AUTEUR:
David de Vries | Brand & Strategy
Brand building & Strategie | Door David de Vries | Leestijd 4 minuten | 19-05-2026
Je merk beweegt, maar groeit niet
Veertig slides. Bereik, clicks, impressies, volgers. Alles omhoog. Aan het einde stelde ik één vraag: groeit jullie marktaandeel?
Stilte.
‘We zijn nog maar begonnen,’ zei ze. ‘Geef het tijd.’
Ik hoor die zin meerdere keren per jaar. Uiteraard een ander persoon aan een ander bureau over een andere campagne. Maar altijd dezelfde beweging. Altijd hetzelfde stilstaan. Dat is precies waar veel organisaties nu tegenaan lopen. Er wordt meer gemeten dan ooit, meer content gemaakt dan ooit en meer gedeeld dan ooit. Dashboards laten zien wat beweegt, maar niet altijd wat blijft hangen.
Want bereik is geen positie. Zichtbaarheid is geen voorkeur. En activiteit is nog geen merkgroei.
“Heb je hem weer met z’n tekening”
Bij bijna elk strategiegesprek pak ik een vel papier en teken ik twee cirkels. De linker cirkel ben jij. Alles wat jouw organisatie te vertellen heeft: expertise, aanbod, troeven, resultaten. De rechter cirkel is je doelgroep. Wat hen bezighoudt als ze niet aan jou denken. Wat best wel vaak het geval is.
Die cirkels overlappen een beetje. Dat kleine vlak in het midden is het enige vlak waar communicatie werkt. Precies daar waar jouw verhaal raakt aan wat de doelgroep wil horen. Daar waar interactie tot stand kan komen.
Maar eerlijk? Het meeste wat organisaties communiceren, valt volledig in de linker cirkel. Diensten die jullie bieden. Mijlpalen die jullie vieren. Interne successen die extern weinig betekenis hebben. Informatie die logisch voelt vanuit de organisatie, maar geen antwoord geeft op vragen in de markt.
Daarin zijn ze niet uniek, de meeste organisaties redeneren vanuit zichzelf. Wat heb ík te bieden? Wat doet ons product? Ze verzanden in zenden en vergeten te communiceren mét hun doelgroep. Jouw positioneringsstrategie draait dan ook niet om wat jij te vertellen hebt. Deze draait om de plek die je kunt innemen in het hoofd en hart van je doelgroepen, in jouw antwoord op andermans ‘pijn’.
Die twee zijn niet hetzelfde.
Even een sidestep. Als dit herkenbaar klinkt, komt er vanzelf een tweede gedachte. Hoeveel tijd is er opgegaan aan die linker cirkel? Vergaderingen, briefings, campagnes, posts, goedkeuringsrondes. Door mensen die keihard hebben gewerkt aan iets waar de doelgroep niet op zat te wachten.
De campagne is niet het probleem
Als het merk niet groeit, gaat de opdracht opnieuw naar marketing, met een nieuw bureau, een nieuw budget en nieuwe middelen. Soms helpt dat tijdelijk. Maar het verschuift alleen de aandacht.
Positionering is geen marketingvraagstuk. Het is een strategische beslissing die thuishoort bij de mensen die de koers bepalen. Als die beslissing niet genomen wordt, herken je het altijd aan hetzelfde gevoel: het voelt diffuus. Alles beweegt. Alles wordt goedgekeurd. Alles lijkt logisch. Maar het merk wordt niet scherper.
Marketing vertelt iets anders dan sales. HR gebruikt andere taal dan marketing. En de directie vindt veel keuzes “ook wel passen.” Hoe meer ongerichte activiteiten je toevoegt zonder richting, hoe groter de verwarring wordt. Niet de groei.
Wie bepaalt welke plek jullie merk inneemt? En wie bewaakt die keuze als er weer een kans voorbijkomt die ‘ook wel past’? Positionering op het bordje van marketing leggen is geen oplossing. Marketing is op zijn sterkst als de richting is bepaald.
Richting + beweging = groei
Richting zonder beweging is een mooi document. Beweging zonder richting is dure drukte. Je hebt allebei nodig, maar de volgorde telt. Eerst kiezen. Dan pas doen. En dan blijven toetsen of de beweging klopt.
Wat ziet een directeur concreet als zijn merk wél richting heeft? Hij zegt makkelijker nee. Nee tegen de klant die niet past. Nee tegen de campagne die “ook wel leuk is”. Nee tegen de aanvraag die niet bij jullie hoort. Dat nee voelt ongemakkelijk. Op lange termijn is het precies wat groei mogelijk maakt.
En het levert nog iets anders op. Denk even terug aan die linker cirkel waar ik het eerder over had. Vergaderingen, briefings, campagnes, posts, goedkeuringsrondes. Door mensen die keihard hebben gewerkt aan iets waar de doelgroep niet op zat te wachten. Richting betekent ook: minder daarvan. Minder verspilling van tijd, energie en budget aan wat er niet toe doet. Meer ruimte voor wat wel bouwt.
Vier ideeën om het anders te doen
- Formuleer één positioneringsprincipe op één A4. Niet vijf kernwaarden, niet een missie-visie-waardendocument. Eén zin die iedereen begrijpt en waar iedereen achter gaat staan. Want zonder die richting heeft alle beweging die volgt geen fundament. (Helpen we je graag bij.)
- Stop bewust met 20% van je activiteiten. Toets wat je doet aan dat principe. Wat niet past, stopt. Ook de campagne die al gepland staat. Juist door minder ongerichte activiteiten te doen, ontstaat ruimte voor communicatie die wél bouwt aan jullie positie.
- Eén toetssteen, en alleen die: past dit bij onze positionering? Of concreter: maakt dit onze belofte waar? Als het antwoord twijfel is, is het antwoord nee.
- Bespreek richting in het MT. Niet als agendapunt van marketing, maar als directiebesluit. En houd het daarna op de agenda! Stel elkaar elke keer de vraag: maken de dingen die we doen onze belofte waar? Pas dan wordt positionering een filter voor keuzes, in plaats van een document dat ergens blijft liggen.
Waar beweegt ons merk?
Wanneer heeft jouw MT voor het laatst gezamenlijk de vraag gesteld: maken de dingen die we doen onze belofte waar? De veertig slides zijn niet het probleem. De stilte op die vraag wel.
Durven jullie te kiezen waar jullie merk wél en niet van is?
Download de whitepaper Positionering en zie hoe je richting omzet in merkgroei.
Download whitepaper
Positionering
Bijna al onze kennis over positionering bundelen wij in een whitepaper. Die complete whitepaper, inclusief alle te doorlopen stappen, voorbeelden uit de praktijk en handige extra’s, download je hier. Gebruik ‘m als handleiding, naslagwerk, inspiratiedocument; wat je wilt, maar word een sterk merk. Want een sterk merk maakt verschil. Daarom houdt Frappant van sterke merken.
Vul onderstaand formulier in
Ook interessant
Gerelateerde case
De impact van samen aanpakken
Gemeente Doetinchem, de centrumgemeente van de Achterhoek, heeft veel in zich en is bijzonder breed georiënteerd. Dat is mooi, maar tegelijkertijd uitdagend, omdat het tot een veelkleurigheid kan leiden die ‘alles voor iedereen, dus niets voor niemand’ is.
Gerelateerd artikel
Brand alignment: hoe maak jij je merkbelofte waar?
Brand alignment. In de praktijk wordt dit vaak geïnterpreteerd als merkconsistentie in huisstijl en tone of voice in zogezegd ‘bewuste’ communicatie-uitingen. Bepaald niet onbelangrijk, want consistentie bevordert de herkenbaarheid van je merk. Maar voor ons gaat brand alignment veel verder.