A+O Metalektro
A+O Metalektro wilde bereik. En kreeg inzicht in wat werknemers beweegt.
A+O Metalektro had al iets moois liggen toen ze bij ons aanklopten. Samen met fotograaf William Rutten, bekend van Het Perfecte Plaatje, hadden ze portretten en verhalen gemaakt van werknemers uit de Metalektro. Monteurs, engineers en teamleiders die openhartig vertellen over hun loopbaan, hun twijfels en wat ze onderweg leerden. De vraag aan ons klonk simpel: hoe brengen we dit onder de aandacht? Tijdens het werk bleek die vraag groter dan alleen bereik. Want werknemers bereiken is één ding. Ze daarna helpen om de eerste stap te zetten in hun ontwikkeling vraagt om meer: om herkenning, vertrouwen en een duidelijke richting. Wat begon als een campagne, werd ook een manier om scherper te zien wat werknemers nodig hebben om echt in beweging te komen. We hadden dat vooraf kunnen uitzoeken met onderzoek, maar het was tijd om te doen. Dus pakten we het zo pragmatisch mogelijk aan en leerden we gaandeweg, met de campagne zelf als beste onderzoek.
Even voorstellen: A+O Metalektro
A+O is het opleidings- en ontwikkelingsfonds van de Metalektro. Bij de 1.430 aangesloten bedrijven werken ruim 178.000 mensen. A+O inspireert, helpt bij oriënteren en vergoedt ontwikkeling.
Jarenlang liep die communicatie vooral via HR. A+O sprak de professionals binnen bedrijven aan, die de boodschap vervolgens naar de werkvloer brachten. Met “Gemaakt voor elkaar” wilde A+O een nieuwe stap zetten: werknemers rechtstreeks bereiken met verhalen van vakgenoten. Een logische stap, maar ook een spannende, want die directe lijn met de werkvloer was voor A+O nog volop in ontwikkeling.
Sterke portretten, maar nog geen campagneverhaal
De portretten van William Rutten waren krachtig. Echte mensen, echte verhalen, eerlijk en zonder opsmuk. Daar kun je wat mee. Deze verhalen vormen nog geen campagne, daarvoor missen ze een lijn.
Er ontbraken twee dingen. Een overkoepelend verhaal dat alle portretten bij elkaar bracht, en een goede reden waarom de werknemer juist naar A+O zou luisteren. Want eerlijk? De gemiddelde monteur kent A+O nog nauwelijks. Mooie verhalen van vakgenoten kunnen raken, maar daarna moet ook duidelijk zijn wie erachter zit en wat je eraan hebt. Daar lag onze eerste opdracht: van de bestaande portretten één herkenbaar campagneverhaal maken.
We bundelden de verhalen onder de naam “Gemaakt voor elkaar”. Elk portret ging over groei, over mensen die een stap zetten in hun vak. Elk verhaal koppelden we aan de rol van A+O: de partij die ontwikkeling mogelijk maakt, juist voor mensen op de werkvloer. Daaromheen bouwden we een campagne-opzet in drie fases: van zichtbaarheid, naar verdieping, naar oriëntatie. Per fase leerden we wat werkte, stuurden we bij en bouwden we verder op de resultaten.
Ideaal was de startsituatie niet. We bouwden een campagneverhaal om bestaand materiaal heen, in plaats van andersom. Da’s niet erg, je werkt met wat er is. En juist door pragmatisch te starten konden we snel de markt op en onderweg leren wat de doelgroep nodig had.
Stilstaande beelden moesten gaan bewegen
Eén ding wisten we vrij snel: deze campagne moest het van video hebben.
Op de kanalen waar de Metalektro-werknemer zit, wint bewegend beeld het van een stilstaande foto. Video houdt de aandacht langer vast, vertelt meer in dezelfde seconden en krijgt op kanalen als Meta en YouTube vaak meer ruimte om bereik op te bouwen. Een mooi portret dat stilstaat, scrol je voorbij.
Alleen hadden we geen video-opnames, maar foto’s. We hadden de mensen opnieuw kunnen filmen, maar dat kost tijd, en juist tempo was belangrijk. We wilden vooruit, testen en leren. Daarom haalden we het maximale uit wat er al lag. We brachten de stilstaande portretten subtiel tot leven met animatie en voegden voice-overs toe. Zo kwam het verhaal alsnog in beweging, zonder een nieuwe productie af te wachten. Achteraf bleek dat een belangrijke keuze: video werd veruit het best presterende format van de campagne.
Fase 1: laten zien dat je er bent
De eerste fase ging over bereik. We zetten de verhalen uit via LinkedIn, Meta en Google, gericht op werknemers in de Metalektro.
LinkedIn gaven we een eerlijke kans. Voor het brede bereik onder werknemers bleek het de duurste keuze, met de kortste kijktijd. Maar het kanaal deed onverwacht iets anders goed: het leverde positieve reacties op van directeuren van bedrijven in de Metalektro. Voor een organisatie die haar achterban aan zich wil binden, is dat mooi meegenomen. Het bereiken van de werknemer zelf ging beter en goedkoper via Meta en YouTube, en die les namen we mee.
Onder de streep: ruim 709.000 videoweergaven. En een scherp beeld van welk kanaal welke doelgroep raakt.
Fase 2: de verhalen doen hun werk
In fase 2 verschoof de focus naar verdieping. LinkedIn schroefden we terug. We gingen vol voor Meta en Google Video, met de portretten als motor van de campagne.
Video was met afstand het sterkste format. Waar een carrousel een doorklikpercentage van 2,78% haalde, zat video op 7,27%. En het waren juist de echte gezichten die het deden: Jimmy, Soerinder, Murat. Vakgenoten die de doelgroep meteen herkende. Want herkenning werkt. Zeker in een sector waar ontwikkeling al snel groot, formeel of afstandelijk kan voelen. Door echte werknemers centraal te zetten, werd het onderwerp kleiner, menselijker en dichterbij.
De campagne trok veel aandacht. Ruim 960.000 videoweergaven en zo’n 51.000 websitebezoeken, een stijging van meer dan 300% ten opzichte van het jaar ervoor. Het verhaal van Jimmy alleen al goed voor ruim 9.000 doorkliks naar de site.
De verhalen deden dus wat ze moesten doen: aandacht trekken, herkenning oproepen en mensen naar A+O brengen. En toen kwam de echte vraag.
Wel geraakt, nog niet op weg
Werknemers kwamen binnen, lazen de verhalen, keken de video’s. En haakten af.
Een goed verhaal kan iemand nieuwsgierig maken. Maar om daarna echt te beginnen, heeft iemand overzicht nodig, houvast en het gevoel dat die eerste stap niet meteen groot of ingewikkeld is. Dat laatste ontbrak nog.
Want we ontdekten iets dat verder ging dan de campagne zelf. A+O werkt aan een directe lijn met werknemers, maar die beweging vraagt meer dan communicatie alleen. Het oriënteren op ontwikkeling en het aanvragen van vergoedingen liep voor veel werknemers nog via HR, terwijl de campagne hen juist rechtstreeks activeerde. De ontwikkelgids, het startpunt voor wie aan de slag wil, bestond als online pdf. Die deed zijn werk, maar was nog lastig te vinden en te gebruiken. Ook de website legde nog veel nadruk op vergoedingen, terwijl een net geïnspireerde werknemer vooral wil weten: waar begin ik?
Belangrijk: er is hier niks weggegooid. De campagne bracht A+O precies wat fase 1 en 2 beloofden: stevige merkbekendheid op de werkvloer en honderdduizenden mensen die geïnspireerd raakten door een vakgenoot. Die basis staat. De campagne liet zien wat werkte. En wees meteen aan waar de winst zat: die eerste stap makkelijker maken.
Fase 3: één duidelijke richting
In fase 3 draaide het niet meer om inspireren. Nu moest de content begeleiden. We brachten het terug tot één duidelijke vraag aan de bezoeker: bekijk de ontwikkelgids. Eén knop, één richting, zodat er geen keuzestress ontstaat.
Voordat we die stap verder uitwerkten, brachten we in kaart waarom mensen na alle inspiratie alsnog blijven hangen. Onderzoek naar leren onder volwassenen laat zien dat de stap van willen naar doen zelden op motivatie strandt. De drempels waren praktisch én mentaal. Praktisch: te druk, geen overzicht, en vragen over planning, roosters en de rol van de werkgever. Mentaal: twijfel of het aanbod wel past, en onzekerheid over de vergoeding.
Elke drempel vraagt om een ander antwoord, en daar stemden we de content op af. Te druk? Oriënteren mag klein beginnen en kost eerst maar een paar minuten. Bang dat het niet past? Oriënteren legt nog niks vast. Door de drempel eerst te benoemen, voelt de werknemer zich gezien in plaats van gestuurd.
Ook de landingspagina ging op de schop. Minder afleiding, een duidelijker pad en meer focus op gedrag dat oriëntatie laat zien. We meten niet alleen op harde conversie, maar juist op de signalen eromheen: klikt iemand door naar de gids, komt iemand terug, zet iemand een volgende stap? Meta is nu het belangrijkste kanaal, Google Video ondersteunt. En de campagne leert nog steeds door. Elke week scherpen we aan welke boodschap, welk format en welke route werknemers verder helpt.
Een campagne die blijft leren
“Gemaakt voor elkaar” stopt niet bij een opleverdatum. Het is een campagne die onderweg blijft leren, voor A+O en voor ons.
Het mooiste resultaat staat misschien niet eens in de rapportage. De campagne gaf A+O een scherper beeld van haar rol in het werkende leven van 178.000 mensen. A+O leidt niet zelf op en bepaalt geen loopbaan, maar zorgt dat ontwikkeling mogelijk wordt. Hoe verder de campagne komt, hoe duidelijker die rol wordt. En hoe beter A+O haar directe lijn met de werkvloer kan versterken.
Klaar zijn we dus nog niet. Maar dat is precies de kracht van deze aanpak: doen, leren, aanscherpen en verder bouwen.
Bel of mail ons! Vinden we leuk.
