Rik van KootenOverlayer

Brand building & Employer branding | Door Rik van Kooten | Leestijd 9 minuten | 3-04-2023

Hoe cultuur je merk vormt. En wat je daarmee kan.

Langzaam maar zeker besteden directies, HR-, brand- en marketingmanagers steeds meer aandacht aan de cultuur in hun organisatie. Een mooie ontwikkeling als je ‘t ons vraagt. Maar wat is dat nou eigenlijk: (merk- of bedrijfs)cultuur? Hoe is het verbonden met je merk, met je employer branding, internal branding en brand alignment? En bovenal; hoe besteed je aandacht aan je cultuur?    

De voorbeelden in dit document dienen ter illustratie en inspiratie. Ze blijven eigendom van de afgebeelde merken en de betrokken creators.

In dit blog lees je onder andere:

  • wat cultuur is en waarom je er slim aan doet daar aandacht aan te geven in je organisatie;
  • hoe merk en cultuur verband houden en elkaar beïnvloeden;
  • wat internal branding is en wat dat te maken heeft met cultuur;
  • waarom waarmaken wat je belooft (brand alignment) veel makkelijk wordt als je werkt aan je cultuur

Wat is cultuur?

Simpel gezegd is cultuur de manier waarop een groep mensen denkt en doet. Het ontstaat automatisch zodra dezelfde mensen vaker samenkomen. Cultuur is wat mensen in een groep verbindt. Of juist verdeelt. Waardoor ze praten over ‘wij’ en over ‘zij’. Het wordt gevormd door gewoonten, overtuigingen die ze delen, gedrag dat ze normaal vinden of juist niet, waarden die ze hooghouden, rituelen die ze samen in stand houden, verhalen die ze onderling vertellen. Enzovoort.

Ontwikkeling van cultuur

Logischerwijs is cultuur dynamisch. Het vormt zich langzaam naarmate leden van de groepen wijzigen, als de leden zichzelf ontwikkelen of als bepaalde mensen een prominentere rol krijgen met meer invloed. Leiders kunnen cultuur niet bepalen of maken, maar wel beïnvloeden. Ze kunnen benoemen wat de beoogde cultuur is en die voeden. Daarover later meer.

Wat is een merk?

Eerst nog even onze definitie van een merk. Wel handig om over hetzelfde te praten … Je merk is het beeld dat mensen van je hebben. Dat beeld wordt beïnvloed door allerlei verschillende factoren, zoals hun ervaringen met je merk, de producten of diensten die je biedt, de manier waarop je zaken doet en je marketing: hoe je je naar buiten toe presenteert. Je merk is dus niet alleen je naam, je logo of andere visuele middelen. Je merk wordt voor het overgrote deel gevormd in het brein van mensen.

Brand alignment: je merk in optima forma

Als het goed is, komt het beeld dat je wilt uitstralen overeen met de werkelijkheid die leeft binnen je organisatie. Een merk in ‘optima forma’ vormt namelijk de verbinding tussen de wereld ‘in’ je organisatie en daarbuiten. Die verbinding tussen intern en extern noemen we Brand Alignment. Ook daarop komen we later terug.

De focus op cultuur en de aandacht voor internal branding geven het vliegwiel van succes een flinke zwengel

Wat is dan bedrijfs- of merkcultuur?

Merkcultuur is te beschrijven als de gemene deler in het denken en doen van de mensen die zich elke dag inzetten om jouw merkbelofte waar te maken. Voor de duidelijkheid: we beperken ons nu tot de interne merkcultuur. Je zou het ook de bedrijfscultuur kunnen noemen, alleen dan ‘negeer’ je de kracht die je merk heeft bij het mede vormen van die cultuur. En de trots die mensen kunnen voelen om voor een bepaald merk te werken. Merkcultuur gaat over de gezamenlijke mindset, gedeelde energie en intrinsieke motivatie om hetgeen jouw merk belooft te doorleven en waar te maken. Het zit ingebed in de onderlinge connectie en herkenning die ze voelen. De verhalen die medewerkers vertellen, activiteiten die je samen onderneemt, waarden die jullie hooghouden, boodschappen in je marketing en communicatie, symbolen die je gebruikt: dit alles bepaalt of medewerkers zich thuis voelen bij jouw merk. ‘Bij de club’ willen horen. Of juist niet.

De kracht van je interne cultuur

Merkcultuur is een nog vaak onderschatte factor bij het bouwen van een sterk merk. Zonde, want bij het creëren van verbinding tussen mens en merk, kán je niet om cultuur heen. Een sterk merk geniet merkvoorkeur en loyaliteit. Heeft binding met de doelgroep. Maar niet alleen met klanten, dat begint intern; bij je werknemers. Met de juiste aandacht voor cultuur, kan je binding creëren tussen je werknemers en het merk waarvoor zij zich inzetten. En daardoor wordt de inzet alleen maar groter.

Merkbelofte waarmaken

Medewerkers die binding voelen zijn intrinsiek gemotiveerd om jouw merkbelofte waar te maken. En dát kan enorm bijdragen aan de merkvoorkeur en loyaliteit van klanten. “Culture eats strategy for breakfast”, zoals bedrijfskundige Peter Drucker treffend zei. Oftewel: je strategie kan nog zo effectief zijn, als de medewerkers die jouw strategie tot uitvoering moeten brengen, niet samen een daarbij passende cultuur hebben geadopteerd, zal je merk niet duurzaam succesvol zijn.

Voorbeelden: hoe merkcultuur je merk vormt

Is er binnen je bedrijf en bij de mensen die bij je werken veel aandacht voor duurzaamheid en bewuste, ethische keuzes zoals gelijkheid? Dat zou dat weerspiegeld moeten zijn in een duurzaam, maatschappelijk bewust merk. Patagonia is hiervan een prachtig voorbeeld. Keuzes die zij maken zijn niet gericht op winst maar op duurzaamheid en gelijke kansen. Consumenten verbinden zich heel bewust aan dezelfde waarden door voor Patagonia te kiezen.
Update: recent publiceerde Follow the Money het nieuws dat Patagonia een deel van haar kleding zou laten maken in dezelfde fabrieken als fast fashion ketens, waar medewerkers in zware omstandigheden en tegen te lage lonen werken. Als dit waar is ondermijnt het de brand alignment en is het schadelijk voor de merkcultuur.  

Cultuur zit in het alledaagse

Belangrijk om te beseffen: merkcultuur is niet iets vaags. Toch is het ook niet dermate tastbaar dat je het met een jaarlijks bedrijfsuitje kunt ‘vormgeven’. Het zit ingebed in het dagelijks werk en de omgang met elkaar. Wat beloven wij en wat doe ik daarvoor? Hoe denken we over onszelf, over onze klanten en over de wereld? Hoe gedragen wij ons elke dag? Hoe gaan we om met elkaar en met onze klanten? Het gaat zelfs zover als: wat is de toon in onze mailtjes? Lunchen we samen en waar praten we dan over? (You get the geste)

Zo hebben wij bij Frappant de overtuiging Happy People, Strong Brands. In onze cultuur hebben we aandacht voor vertrouwen, ambitie om het beter te doen, waardering voor de ‘eigenheid’ van onze mensen en aandacht om die te benutten. En dat is voelbaar. Mensen zijn intrinsiek gemotiveerd, zien Frappant graag succesvol, staan achter hun eigen ontwikkeling en werkgeluk. Van elke werknemer individueel én als team. En dat dragen we uit met ons merk, in ons dagelijks werk en onze communicatie.

Frappant medewerkers sporten samen
Frappant happykast met boeken en foto's van werknemers

Werken aan je cultuur

Aan de slag gaan met je cultuur is altijd een klus voor de lange adem. Je kunt op verschillende manieren je cultuur beïnvloeden:

  • Je kunt bij je werknemers met onder andere interactieve oefeningen bewustzijn creëren van de huidige cultuur (gedrag, gewoonten, denkpatronen etc.) waar ze – vaak ongemerkt – deel van uitmaken;
  • Je kunt hen met eenzelfde soort interactieve oefeningen de ‘beoogde cultuur’ laten ervaren;
  • Je kunt de groep anders samenstellen…. 

Maar let op: cultuur is superhardnekkig. Duurzame verandering is één van de lastigste dingen om te realiseren, met name omdat mensen van nature geneigd zijn om te vervallen in het oude bekende. Langdurige verandering lukt alleen door steeds opnieuw en frequent je cultuur te agenderen. Het liefst moet cultuur onderdeel worden van je wekelijkse routine.

Laat je inspireren door de aanpak van Tony Chocolonely:

Brand building met merkcultuur

Door bewust om te gaan met cultuur, kan je merk aantrekkelijker worden voor zowel (potentiële) werknemers als klanten die goed bij je passen. Je kunt bepaalde belevingen die niet passen binnen de gewenste cultuur verkleinen of langzaam elimineren.

De goede dingen kan je voeden en uitvergroten en zo gebruiken bij het opbouwen van een sterk en consistent merkbeeld. En dát gaat helpen het vertrouwen van klanten, werknemers en andere belanghebbenden te winnen en te behouden. Want die zullen ervaren dat wat je uitstraalt met je merk, daadwerkelijk leeft bij de mensen die bij je werken. Een essentieel ingrediënt voor brand alignment.

Wat is dan brand alignment precies?

Brand alignment is het proces waarbij je zorgt dat alle onderdelen van je merk of bedrijf, inclusief de producten of diensten, het ‘gedrag’ van je merk (in marketing en communicatie) en van medewerkers, én de (interne) cultuur, in lijn zijn met het beeld dat je naar buiten uitstraalt.

Die consistentie is onmisbaar voor het waarmaken van je belofte, voor vertrouwen en derhalve voor het winnen en behouden van klanten. Zolang alle activiteiten overeenkomen met het merkbeeld, voelt je merk betrouwbaar en authentiek voor het publiek. Is er geen brand alignment, dan leidt dat tot verwarring en onduidelijkheid bij je doelgroep en zal het vertrouwen in je merk afnemen.

Is merkcultuur hetzelfde als internal branding?

Frappant zet jaarlijks voor heel veel bedrijven een nieuw of vernieuwd merk neer. Bijvoorbeeld voor een productlancering. Of na een fusie. Of wanneer een organisatie toe is aan een vernieuwde uitstraling of belofte die beter past bij wie ze zijn geworden. Wanneer de nieuwe naam, positionering of belofte klaar zijn, schreeuwen marketeers ze het liefst direct van alle de daken. Maar slimmer is het om ze eerst en vooral onder je eigen dak betekenis te geven. Namelijk in de hoofden en harten van de werknemers die je merk gaan uitdragen.

Dat is internal branding; letterlijk het naar binnen toe communiceren van je merknaam, -identiteit en -waarden. Zodat iedereen intern begrijpt wat er extern beloofd wordt, dat doorleeft en snapt wat hem of haar te doen staat om dat waar te maken. Internal branding en aandacht voor cultuur maken brand alignment veel gemakkelijker te realiseren.

Het effect van internal branding op cultuur

Internal branding kan sterk bijdragen aan het vormen van de interne merkcultuur. Wanneer werknemers (ongeveer) dezelfde betekenis toekennen aan het merk waaraan ze samen bouwen, leidt het eerder tot een gedeelde cultuur waarin mensen waarden en normen hebben die bij het merk passen.

Cool Blue is ijzersterk in internal branding en het beïnvloeden van cultuur:

Coolblue muur met de tekst 'Gewoon Doen'

Niet onbelangrijk: een fijne werksfeer

Het staat in de top 5 van elke kandidaat: een fijne werksfeer. Aandacht voor je cultuur komt die sfeer uiteraard ten goede. Voor internal branding geldt hetzelfde. Het helpt namelijk je werknemers begrijpen waar je voor staat. Ze voelen zich betrokken en verbonden met het merk en begrijpen hoe ze persoonlijk kunnen bijdragen aan het succes ervan. Dat motiveert en kan leiden tot een positieve en productieve werksfeer. En dat is dan weer lekker voor je employer branding.

Kortom: de focus op cultuur en de aandacht voor internal branding kunnen het vliegwiel van succes – op alle vlakken – een flinke zwengel geven.

Ermee aan de slag? Bel eens een keer. Ik ben oprecht nieuwsgierig naar je verhaal. 

Ook interessant

Gerelateerde case

Hoe we met Nedap van een familiedag een onvergetelijke beleving maakten

Zo’n opdracht waarvan je meteen rechtop gaat zitten: Expeditie Nedap is er één van. Een evenement met een onvergetelijke beleving. Het doel? Het onderstrepen van de collectieve trots en nóg meer betrokkenheid. Niet voor meer naamsbekendheid of nieuwe klanten, maar voor eigen medewerkers, vrienden en familie. Daar schakelde Nedap onze hulp voor in.

Lees verder
Gerelateerd artikel

Brand alignment: hoe maak jij je merkbelofte waar?

Brand alignment. In de praktijk wordt dit vaak geïnterpreteerd als merkconsistentie in huisstijl en tone of voice in zogezegd ‘bewuste’ communicatie-uitingen. Bepaald niet onbelangrijk, want consistentie bevordert de herkenbaarheid van je merk. Maar voor ons gaat brand alignment veel verder.

Lees verder
Meer informatie?

Bel of mail ons! Vinden we leuk.