AUTEUR:
Merle Huisman | Art direction
Brand building | Door Merle Huisman | Leestijd 5 minuten | 19-10-2026
Creativiteit zonder consistentie is verspilling
Sterke creativiteit, ik kan er enorm van genieten. Van die ideeën waarvan je denkt: verdorie, waarom heb ík dat niet bedacht?! Slim, súper eenvoudig en perfect uitgevoerd. Precies het soort werk waar ik dan echt jaloers op kan zijn.
En toch merk ik vaak dat diezelfde campagnes een jaar later nog wel worden herinnerd, maar het merk erachter niet. Dat vind ik fascinerend én eerlijk gezegd ook te belangrijk om te negeren.
Want een briljant idee is nog geen garantie voor een sterk merk. Als een campagne wordt herinnerd, maar het merk niet, waar zit dan eigenlijk de waarde?
Creativiteit is waardevol. Maar creativiteit die niet bijdraagt aan merkherkenning is verspilling van budget, tijd en talent.
De prijs staat op het podium. De merkvoorkeur niet.
Ik merk dat veel campagnes vooral worden gemaakt om op te vallen. En eerlijk is eerlijk: dat lukt vaak ook. Ze vallen op als concept, als uitvoering, als creatief werk. Maar niet altijd als uiting van een specifiek merk.
Herken je dit?
- Elke campagne heeft een eigen look en feel, zonder duidelijke verbinding met het moedermerk.
- De briefing ontstaat vanuit een wild idee, niet vanuit de merkstrategie.
- Naamsbekendheid groeit niet, ook niet na meerdere succesvolle campagnes.
- Consistentie wordt binnen het communicatieteam gezien als een rem op creativiteit, niet als een helpende richtlijn.
Als dit klinkt als jouw situatie, is het tijd om het script te veranderen.
Kaders zijn geen beperking, ze zijn smeerolie
In de creatieve industrie leeft nog altijd het idee dat vrijheid en kaders elkaars tegenpolen zijn. Alsof de beste ideeën ontstaan zonder grenzen. Maar dat is een hardnekkig misverstand.
Want juist de merken die ik bewonder, zijn niet sterk geworden door telkens iets nieuws te verzinnen. Ze zijn sterk geworden door consequent hetzelfde verhaal te vertellen, maar steeds op een andere manier.
Consistentie is namelijk niet de vijand van creativiteit. Het is de structuur waarbinnen creativiteit pas écht kracht krijgt.
Een sterk merk heeft vaste brandcodes: kleur, tone-of-voice, beeld, lettertype, gevoel. Deze brandcodes schrijven niet voor wat een creatief team maakt. Ze bepalen alleen dat het resultaat betrouwbaar en herkenbaar is. Dat is een wereld van verschil.
Ik houd van inhakers die niet geforceerd voelen, maar zo vanzelfsprekend zijn dat ze bijna simpel lijken. De WK-inhaker van IKEA Zweden is daar voor mij een prachtig voorbeeld van. Geen losse grap die op elk merk geplakt had kunnen worden, maar een idee dat alleen IKEA had kunnen maken. De producten, de stijl en de brandcodes werken zó goed samen dat je zelfs zonder logo direct weet dat het IKEA is. En dat is precies waar sterke creativiteit voor mij om draait.
Hoe je creativiteit inzet als middel, een paar tips
Weet wat er op het menu staat voordat je de tafel dekt
Elke briefing zou moeten starten met de vraag: wat moet dit bijdragen aan hoe mensen ons merk ervaren? Dus niet: wat zullen we nu eens op ons menu zetten? Het merk is het gerecht. Het gerecht staat vast. De campagne is het servies.
Een kompas geeft richting, het stippelt niet je exacte route uit
Gebruik brandcodes als een kompas waarmee je het idee op koers houdt, niet als checklist die je achteraf invult. Goede merkrichtlijnen schrijven niet voor hoe het eruit moet zien. Ze geven enkel richting en resulteren in merkherkenning. Hoe je daar invulling aan geeft: dáár zit de creativiteit.
Doe de logoloze test
Laat iemand die het merk vaag kent naar de uiting kijken. Weet die persoon na vijf seconden van welk merk het is – zonder logo? Als het antwoord nee is, is er werk aan de winkel.
Creativiteit die het merk sterker maakt
Deze blog is nadrukkelijk geen pleidooi voor ‘boringness’ of voor merken die decennialang hetzelfde doen. Het gaat om richting geven aan creativiteit, zodat die ergens naartoe werkt.
Een creatieve uiting die opvalt én het merk versterkt is het beste van twee werelden. Die combinatie is het echte vakmanschap. Dat vraagt meer dan een goed idee. Dat vraagt inzicht in het merk, discipline in de uitvoering en moed om te kiezen. Juist daarom bewonder ik campagnes die beide doen: verrassen én bouwen aan het merk.
Misschien moeten we als vakgenoten ook anders leren kijken naar creativiteit. Niet alleen vieren wat opvalt, maar vooral wat blijft hangen én het merk sterker maakt. Want dát is uiteindelijk het mooiste werk.
Merkopbouw is een marathon, geen serie sprints in willekeurige richtingen.
Tot slot
Als ik één ding heb geleerd, is het dat merkopbouw een kwestie van lange adem is. Een sterke campagne is mooi. Maar een sterke campagne die óók het merk versterkt, is veel waardevoller. Dat vraagt niet om minder creativiteit, maar om creativiteit met richting.
Wil je structureel werken aan merkherkenning? Download de whitepaper Merkherkenning en maak creativiteit tot bondgenoot van je merk.
Download whitepaper
Merkherkenning
Met deze whitepaper leer je hoe je merkherkenning kunt versterken door het gebruik van brand codes. Door zintuiglijke elementen strategisch in te zetten, creëer je een krachtige indruk in het brein van je doelgroep. Ontdek hoe je: de juiste brand codes kiest voor jouw merk, merken sterker maakt door visuele herkenning & consistentie en impact bereikt met brand codes op verschillende kanalen. Download de whitepaper nu!
Vul onderstaand formulier in