AUTEUR:
Noé Oosterhuis | Marketing & Content
Brand building & Nieuws | Door Noé Oosterhuis | Leestijd 5 minuten | 17-06-2026
Hoe STËLZ een generatie voor zich won
Je kent ze wel, die blikjes die je tegenwoordig overal tegenkomt. Op het terras, in de supermarkt of op je favoriete festival: STËLZ. Opgericht in 2020, inmiddels een vaste waarde in de koelkast van elke Gen Z'er. Zelf leerde ik STËLZ kennen toen Monica Geuze, een bekende influencer onder mijn generatie, aandeelhouder werd. En als snel te beïnvloeden Gen Z'er besloot ik het zelf maar eens een kans te geven.
Wat STËLZ de afgelopen vijf jaar heeft neergezet, viel me eigenlijk pas op toen het er al was. Hoe maak je in zo’n korte tijd van een onbekend drankje een merk waar een hele generatie fan van is? Het is het resultaat van strategische keuzes die verder gaan dan een creatieve marketingstunt of een slimme socialmediastrategie (hoewel dit er wél aan bijdraagt). En dat is precies waarom ik STËLZ koos als mijn merk van de maand.
Eerst even: wie is STËLZ?
STËLZ is in 2020 opgericht door Milan Voet en Glenn Cornelisse, twee jonge ondernemers zonder enige achtergrond in de drankbranche. Ze introduceerden als eersten de hard seltzer in Europa: bruiswater, een vleugje fruitaroma, 4,5% alcohol en slechts 63 calorieën. Inmiddels marktleider in de supermarkt: van 250.000 naar 40 miljoen blikjes per jaar.
Maar hoe maak je in vijf jaar tijd van een — toen nog onbekend — drankje, een merk waar een hele generatie fan van is? Dat begint bij de juiste keuzes.
Een generatie die zichzelf opnieuw uitvindt
Je kunt niet anders dan respect hebben voor hoe ver STËLZ het heeft geschopt. Zeker als je bedenkt dat het toen net opgerichte merk zich staande hield in een tijd van pandemie en lockdowns. Wat STËLZ zo’n succes maakt? Dat begint bij weten wie je bent én voor wie je er bent.
Gen Z leeft aantoonbaar bewuster dan vorige generaties. Gezondheid, mentale fitheid en levensstijl spelen een grotere rol in de keuzes die ze maken, ook in wat ze drinken. Ze kiezen bewuster, én verwachten dat merken daar iets mee doen.
Dat betekent niet dat jongeren niet meer willen genieten. Ze bezoeken nog steeds festivals, en ja: ook mét een drankje in hun hand. En precies voor die bewuste levensgenieters was er tot 2020 niets. Alcoholvrij is te braaf, bier te zwaar en mixdrankjes bevatten te veel calorieën. STËLZ positioneerde zich precies daar: als de logische keuze voor een generatie die bewust leeft maar wél geniet.
STËLZ als pionier
STËLZ creëerde een categorie die in Europa simpelweg niet bestond. En wie een nieuwe categorie definieert, schrijft zelf de regels. STËLZ hoefde zich niet uit te sloven om onderscheidend te zijn. Ze waren iets nieuws, en dat was precies wat de nieuwe generatie nodig had.
Doorgaan als anderen stilstaan
Een alcoholmerk lanceren terwijl de horeca op slot gaat: slechte timing, zou je denken. Maar STËLZ had niets te verliezen. Terwijl gevestigde merken hun budgetten bevroren en campagnes staakten, pakte STËLZ de ruimte. Ze zetten in op direct-to-consumer en bouwden via sociale media aan een community die al bestond voordat hun blikjes op ook maar één festival werden geschonken. Die periode dwong ze om hun merk te bouwen op basis van wie ze zijn, ook online.
Toen de festivals en clubs terugkwamen, stonden ze er al: met een merk, een community en een drankje dat mensen al kenden.
Thuis tussen je doelgroep
Hoe zorg je ervoor dat je jouw doelgroep door en door leert kennen? Juist, je haalt ze in huis. Het team van STËLZ bestaat uit jongeren die weten wat ze doen, omdat ze weten wat bij hen zou werken.
Zeg je Gen Z bereiken, dan zeg je influencers. Ook STËLZ werkt met influencers, maar wél op hun eigen manier. Ze kiezen mensen die het merk uitdragen omdat het bij hen past, niet alleen omdat er een bedrag tegenover staat. Dat soort authenticiteit werkt aanstekelijk, ook bij de creators die STËLZ organisch omarmen.
Je doelgroep kennen betekent ook weten waar je doelgroep zich bevindt. STËLZ is het officiële drankje op meer dan 70 festivals en evenementen van de ID&T-groep. Altijd aanwezig op de plekken waar de doelgroep is, in de context die bij het merk past.
Authenticiteit die aanslaat
Gen Z prikt razendsnel door generieke marketing heen. Opgegroeid met advertenties, hebben we een soort ingebouwde detector voor alles wat geforceerd voelt. STËLZ begrijpt dat én laat dat zien: in hun content, hun stunts en hun samenwerkingen. Het voelt authentiek omdat het dat ook is.
Neem de 1-aprilstunt van 2024. STËLZ verspreidde een door AI-gegenereerde video van een vrachtwagen die zijn lading blikjes verliest in Amsterdam. De stad is even in rep en roer, totdat bleek dat het de lancering was van hun nieuwe Mixed Classic Spritz, op de STËLZ-manier. Eerlijk? Ik trapte erin en stuurde de video gelijk door naar mijn vriendinnen, en dat deden honderdduizenden anderen ook. Earned media op zijn best dus 😉
Een merk waar je bij wilt horen
STËLZ-drinkers zijn trots op wat ze drinken. Trots op iets dat bij ze past. Ook ik drink graag STËLZ op feestjes en festivals. Dus, mocht je na het lezen van dit blog ook zin hebben in een seltzer: de STËLZ iced tea lemon is mijn favoriet.
De STËLZ-truien en sokken (die ik zelf maar niet weet te bemachtigen en massaal worden gedragen op festivals) zijn daar een voorbeeld van. Dát gevoel is precies wat het merk succes oplevert. Door mensen steeds weer een reden te geven om voor hen te kiezen, én ze actief onderdeel te maken van het merk zelf.
De Diamond STËLZ-campagne is daar een goed voorbeeld van. Online hints leiden naar een fysieke kluis in een pop-upstore, met een hoofdprijs van €10.000 en toegang tot minimaal 40 festivals. Gamification, community-activatie en een fysieke beleving in één. Zo houd je mensen betrokken bij het merk, óók als er geen groot nieuws is.
Wat STËLZ ons leert
Van 250.000 blikjes naar marktleider. De reden achter het succes van STËLZ klinkt eenvoudig, maar vormt tegelijkertijd de grootste uitdaging voor veel merken: je doelgroep écht kennen.
Wat STËLZ ons leert, zit in een combinatie van (gedurfde) keuzes:
- Ze besloten een categorie te creëren die nog niet bestond
- Ze bleven bewegen, óók toen de markt stilstond
- Ze haalden hun doelgroep letterlijk in huis
- Ze kozen voor authenticiteit boven bereik
- Ze bouwden actief aan een community die het merk uitdraagt
Het resultaat? Een merk waar mensen bij willen horen, omdat het past bij wie ze zijn. En dat is precies wat andere merken van STËLZ kunnen leren.