AUTEUR:
Guus Rolsma | Art & Strategy
Brand building | Door Guus Rolsma | Leestijd 6 minuten | 22-07-2024
Merkherkenning Deel 2: Welke brand codes boosten jouw merk?
In onze vorige blog over merkherkenning via brand codes, lieten we je zien wat brand codes zijn en teweeg kunnen brengen. De theorie. Nu gaan we een stapje verder. De praktijk: welke elementen zorgen voor jouw merkherkenning? En welke zintuigen moet je prikkelen om jouw merk in het hart en brein van je doelgroep te prenten? Oftewel: wat zijn de brand codes van jouw merk?
In deze blog:
- hoe bepaal je jouw unieke brand assets of codes
- welke brand codes horen bij jouw merk
- hoe scheid je als marketeer het kaf van het koren
- impact, toepasbaarheid en schaalbaarheid
- ga aan de slag met je unieke brand code-combinatie
Recap: wat zijn brand codes ook alweer
Brand codes, ook wel distinctive brand assets genoemd, zijn zintuigelijke elementen van je merk die je in het onbewuste deel van het brein van de ontvanger ‘brandt’. Bepalend voor de directe merkherkenning, wat ervoor zorgt dat mensen in een split second besluiten te gaan voor jouw merk. Of dat van de concurrent. Superbelangrijk dus, maar in de marketingpraktijk nog te vaak een ondergeschoven kindje. Grote merken als Coca-Cola en Mc Donalds hebben aan deze manier van ‘coderen’ hun succes te danken. Maar zelfs bij grote merken en zéker in B2B wordt er nog schrikbarend weinig mee gedaan. Een enorme kans voor wie er wél aandacht aan besteedt.
We schreven eerder al een deel 1 over merkherkenning. En een whitepaper. Lees ze!
Wanneer bepaal je je brand codes?
Brand codes maken deel uit van je strategie. Realiseer je dus dat al in de strategiefase merkherkenning een speerpunt moet zijn. Naast je positionering, markt, doelgroepen, doelstellingen, hoort ook merkherkenning bij de basis. Denk na over fysieke en online positionering, over je onderscheidend vermogen ten opzichte van je concurrentie. Welke belangrijke zintuigelijke componenten (brand codes) moet je gebruiken in je marktstrategie: welke kleuren, vormen en geur? Welk geluid of icoon? Een gele M, een lekkere vent die koffiedrinkt, een oorwurm-deuntje; hoe en waaraan herkennen mensen jouw merk?
Tip: koppel ook situatie-associaties aan je merk
Als je je toch buigt over je brand codes, ga dan gelijk nog een stap verder. Bepaal aan welke momenten (‘situatie-associaties’) je je brand codes wil koppelen. Zoals Mastercard haar herkenbare oranje en rode bol altijd koppelt aan ‘onbetaalbare’ momenten. Of Merci aan momenten van dankbaarheid en verwennerij.
Welke brand codes passen het best bij jouw merk? Volg de stappen
De juiste brand assets zorgen ervoor dat je doelgroep je merk instant herkent en je product of bedrijf onderscheidt van concurrenten. Zorg dus voor onmiskenbare en snelle herkenning met een uitgekiende set – goed op elkaar afgestemde – brand codes. Zet daarmee een uniek merk neer en vorm een mentale brug tussen je merk en je doelgroep. Maar met welke brand codes? Begin bij het begin, volg de stappen en je komt erachter. (Het is natuurlijk gecompliceerder dan dat, maar hulp is gemakkelijk gevraagd.)
Bestaand of nieuw merk
Voor de stappen hierna gaan we er gemakshalve van uit dat je al beschikt over een visuele identiteit. Een bestaand merk heeft al merkwaarde opgebouwd, deze waarde kun je verder uitbouwen en versterken. Bij een nieuw te ontwikkelen merk is er nog geen waarde en herkenning, dat moet van scratch af aan nog worden opgebouwd. Maar je hebt bij een nieuw merk wél de kans om je uitstraling geheel passend bij je doelgroep en concurrentie te positioneren. Dit is overigens wel iets wat je het beste over kan laten aan professionals; dit is een vak apart. Bouw je een nieuw merk, dan gaat een team aan de slag met je positionering (doelgroep, identiteit, positie, relevantie, concurrentie, naamontwikkeling, belofte, brandstory) en de creatieve vertaling daarvan in je zintuiglijke identiteit.
1. Maak een longlist
Breng samen met jouw creatief team in kaart welke distinctive brand assets (brand codes) bewust of onbewust bepalend zijn voor jouw merkherkenning. Hoe? Maak een lijst van alle zintuiglijke componenten die jullie tot nu al toepasten.
2. Meten is weten
Bepaal nu welke brand assets je merk kracht geven. Dat doe je door te meten. Presenteer gewenste klanten, bestaande klanten en ‘fans’ de merkelementen. Meet hun respons. Hoeveel % van de mensen noemt direct jullie merknaam bij het zien, horen, voelen of ruiken van een merkelement? Vraag ook wat hun merkassociaties zijn. Waar doet het hen aan denken? Wat voelen ze bij die kleur/vorm of dat geluid. Hoe sterk is die associatie?
3. Bepaal de uniciteit
Pak meteen door. Hoe uniek zijn de elementen die een sterke verbinding hebben met jouw merk? Dus áls de mensen jouw merk noemen bij een component, hoeveel andere merknamen noemen ze nog meer?
De elementen die de sterkste associaties hebben met jouw merk en met het minst aantal andere merken, zijn in potentie jouw sterkste brand codes. Ga daar mee verder.
4. Orden je brandcodes met de Distinctive Assets Grid
Heb je je brand codes of distinctive brand assets (DBA’s) op een rijtje? Dan ga je ze ordenen. Zo krijg je inzichtelijk welke voor jouw merk het belangrijkst zijn, welke je direct kan inzetten en welke je nog door moet ontwikkelen.
Distinctive Assets Grid
Hoge herkenning/ weinig uniek: niet alleenstaand gebruiken
Een sterke component die ook wordt geassocieerd met een ander merk. Bijvoorbeeld de kleur rood. Niet direct fout – want elke rood is anders – en in combinatie met andere brand code kan het heel sterk zijn. Coca-Cola rood bijvoorbeeld lijkt op Hema rood. Maar neem het flesje erbij en het is een supersterke brand code.
Sterk uniek, maar weinig herkenbaar: investeren
Een uniek element dat nog niet direct aan je merk wordt gelinkt moet je niet direct afschrijven. Koppel dat unieke element constant aan een brand code met merkherkenning en hij wordt alsmaar sterker.
Weinig herkenbaar, noch uniek? Niet gebruiken
Is alleen maar verwarrende beeldvulling.
Een hoge herkenning én uniek? We have a winner! Altijd gebruiken
Een supersterke brand code die zelfs in z’n eentje jouw merk zou kunnen dragen. Ze komen bijna niet voor. Ze worden ook niet zomaar ‘geboren’. Het kost tijd, herhaling en vasthoudendheid om zo’n code in het brein van je doelgroep te branden. Neem de Nike-swoosh, het iconische portret van KFC-oprichter Colonel Sanders en de Mercedes-ster. Allemaal ooit begonnen als een unieke maar nog weinig herkenbare brand code. En daar is decennialang in geïnvesteerd, toegepast op elke uiting.
Dringend advies: koester je brand codes
Sterke brand codes zijn enorm waardevol. Verander of vervang je sterke brand assets bij een rebranding of restyling, dan ben je terug bij af en kun je opnieuw bouwen aan je merkherkenning. Dus koester ze! Maar verfris ze wel elke zoveel jaar. Ontwikkel ze door en ga met je tijd mee. Revitalisatie is van een merk op die manier is best een kunst, eentje die heel veel waard is.
Houd rekening met vergankelijkheid
Cora is nog niet ingeruild door Mora, maar AH liet z’n supermarktmanager wel gaan. Dat kostte AH tijdelijk een stukje merkherkenning. Maar zijn plaatsvervanger Ilse is inmiddels ook wel een brand code te noemen. Dat is overigens een nadeel van het koppelen van een real-life persoon aan je merk: revitaliseren kan niet. Ooit zal je er afscheid van moeten nemen. (Hoelang zal George nog koffie blijven drinken?)
Denk aan de toepasbaarheid. Ook – of juist – online!
Brand codes zijn meestal visuele uitingen. Maar geur en geluid zijn ook heel sterke brand codes. Dit zijn namelijk ‘primitieve’ zintuigen die nog meer inspelen op je onderbewustzijn. Helaas zijn ze niet altijd en overal toepasbaar. Geur zeker niet online, maar wel als je een leuke winkelketen hebt. Geluid is ook supereffectief, je zingt ongetwijfeld heel wat jingles mee. Kruidvat, Hema, Hornbach. Toch manifesteren de meeste brand assets zich visueel. Zeker in het online tijdperk. Online is het dus nog moeilijker om je te onderscheiden van je concurrenten.
Iedere doelgroep bevindt zich online. Denk aan mail, je website, social media, nieuwsbrief, digitale handtekening etc. Je online footprint wordt alsmaar groter. Houd daar rekening mee als het gaat om brand codes en hun combinaties offline en online. Online is de norm bij het beoordelen van de toepasbaarheid!
Schaal brand codes herkenbaar mee
Online veranderen de formaten, verspringen logo’s van plek of vorm. Schaal herkenbaar mee en leg die schaalbaarheid vast! Kijk eens hoe Coca-Cola dat doet. Die zijn met hun brand codes altijd en overal herkenbaar.
Responsive merkherkenning
Responsiviteit is cruciaal. Alles beweegt online, hoe gaan jouw brand codes hiermee om? Sterker nog, als jouw brand codes alleen maar stil staan voelt dat gek. Motion geeft ons de kans om bepaalde emoties te accentueren. Dit kan subtiel of juist ergens flink de nadruk op leggen.
Een sterk merk online
Wordt je merk al overweldigd door de vele afleidingen en prikkels in de fysieke wereld? Online is dat nóg erger. Plaats een digitale ad en als je geluk hebt krijgt deze van je doelgroep op die specifieke website een milliseconde de aandacht. En daaromheen staat allerlei andere aandachttrekkende content. In hoeverre komt jouw merk dan nog tot zijn recht? Hoeveel aandacht en herkenbaarheid hou je over? Dat valt te meten. Pas daar de toepassing van je brand codes op aan.
Hoe ga je nu aan de slag met jouw brand codes?
Na stap 1-4 ga je aan je merkherkenning bouwen met 4 á 5 brand codes. De toepassing van elk van hen hangt af van hun plek in het asset grid. Hoe je ze combineert, wat hun rol is bij brand building en bij activation, maar ook hoe je ze herijkt bij een revitalisatie, dat lees je in blog 3 over Merkherkenning.
Wil je blog 3 niet afwachten, maar direct met alle info over brand codes aan de slag gaan? Lekker bezig. Download direct de whitepaper Merkherkenning creëren met brand assets.
Disclaimer: de in deze blog gebruikte beelden zijn geen eigendom van Frappant maar van de desbetreffende merken en bureaus. We hebben ze enkel gekozen omdat we het zulke sterke voorbeelden vinden van de toepassing van brand codes. We hopen daarom dat de makers van de beelden er geen problemen mee hebben. Verkeerd ingeschat? Neem contact met ons op en we zoeken direct andere voorbeelden.
Download whitepaper
Whitepaper Merkherkenning creëren met brand assets
Een merk bouw je niet binnen de muren van je bedrijf, je bouwt het in het brein van je doelgroepen. En die krijgen dagelijks zoveel prikkels, dat je alleen een plekje verovert als je hen heel vaak en consistent confronteert met je brand codes, ook wel brand assets genoemd. Wat zijn brand codes? Hoe identificeer je ze en hoe pas je ze effectief toe? Heb je dat in de vingers, dan zullen mensen je herkennen, begrijpen, overwegen en kiezen. Download dus nu de whitepaper Merkherkenning creëren met brand assets. Want daar staat het allemaal in, inclusief checklists en concrete voorbeelden. Succes!
Vul onderstaand formulier in