AUTEUR:
David de Vries | Brand & Strategy
Positionering | Door David de Vries | Leestijd 5 minuten | 29-07-2026
Beleid landt pas als je andersom denkt
Afgelopen weken stonden we met een ijskar bij gemeentehuizen in de Achterhoek. De aftrap van een regionale hittecampagne. Voordat de kar er stond, kwam bij meerdere gemeenten dezelfde vraag op: kunnen we dit wel maken? Wat vinden inwoners ervan als wij hier ijsjes staan uit te delen?
Toen de kar er eenmaal stond, gebeurde er iets anders. Mensen liepen erheen. Maakten een praatje. Vroegen waar de campagne over ging. Niemand vond er iets van. Iedereen deed er iets mee. Die twee reacties naast elkaar vertellen precies waarom beleidscommunicatie nogal eens vastloopt.
De vraag kwam niet van de inwoner
Kijk nog eens naar die zorg vooraf: wat vinden inwoners hiervan? Die vraag klinkt alsof hij over de inwoner gaat, maar komt volledig vanuit de organisatie. Vanuit mogelijke risico’s, de vraag wat gepast is en de kritiek die kan volgen. Terwijl inwoners een situatie vaak veel eenvoudiger en directer ervaren.
Dit is geen verwijt aan gemeenten. Het gebeurt overal, bij overheden, bedrijven, bureaus en ook bij ons. Wie lang genoeg binnen een organisatie werkt, gaat de wereld vanzelf een beetje door de bril van die organisatie bekijken. Volstrekt logisch. En precies daar begint het probleem.
Want overheden communiceren veel. Rapporten, persberichten, participatietrajecten, campagnes. Veel daarvan vertrekt vanuit het beleid: dit hebben wij besloten, dit willen wij bereiken, dit moet u weten. Wat de inwoner beweegt, waar hij wakker van ligt, wat hij al doet en gelooft, komt op de tweede plek. Áls het al aan bod komt.
In mijn werk teken ik dit vaak als twee cirkels. Wat de organisatie wil vertellen. En wat de doelgroep bezighoudt. Communicatie werkt alleen in het kleine vlak waar die twee elkaar raken. De meeste beleidscommunicatie speelt zich volledig af in de eerste cirkel.
Participatie zonder richting organiseert weerstand
Dus wordt de kloof gedicht met méér communicatie en méér participatie. Nog een bewonersavond, nog een enquête, nog een inspraakronde. En hier wordt het pijnlijk: participatie zonder helder vertrekpunt werkt averechts. Wie inwoners om input vraagt zonder duidelijk te maken waar de keuzeruimte zit, organiseert teleurstelling. Elke avond levert nieuwe meningen op, elke enquête nieuwe verwachtingen. De verwarring groeit, en de weerstand groeit mee.
Draagvlak ontstaat niet door meer te vragen. Draagvlak ontstaat door een verhaal dat mensen begrijpen en herkennen. Een verhaal dat vertrekt vanuit hun wereld.
Hoe je andersom denkt
De omslag begint bij één vraag, gesteld vóór elke campagne, elk participatietraject, elke brief: wat maakt dat een inwoner deze keuze begrijpt en er iets mee doet? En beantwoord die vraag niet vanaf je bureau. De grootste valkuil is je eigen aanname over wat inwoners beweegt voor waar aannemen. Toets hem. Of beter: ga het gesprek aan. Bel tien inwoners, loop een middag mee met de wijkbeheerder, sta bij de supermarkt. Het klinkt vanzelfsprekend. Het is de stap die het vaakst wordt overgeslagen.
Heb je die antwoorden eenmaal, dan geef je er zo richting aan.
Begin bij wat er al is
De regionale hittecampagne vertrok niet vanuit het beleidsdoel klimaatadaptatie. De campagne vertrok vanuit naoberschap: naar elkaar omkijken, iets wat Achterhoekers al doen en waar ze trots op zijn. Het beleid haakte aan bij de belevingswereld, in plaats van andersom. Zoek voor elk beleidsthema het gedrag, de waarde of het gevoel dat er bij jouw inwoners al ligt.
Formuleer de kern in één zin die een inwoner kan navertellen
Niet de beleidsdoelstelling, maar de oproep. “Handel bij hitte” past op een poster, in een gesprek bij de bakker en in een appje aan je buurvrouw. Dat de kernboodschap werkt in een raadsstuk, betekent nog niet dat een inwoner zich aangesproken voelt.
Toets elke uiting aan die kern
Elke brief, elke campagne, elk persbericht krijgt dezelfde vraag mee: draagt dit bij aan het verhaal, of leggen we vooral uit wat we besloten hebben? Uitleg voelt veilig. Maar uitleg zet niemand in beweging.
Geef participatie een kader
Zeg vooraf waar de keuzeruimte zit en waar niet. Dat voelt spannender dan alles openlaten. Het is vooral eerlijker. Inwoners kunnen prima omgaan met een overheid die richting kiest. Ze haken af bij een overheid die doet alsof alles nog open ligt terwijl het besluit al genomen is.
Vertrekken vanuit de cirkel van ‘de ander’
Terug naar die aarzeling vooraf. De grootste stap in deze campagne was een groep gemeenten die durfde te vertrekken vanuit de inwoner in plaats van vanuit het beleid. Die stap kost geen budget. Alleen de bereidheid om de eigen cirkel even los te laten.
Wat is het verhaal achter jouw beleid, en zou een inwoner het kunnen navertellen?
Benieuwd hoe je jouw beleidsthema vertaalt naar een verhaal dat inwoners in beweging brengt? Neem contact op, we denken graag mee.