Brand building & Positionering | Door David de Vries | Leestijd 8 minuten | 04-12-2023
Sterk positioneren na een fusie: hoe doe je dat?
Bij een fusie verandert datgene wat een merk uniek maakt. Daarom is een nieuwe, sterke positionering ontzettend belangrijk als twee bedrijven samen verder gaan als één. Hoe gaan jullie samen de markt veroveren? In dit blog vertellen we hoe je samen een sterk merk bouwt na een fusie. Kom je er niet uit en wil je een keertje sparren? Of vind je extern advies van een positionerings-expert belangrijk? Neem contact met ons op, zodat we met je mee kunnen denken.
Er zijn allerlei financiële, juridische en strategische redenen om te fuseren, maar in dit blog richten we ons op de klassieke fusie. De situatie waarin twee bedrijven samen verder gaan als één, omdat ze samen sterker zijn en verder komen. Dus voordat je head first in die nieuwe bedrijfsnaam duikt, is het belangrijk om te kijken naar je positionering. Welke plek wil je innemen?
Positionering is de positie die je inneemt in het hoofd en hart van je doelgroep
Fuseren doe je nooit voor de leuk, maar altijd uit (strategische) noodzaak. Is het doel én het waarom van de fusie beklonken? Dan is het tijd voor verdiepend onderzoek om erachter te komen wat de meerwaarde van jullie versmelting eigenlijk is. Zijn jullie samen nog unieker? Relevanter voor je doelgroep? Of juist meer onderscheidend ten opzichte van de concurrentie?
Op basis van dit onderzoek maak je keuzes die het begin zijn van een sterke merkbelofte, doelgerichte missie en inspirerende visie. Waar staat het nieuwe merk voor? Hoe wil je gezien worden? En welke positie neem je in ten opzichte van je concurrenten?
Bij een positionering stop je veel energie in je imago richting de doelgroep, maar *insert megafoon*: Vergeet je de mensen die al jarenlang met heel veel plezier voor je bedrijf werken niet-niet-niet?!
Positionering is óók de plek die je hebt in het hoofd en hart van je medewerkers
Er wordt bij een fusie vaak verwacht dat de medewerkers in een poep en een scheet verliefd worden op het nieuwe merk. Ze worden vaak te laat in het proces aangehaakt en hebben daarom bar weinig met ‘dat nieuwe merk’. Het laatste wat je wil is dat ze gillend wegrennen omdat het bedrijf in niets meer lijkt op datgene waar ze ooit voor gekozen hebben. Daarom: betrek je medewerkers in het positioneringstraject. Zo voorkom je onbegrip, onrust en leegloop.
Hoe ontstaat een gezamenlijke merk- en werkcultuur?
Zorg ervoor dat je écht goed met je collega’s in gesprek gaat. Zet samen op papier wat voor hen zo belangrijk is en kijk hoe je dat kunt samenvoegen met datgene wat belangrijk is voor de doelgroep.
Bij Frappant starten we een positioneringstraject altijd met meerdere sessies. Tijdens de eerste sessie brengen we in kaart wat een merk uniek maakt en welke boodschap je met de wereld hebt te delen. Eigenlijk start dat altijd met een dwarsdoorsnede van een organisatie, waarin we de mensen aanhaken die in staat zijn om de boodschap in eigen woorden over te dragen naar hun collega’s. Doe je dit met mensen uit beide organisaties, dan haal je waardevolle input op uit twee teams. Zo leren ze elkaar ook al enigszins kennen en weet je wat voor hen belangrijk is.
In de opeenvolgende sessies zetten we de doelgroep centraal. We achterhalen wat ertoe doet voor de doelgroep (zowel klanten als medewerkers) en wat er relevant is aan hetgeen wat uit die eerste sessie is gekomen. Bij Frappant hebben we ons werk goed gedaan als medewerkers zich herkennen in de brand story: een uitgeschreven positionering. Dit kan zomaar het aanmaakblokje zijn voor een vlammende positionering. Mooi voorbeeld: de case ‘Isolatiebaas’. Diepgaand doelgroeponderzoek was de basis voor een knaller van een creatief concept.
Ja maar… wat als ze volgende maand alsnog vertrekken?
Het is niet meer zoals vroegâh: werknemers die jubileumcadeautjes sparen en ze thuis trots in de vitrinekast zetten. Logisch dat je je afvraagt of ze wel zoveel in de pap te brokkelen moeten hebben bij een fusie. Maar juist door ze te betrekken in het proces, kunnen ze onderdeel van de oplossing zijn.
Maar wat als ze wél bij je blijven – en je hebt ze niet gehoord? In een middelgroot- tot groot bedrijf heb je veel functies en rollen. Als je gaat fuseren, zijn die rollen misschien ineens dubbel. Twee van P&O, twee financiële toppers. Grote kans dat ze allemaal angstig zijn om hun baan te verliezen. Maar als je ze betrekt in het proces, kun je ze misschien geruststellen door jullie ambitie uit te spreken. Wie weet hoeven ze niet bang te zijn voor baanverlies, maar mogen ze in hun handjes knijpen omdat ze een toffe collega krijgen waarmee ze de workload kunnen delen.
Positioneren bij fusies: mensen maken merken sterker
In het geval van een fusie verdiepen we een ‘gewoon’ positioneringstraject met een uitgebreid doelgroep- en werknemersonderzoek. Niet iedere organisatie heeft zin om hier tijd aan te besteden. Ons advies? Doe het toch. Want juist daar zitten de parels waarmee je het onderscheid kunt maken. Een merk bestaat alleen in het hoofd van mensen. Het is niet wat jij zegt dat het is, het is wat zij zeggen dat het is. Dus dan kun je ze d’r maar beter bij betrekken, toch?
Jouw klanten moeten blij worden, maar je medewerkers ook. Zo komen we weer terug bij onze eigen belofte: happy people, strong brands. Doe je het goed? Dan is na een fusie het hele bedrijf anders en voelt het toch als thuis.
Benieuwd hoe je zelf aan de slag kunt met je positionering na een fusie? We hebben onze brainpower omgezet tot een lekkere leesbare whitepaper. Die complete whitepaper, inclusief alle te doorlopen stappen, voorbeelden uit de praktijk en handige extra’s, download je hier.
Upgrade geeft merk Rots Bouw lef en herkenbaarheid
Een bedrijf met persoonlijkheid: zo omschrijven medewerkers en klanten van aannemer Rots Bouw dit familiebedrijf. Ze zijn dan wel niet de grootste, de projecten die ze het liefst realiseren zijn flinke uitdagingen. Die ze aangaan vol lef en vertrouwen in hun vakmanschap.
