AUTEUR:
Merle Huisman | Art direction
Brand building & Nieuws | Door Merle Huisman | Leestijd 5 minuten | 09-07-2026
Onderscheid verkoopt niet, herkenning wel
"Whoehoe, ik mag weer!" is het eerste wat ik denk als ik aan de slag mag met het ontwikkelen van een nieuwe campagne.
Als artdirector vind ik campagnes ontwikkelen het állerleukste onderdeel van mijn werk. Het is de plek waar strategie, creativiteit en vakmanschap samenkomen. Waar je nét even iets anders mag doen. Iets dat opvalt ontwikkelen. Iets dat energie geeft bedenken. Ultieme creatieve vrijheid. Of nou ja, niet helemaal eigenlijk. Want elke goede campagne begint met een vraag die verrassend weinig met creativiteit te maken heeft:
‘Herkent iemand van welk merk dit is?’
Want hoe awesome, slim of origineel een campagne ook is, als de afzender niet blijft hangen, sla je de plank mis.
De eeuwige zoektocht naar onderscheid
Merken zijn voortdurend op zoek naar onderscheid. Naar dat ene unieke verhaal, die bijzondere propositie, nieuwe USP of opvallende campagne waarmee ze zich losmaken van de concurrentie. We willen graag nieuwe dingen ontwikkelen, maken, ervaren en doen. Iets verrassends. Iets dat nog niet eerder is gedaan. Alleen zie ik ook wat er gebeurt als die behoefte aan vernieuwing doorslaat: elk jaar een nieuw (onherkenbaar) campagneconcept, wéér een nieuwe visuele stijl of compleet nieuwe tone-of-voice.
Het resultaat? De doelgroep herkent misschien na verloop van tijd de campagne, maar welk merk zit er eigenlijk achter? En juist daar zit -als je het mij vraagt- de grootste uitdaging van ons vak.
Merkherkenning gaat niet over één nacht ijs
Bij Frappant werken we met brandcodes. Dat zijn de onderscheidende merkelementen die jouw klanten koppelen aan jouw merk. Denk aan kleuren, vormen, typografie, illustratiestijl, geluiden, woordgebruik of andere herkenbare merkassets. Daarbij hanteren we een eenvoudige regel: maximaal vijf brandcodes per merk. Niet omdat er niet meer mogelijk is, maar omdat herkenning ontstaat door focus. Hoe vaker mensen dezelfde elementen tegenkomen, hoe sterker de mentale koppeling wordt. En hoe sneller jouw merk wordt herkend op het moment dat er een (aankoop)beslissing genomen moet worden. Dat noemen marketeers mentale beschikbaarheid. Ik noem het blijven hangen.
Vrijheid binnen kaders: de motor voor creativiteit
Vaste brandcodes lijken misschien zo’n beperkend kader. Maar mijn ervaring is precies het tegenovergestelde.
‘Hoe maak je iets nieuws zonder je herkenbaarheid kwijt te raken?’
Die dynamiek maakt mijn vak zó interessant. Wanneer we een campagne ontwikkelen, ga ik nooit uit van een volledig nieuw systeem. Ik kijk eerst naar wat er al aanwezig is binnen het merk. Welke brandcodes zijn sterk genoeg om uit te vergroten? Welke kunnen versterking gebruiken? En welke mogen we laten varen?
Soms geven we een bestaande vorm een veel prominentere rol. Soms voegen we tijdelijk een extra kleur toe die samenwerkt met de bestaande kleuren. Soms ontwikkelen we een campagnelogo of introduceren we een tijdelijk icoon. Een andere keer zetten we bewust een aanvullend font in om meer actie en dynamiek te creëren.
Het zijn vaak kleine verschuivingen die een groot verschil maken. Altijd met hetzelfde uitgangspunt: de merkherkenning moet overeind blijven. Want als die verdwijnt, verdwijnt uiteindelijk ook het effect van de campagne.
Embrace ‘the boring’
Een van de lastigste dingen binnen merkopbouw is dat consistentie intern vaak sneller verveelt dan extern. Marketingteams kijken dagelijks naar hun eigen uitingen. Designers zien dezelfde kleuren honderden keren voorbijkomen. Managers zijn toe aan iets nieuws. Maar jouw doelgroep nog niet.
Vroeger werd vaak gesproken over de Rule of 7: het idee dat iemand een boodschap ongeveer zeven keer moet tegenkomen voordat deze echt blijft hangen. Inmiddels gaan veel marketeers ervan uit dat dat aantal eerder richting de tien tot twaalf contactmomenten gaat. Dat betekent dat een merk intern vaak al láng denkt dat iets te vaak is gebruikt, terwijl de doelgroep het misschien pas net begint te herkennen. Dat vraagt discipline en soms ook het lef om een goed werkende brandcode nóg een keer te gebruiken. En daarna nog een keer. Juist die herhaling zorgt ervoor dat je merk een vaste plek krijgt in het hoofd en hart van je doelgroep.
AI-proefkeuken: kloppen alle ingrediënten?
Wat mijn werk de afgelopen jaren enorm heeft veranderd, zijn AI-tools.
De perfecte sparringpartners tijdens creatieve processen. Niet om ideeën kant-en-klaar over te nemen, maar juist om sneller mogelijkheden te ‘proeven’. Waar ik vroeger uren bezig was in Photoshop om een richting uit te werken, kan ik tegenwoordig in korte tijd meerdere visuele scenario’s testen. Wat gebeurt er als die vorm veel groter wordt? Wat als we een extra accentkleur toevoegen? Hoe voelt een campagnebeeld wanneer een bestaande brandcode ineens de hoofdrol krijgt? Dat soort experimenten zijn nu veel toegankelijker. En ook fijn: klanten die minder visueel ingesteld zijn, kunnen veel sneller zien wat ik bedoel. Daardoor proeven we samen direct of het recept werkt. Is het vernieuwend genoeg? En herkennen we nog steeds direct van welk merk het komt? Dat blijft voor mij de belangrijkste test.
Vier praktische tips voor sterkere merkherkenning
Wil je meer mentale beschikbaarheid opbouwen voor jouw merk? Dan zijn dit goede eerste stappen:
- Breng in kaart welke brandcodes jouw merk al bezit. Denk aan kleur, vorm, geluid, typografie en woordgebruik.
- Gebruik die elementen consequent in alle uitingen, ook wanneer het intern voelt alsof je ze al (te) vaak hebt ingezet.
- Meet niet alleen of mensen een campagne waarderen, maar ook of ze het merk herkennen.
- Maak een merksysteem waarin de vaste brandcodes worden vastgelegd, met voldoende ruimte voor creatieve interpretatie.
De belangrijke vraag
Merkherkenning is een beetje zoals koken. Een extra ingrediënt hier, een andere smaak daar. Net genoeg om te verrassen, maar niet zoveel dat je het originele recept niet meer proeft.
Nu ik erover nadenk: deze kookmetafoor is inmiddels bijna één van mijn eigen merkcodes geworden. Gelukkig weet ik inmiddels dat herkenning waardevoller is dan onderscheid. En ik zit nog niet aan de twaalf keer. 😉
Herkent jouw doelgroep jouw merk in één seconde?
Benieuwd hoe je met sterke brandcodes werkt aan duurzame merkherkenning? Download onze whitepaper Merkherkenning en bouw aan een merk dat blijft hangen.