld verhaal, daarbij moet je de impact van merk en communicatie niet onderschatten. Wat je intern vertelt, bepaalt wat je extern waarmaakt. En net zoals de BOB-campagne de samenleving veranderde, zo kan jouw merk de gedragingen binnen je organisatie transformeren.
Het begint met de erkenning dat communicatie meer is dan een boodschap overbrengen — het is het verweven van waarden en betekenis in alles wat je doet, zowel intern als extern. Begin vandaag met het versterken van je merk als motor voor verandering en laat je communicatie het pad effenen naar de toekomst die je wilt creëren.
Wil je verder praten over hoe je merk en communicatie een motor kunnen zijn voor gedragsverandering binnen jouw organisatie?
Ik deel graag mijn ervaringen en ideeën over hoe dit in de praktijk werkt. Neem gerust contact met me op om hierover verder te sparren — samen kunnen we kijken hoe we jouw organisatie in beweging krijgen.
De toenemende vraag, hoge kosten en het tekort aan medewerkers vragen om een transformatie van onze zorg. CMO Flevoland (Centrum Maatschappelijke Ontwikkeling Flevoland) heeft als doel om die transformatie in haar regio te stimuleren. Dat deden ze vanuit drie merken met elk hun eigen focus: CMO, Zowelwerk en Zorgbelang Flevoland. Onnodig complex zo bleek. Daar kwam bij dat CMO zich had ontwikkeld waardoor haar uitstraling niet goed meer paste. Omdat één sterk merk veel effectiever communiceert, gingen ze een merktraject met ons aan.
Zo claim je voor marketing de juiste interne positionering
Heb je het gevoel dat het bestuur en de salesafdeling de wereld van je verwachten, maar dat je met het budget en de kennis die je in huis hebt, die verwachtingen nooit kan waarmaken?
