AUTEUR:
Rik van Kooten | Strategy
Brand building & Strategie | Door Rik van Kooten | Leestijd 6 minuten | 28-02-2023
6 manieren om merkherkenning te creëren met brand assets
De Nike Swoosh, de Mac-bogen, de mondharmonica van Unox, die typische gele beker van Chocomel of George die je vraagt: “What Else?“ Je ziet het merk voor je. Voelt en ruikt er misschien zelfs wat bij. Wat je ervaart is de kracht van brand assets. Door ons ook graag brand codes genoemd. Het zijn de zintuiglijke elementen van je strategie die zorgen dat je herkend, begrepen en gekozen wordt. Maar hoe pas je ze goed toe? 6 richtlijnen die je gaan helpen.
We schreven eerder al over de risico’s van rebranding. Kernboodschap: koester je brand assets! Want die zijn enorm belangrijk bij het creëren van merkherkenning en -voorkeur. Maar hoe pas je je brand codes nou zó toe, dat ze inderdaad bijdragen aan de herkenning van je merk in het brein van je doelgroep? Houd je aan deze 6 richtlijnen, dan kom je een heel eind:
1. Niet elke brand asset is even belangrijk: zorg voor hiërarchie
Als je je brand codes hebt bepaald, is het nodig om een heldere hiërarchie aan te brengen. De toepassing van je brand codes hang je dus op aan de hiërarchie en aan het type brand code. Sommige zijn zo sterk dat merken ze alleen kunnen gebruiken, maar de meeste merken zullen er altijd meerdere brand codes moeten combineren in elke uiting. Degene die volgens het Brand Asset Grid hieronder goed scoren op herkenbaarheid en uniciteit, zijn degene die je het meest moet laten opvallen. Andere moeten subtieler worden toegepast. Zo storen de brand codes elkaar niet, maar maak je de juiste ‘setjes’ die elkaar versterken.
2. Go nuts
Zorg ervoor dat je belangrijkste brand codes altijd consistent en herkenbaar tot uiting komen. Big and bold! Overdrijven kan bijna niet. Kijk maar eens naar McDonalds, die grote gele M valt niet te missen. Irritant effectief. Je kunt brand assets eigenlijk niet te vaak toepassen. Als marketeer voelt dat misschien wel zo, je bent immers hele dagen met je merk bezig. Maar je doelgroep niet. Die ziet jouw merk hoogstens een paar seconden per week. In die paar seconden moet jouw merk meteen herkenbaar zijn. En dat bereik je met brand assets.
3. Combineer altijd 2 of 3 brand assets
Elke uiting van jouw merk bevat idealiter minimaal 2 of 3 brand codes. Elk contactmoment, hoe klein ook, is namelijk een kans om je merk in het hoofd van je doelgroep te verankeren. Brand codes zijn dé manier om dat te doen. De meeste zijn niet geschikt om solo te gebruiken, omdat ze tevens aan andere merken verbonden kunnen worden door je doelgroep. Neem een bepaalde kleur rood. Maar gebruik je de juiste combinatie van kleuren en vormen – zoals een overlappende gele en rode cirkel – dan gaat in het brein direct het luikje open van Mastercard. Alleen als je een brand asset hebt opgebouwd die zo herkenbaar is als de gele bogen of de swoosh, kan je ‘m solo gebruiken. En dan nog is het vaak beter om een subtiele combinatie te maken met een tweede brand code.
Luistertip!
De laatste campagne van McDonalds deed in marketingland veel stof opwaaien omdat ogenschijnlijk bijna geen brand assets te zien zijn. Alleen de gele bogen, heel subtiel. Toegegeven: die campagne was gedurfd, maar stiekem bevat hij meer brand codes dan je zou denken. Luistertip: https://www.onstrategyshowcase.com/episode/why-mcds-raise-your-arches-set-the-industry-ablaze-and-where-the-idea-came-from
4. Voorkom ruis of twijfel
Voeg geen overbodige elementen toe aan je uitingen. Je wilt graag dat jouw brand codes in een milliseconde opvallen en herkend worden. Ze mogen dus niet bedolven raken onder ander zintuiglijk geweld. Je doelgroep heeft geen tijd voor een zoekplaatje. Elimineer dus alles wat niet noodzakelijk is, om ruis te voorkomen. Geen afleiding en geen twijfel mogelijk.
5. Codeer je brand, maar niet altijd met je logo
Als je andere brand codes (in combinatie) sterk genoeg zijn om herkenning van je merk op te roepen, hoeft je merknaam niet overal op te staan. Sterker nog: maak er dankbaar gebruik van. Dan roep je herkenning op met de kracht van weglating. Je ziet het effect bij alle afbeeldingen in deze blog; nergens staat de merknaam op, maar de afzender van elke uiting is herkenbaar door gebruik van meerdere brand assets. De les die je hieruit kan trekken? Overal je logo op knallen is soms wat teveel, maar alles moet wel ‘gecodeerd’ zijn.
6. Houd vol: koester je brand assets!
Je merk vernieuwen is gaaf en spannend. Marketingmanagers zien een rebranding ook vaak als de manier om hun ‘handtekening’ achter te laten. Maar weersta alsjeblieft die verleiding om je merk te snel te vernieuwen. Of om met je brand codes te spelen bij bijzondere gelegenheden. Nogmaals: als marketeer ben je hele dagen bezig met je merk dus kan je het gevoel van overkill krijgen. Je doelgroep niet. Sterker nog: die heeft juist herhaling en tijd nodig om gewend te raken aan je merk. Als jij constant vernieuwing doorvoert in je uitstraling, bijvoorbeeld met een restyling, gun je je doelgroep die tijd niet en dat gaat onherroepelijk ten koste van je merkherkenning.
Tip
Wederom geldt: pas als jouw merk flinke bekendheid heeft verworven, kun je met je brand codes spelen. Zorg dan voor creatieve toepassingen op bijzondere dagen of bij een maatschappelijk discours waarin je doordacht een standpunt inneemt. Wees creatief, maar overdrijf het niet en blijf onmiskenbaar.
Uhm, wat zíjn je brand assets eigenlijk?
Deze blog gaat over toepassing, maar misschien weet je helemaal nog niet wat jouw brand codes eigenlijk zijn. In dat geval moet je zo snel mogelijk onderzoeken:
- hoe groot de merkherkenning van je merk op dit moment is;
- welke componenten verantwoordelijk zijn voor die herkenning.
Zo ben je je altijd bewust van de brand codes die je moet bewaken en laat je de toepassing ervan niet afhangen van smaak of onderbuikgevoel, maar maak je gedegen keuzes op basis van in het verleden behaalde resultaten. Én je voorkomt de verspilling van tijd en geld aan een campagne of uiting die niet alleen weinig effect heeft, maar misschien zelfs afbreuk doet je merkherkenning.
Whitepaper Merkherkenning creëren met brand assets
Moet je je brand codes inderdaad nog identificeren? Of wil je weten hoe ze überhaupt werken? Dat lees je in onze whitepaper Merkherkenning creëren met brand assets.
Disclaimer: de in deze blog gebruikte beelden zijn geen eigendom van Frappant maar van de desbetreffende merken en hun bureaus. We hebben ze enkel gekozen omdat we het zulke sterke voorbeelden vinden van de toepassing van brand codes. We hopen daarom dat de makers van de beelden er geen problemen mee hebben. Verkeerd ingeschat? Neem contact met ons op en we zoeken direct andere voorbeelden.
Download whitepaper
Whitepaper Merkherkenning creëren met brand assets
Een merk bouw je niet binnen de muren van je bedrijf, je bouwt het in het brein van je doelgroepen. En die krijgen dagelijks zoveel prikkels, dat je alleen een plekje verovert als je hen heel vaak en consistent confronteert met je brand codes, ook wel brand assets genoemd. Wat zijn brand codes? Hoe identificeer je ze en hoe pas je ze effectief toe? Heb je dat in de vingers, dan zullen mensen je herkennen, begrijpen, overwegen en kiezen. Download dus nu de whitepaper Merkherkenning creëren met brand assets. Want daar staat het allemaal in, inclusief checklists en concrete voorbeelden. Succes!
Vul onderstaand formulier in
Ook interessant
Gerelateerd artikel
Jennifer de ‘gehaaide’ projectbaas
Frappant presenteert met trots: Jennifer. Onze nieuwste aanwinst heeft al flink wat strepen verdiend in marcom en brand management en weet inmiddels dat de rol van projectmanager haar op het lijf is geschreven. Want Jennifer is een baas. Of het nu edele Donnie betreft, haar opmerkelijke eigen bedrijf, de projecten die ze runt of haar teamleden; ze heeft ze allemaal in het snotje.
