AUTEUR:
Merle Huisman | Art direction
Merk van de Maand | Door Merle Huisman | Leestijd 5 minuten | 06-08-2026
Hoe Fishwife van ingeblikte vis een cultmerk maakte
Ingeblikte vis. Lange tijd was het een categorie waar niemand warm van werd. Je kocht het uit gemak, niet uit verlangen. Het stond ergens onderaan in het schap, naast producten waar vooral op prijs werd geconcurreerd. Totdat Fishwife kwam.
Het Amerikaanse merk bewijst dat zelfs de meest alledaagse producten kunnen uitgroeien tot een lifestylemerk. Niet door het product opnieuw uit te vinden, maar door de hele categorie een nieuwe betekenis te geven.
Van voorraadkast naar borrelplank
Becca Millstein ontdekte ingeblikte vis al jaren eerder, tijdens haar studie in Spanje, waar een rijke cultuur rond conservas bleek te bestaan. Toen tijdens de pandemie steeds meer mensen gingen experimenteren met koken en eten, viel het kwartje. Samen met medeoprichter Caroline Goldfarb lanceerde ze Fishwife in eind 2020.
De categorie was niet klein: ingeblikte vis was in de VS goed voor zo’n 2,6 miljard dollar, wereldwijd zelfs tientallen miljarden. Maar het was een markt vol merken waar niemand aan gehecht was. Daarin zag Fishwife een gat waar ze slim op inspeelden. In vier jaar groeide het merk naar ongeveer zes miljoen dollar omzet en 1.800 verkooppunten.
Ingeblikte vis had een imagoprobleem. De producten waren vaak van hoge kwaliteit, maar de categorie voelde ouderwets en weinig inspirerend. Fishwife zag een kans om een andere beleving te creëren.
Waar traditionele merken focussen op voedingswaarden en aanbiedingen, koos Fishwife voor illustratieve verpakkingen, storytelling en een wereld die meer deed denken aan natuurwijnen, designkeukens en borrelplanken dan aan de conservenafdeling van de supermarkt. De vis bleef hetzelfde. De context veranderde.
Een blik vol verhalen
Dat is misschien wel de belangrijkste les: Fishwife verkoopt geen vis, maar een beleving. De kleurrijke, dikke verpakkingen zijn gemaakt om op te vallen, recepten worden gedeeld als culinaire inspiratie en het merk spreekt een doelgroep aan die waarde hecht aan smaak, uitstraling en verhaal. De doelgroep bestaat dan ook niet uit traditionele visliefhebbers, maar uit foodies, thuischefs en consumenten die plezier halen uit mooie producten. Net zoals Oatly meer is dan havermelk en Rituals meer dan douchegel, is Fishwife meer dan ingeblikte vis.
It’s in the name
Ook de naam is goed gevonden. Een Fishwife was vroeger de benaming voor vrouwen en dochters van vissers die vis op de markt verkochten. In de loop der tijd kreeg het woord een minder positieve betekenis en werd het gebruikt voor vrouwen die als brutaal of grofgebekt werden gezien.
Becca Millstein besloot de term juist terug te claimen. Zo werd Fishwife een eigenzinnige naam die perfect past bij het karakter van het merk.
Socialmedia als cultuurmachine
Fishwife groeide niet dankzij grote reclamecampagnes. Het merk maakte slim gebruik van TikTok en Instagram, waar recepten, samenwerkingen en user generated content zorgden voor zichtbaarheid.
De producten werden onderdeel van een online foodcultuur. Mensen maakten video’s, deelden recepten en lieten de kleurrijke blikjes terugkomen in hun keukens.
@bonitravo we are…so back @Fishwife ♬ original sound - Toni Bravo
Van commodity naar cultmerk
Misschien is dat wel de grootste prestatie van Fishwife. In een categorie waar jarenlang vooral op prijs werd geconcurreerd, koos het merk voor design en merkbeleving. Daardoor werd ingeblikte vis niet langer een praktische aankoop, maar iets waar mensen enthousiast van werden. Een product dat ooit verstopt stond in de voorraadkast, kreeg een vaste plek op de borrelplank.
Fishwife laat zien dat categorieën niet saai zijn. Door niet te concurreren met producteigenschappen, maar met cultuur, identiteit en beleving, veranderde het merk een alledaags product in een fenomeen.
Soms hoef je dus geen nieuw product uit te vinden. Dan hoef je alleen maar de manier waarop mensen ernaar kijken te veranderen.
Wat Fishwife ons leert:
- Fishwife geeft een hele categorie een nieuwe betekenis, in plaats van het product te verbeteren.
- Fishwife verkoopt een identiteit en een esthetiek, niet een blikje vis.
- Fishwife claimt een eigenzinnige naam met lef en geeft het karakter.
- Fishwife bouwt organisch een community via socialmedia, zonder grote campagnes.
- Fishwife maakt van de verpakking iets wat mensen willen zien, hebben, geven, delen en bewaren.
Ingeblikte vis als cadeautje
Ik heb Fishwife zelf nog nooit gekocht of geproefd. Het is een Amerikaans merk en de producten zijn hier niet zomaar verkrijgbaar. Als ik Fishwife hier in Nederland in het schap zou tegenkomen, zou het zonder twijfel in mijn winkelwagen belanden. Dit komt echt door de toffe designs. Als artdirector word ik hier ernorm blij van. De illustraties zijn prachtig, de kleuren kloppen en elk detail voelt doordacht. Het zijn van die verpakkingen die je eigenlijk niet wilt weggooien. Sterker nog, ik zou de lege doosjes bewaren en ze aan mijn kinderen geven om mee te spelen. Met de instructie dat ze er wel zuinig op moeten zijn.
En misschien is dat wel de ultieme kracht van branding. Dat je van een verpakking iets maakt wat mensen niet alleen kopen, maar ook willen houden. Fishwife bewijst dat zelfs een blikje vis een gewild cadeau kan worden. Als het verhaal en de merkbeleving maar kloppen 😉.
Ook interessant
Gerelateerd artikel
Hoe cultuur je merk vormt. En wat je daarmee kan.
Langzaam maar zeker besteden directies, HR-, brand- en marketingmanagers steeds meer aandacht aan de cultuur in hun organisatie. Een mooie ontwikkeling als je ‘t ons vraagt. Maar wat is dat nou eigenlijk: (merk- of bedrijfs)cultuur? Hoe is het verbonden met je merk, met je employer branding, internal branding en brand alignment? En bovenal; hoe besteed je aandacht aan je cultuur?