Brand building & Activation | Door Guus Rolsma | Leestijd 5 minuten | 25-09-2025

Merkherkenning door je visuele identiteit: zo bouw je een merk dat je in één oogopslag herkent

Denk even na: stel je voor dat je door de stad loopt en je ziet in de verte een klein stukje van de gele 'M'. Je weet precies waar je naartoe gaat, zonder dat je ook maar één woord kunt lezen. Herkenbaar, toch? Zelfs bij het zien van een deel van de gele bogen van McDonald’s herken je het merk in één oogopslag. Dit is de kracht van merkherkenning, en die begint bij de visuele identiteit.

Merkherkenning is zoveel meer dan alleen het zien van een logo of kleuren. Het draait om alles wat je merk visueel maakt – van de typografie, beelden tot de symbolen die je gebruikt. Het creëren van merkherkenning is geen rocket science, maar het vraagt wel om consistentie, creativiteit en strategie. Gelukkig weten we precies hoe je dat doet, en ik deel graag wat we hebben geleerd.

Wat zijn distinctive brand assets en hoe werken ze?

Bij merkherkenning draait alles om het creëren van visuele elementen die onmiddellijk herkenbaar zijn. Dit zijn je Distinctive Brand Assets (of brand codes, hoe ik ze graag noem). Wat dat precies zijn? Simpel gezegd: dit zijn de visuele signalen die doelgroepen met je merk associëren, zelfs als de merknaam niet in beeld is. Denk aan het iconische Nike Swoosh, de rode kleur van Coca-Cola of de groene kleur met rode ster van Heineken. Het mooie is: deze brand codes maken je merk niet alleen zichtbaar, maar ze zorgen ervoor dat mensen zich ook verbonden voelen met je merk.

Laten we een paar voorbeelden doornemen van bekende ‘brand codes’:

Logo’s

Het eerste waar je waarschijnlijk aan denkt als het gaat om merkherkenning. Nike heeft bijvoorbeeld de beroemde ‘Swoosh’. McDonald’s heeft de ‘M’. Het Mastercard logo met de twee cirkels is zo krachtig dat ze zelfs de merknaam uit het logo haalden. Maar zeker ook minder grote merken gebruiken dit strategisch. Ook Blokker’s comeback grijpt terug naar het herkenbare oude logo met witte letters in oranje blokken (overigens kun je je afvragen of dat strategisch gezien de beste keuze was). De kracht van een logo is dat het vaak zonder woorden spreekt. Zorg dat je logo-systeem schaalbaar is, denk aan het los gebruiken van het beeldmerk en woordmerk.

Kleuren

IKEA gebruikt blauw en geel als de kernkleuren. Het blauw straalt betrouwbaarheid en professionaliteit uit, terwijl het geel een gevoel van optimisme en vriendelijkheid oproept. Deze combinatie zorgt ervoor dat IKEA direct herkenbaar is, zelfs van veraf. Amazon kiest voor groen en bruin, wat betrouwbaarheid en toegankelijkheid uitstraalt. Dit is waarom je kleur niet zomaar kiest – het zegt iets over je merk.

Typografie

Kijk maar eens naar de iconische Coca-Cola-typografie. Of de lettertypes die Disney gebruikt. Ze hebben een eigen signatuur. Deze lettertypes zijn niet zomaar keuzes, ze maken je merk uniek.

Symbolen

Je hebt vast wel eens de gele Jumbo vrachtwagen gezien, de zijkant van de vrachtwagens is een belangrijke fysieke asset die bijdraagt aan merkherkenning. Je kent vast de smalle bezorgautootjes van Picnic. Zodra je ze ziet, weet je meteen waar ze voor staan.

Zoals Jenni Romaniuk in Building Distinctive Brand Assets schrijft, is het gebruik van deze visuele elementen geen ‘af en toe’-ding. Het moet consistent zijn. Maar écht zo consistent dat je er als marketeer flauw van wordt! Merken die hun brand codes goed en consistent gebruiken, bouwen als het ware visuele geheugensteuntjes (of beter gezegd ankers) bij hun klanten. Deze zorgen ervoor dat je merk niet zomaar een momentopname is, maar zich daadwerkelijk in het geheugen van je doelgroepen verankert.

Waarom schaalbaarheid belangrijk is voor je visuele identiteit

Nu komt het spannende deel: schaalbaarheid en wendbaarheid. Hoe zorg je ervoor dat je visuele identiteit niet alleen consistent is, maar ook werkt op verschillende platformen? We leven in een tijd waarin de digitale omgeving snel verandert. Denk aan de overgangen van mobiel naar desktop, of van een social media post naar een billboard. Je merk moet zich zonder problemen kunnen aanpassen, zonder zijn herkenbaarheid of kracht te verliezen.

Het betekent dat je merk overal even sterk moet overkomen – of het nu op een app-icoon staat, op een billboard, of op je website, het moet dezelfde impact hebben. Denk ook aan motion design vs stilstaande assets. Jouw visuele herkenbaarheid moet overal werken, zowel op een miniatuurformaat als megagroot op de zijmuur van een gebouw.

Het is belangrijk om visuele elementen zo te creëren dat ze niet alleen goed passen bij je merk, maar die ook met gemak kunnen evolueren. Zo blijft je merk niet alleen herkenbaar, maar speelt ook actief in op de veranderende context van vandaag.

Hoe maak je jouw visuele identiteit flexibel voor de digitale wereld?

In deze digitale tijd moet je visuele identiteit niet alleen herkenbaar en zichtbaar zijn, maar je ook snel kunnen reageren. Dat betekent dat je merkelementen schaalbaar en modulair moeten zijn. Daarvoor zijn drie strategieën belangrijk:

Modulair design: Denk aan visuele componenten die je kunt aanpassen aan de context. Je kunt bijvoorbeeld een logo gebruiken dat makkelijk past bij verschillende formaten. Je merkt misschien dat een applicatie-icoon anders moet zijn dan een logo op een busreclame. Dat is modulair denken!
Eenvoud is krachtig: Hoe eenvoudiger (dit betekent natuurlijk niet saai) je visuele elementen zijn opgebouwd, hoe gemakkelijker het is om ze op verschillende formaten toe te passen. Minimalistische logo’s en kleuren werken het beste voor schaalbaarheid en voor herkenbaarheid.
Responsiviteit: Een goede visuele identiteit past zich aan het platform aan, maar behoudt altijd de herkenbaarheid van het merk. Denk aan Spotify’s visuele stijl die automatisch past bij elk platform – van hun app naar social media posts.

Voorbeeld van een bekend Nederlands merk dat de visuele identiteit perfect schaalbaar heeft gemaakt

De kracht van de visuele identiteit van de Nederlandse Spoorwegen ligt in de schaalbaarheid van zijn merkassets. In verschillende formaten werken de assets zonder verlies van herkenbaarheid. Of het nu gaat om de herkenbare kleuren blauw/geel, het iconische beeldmerk, de eigen NS fonts of de strakke maar herkenbare organische vormentaal. Van kleine digitale iconen tot reisinformatie op stations, de herkenbare treinen of grote uitingen op billboards, de NS-stijl blijft onmiddellijk herkenbaar. In fotografie, video en campagnes zorgt de schaalbare vormentaal voor merkherkenning. De visuele identiteit van de NS is wat mij betreft een knap staaltje branding en design.

Hoe design je flexibele brand assets?

Dus, hoe ontwerp je jouw visuele brand assets op een manier die schaalbaar en wendbaar is? Wij hebben een paar gouden tips voor je:

Duidelijke richtlijnen: Maak van je visuele identiteit een systeem. Dit zorgt ervoor dat je consistent blijft, ongeacht waar je merk zichtbaar is. Denk aan een merkboek waarin je vastlegt hoe visuele elementen precies gebruikt moeten worden.
Eenvoud en minimalisme: Een simpel ontwerp werkt altijd. En simpel betekent niet dat het saai of kaal is, maar dat je duidelijke keuzes in je hiërarchie maakt. Het is makkelijker om te schalen en je design behoudt zijn impact, ongeacht het formaat. Het voordeel is dat jouw brand codes hierdoor extra aandacht krijgen en dus herkenbaar zijn.
Gebruik van vectorbestanden: Zorg ervoor dat al je visuele assets in vectorformaat zijn. Zo kun je ze probleemloos schalen zonder dat de kwaliteit verloren gaat.

Hoe meet je visuele merkherkenning?

Het is natuurlijk ook belangrijk om te weten hoe je merk presteert. Hoe meet je of je merkherkenning groeit? En hoe wendbaar je merk is? Drie veelgebruikte methoden om visuele merkherkenning te meten zijn Brand Recognition Surveys, Social Media Monitoring en Brand Tracking Studies. Ze geven inzicht in hoe goed je merk visueel wordt waargenomen en hoe het in de markt staat. Dit onderwerp verdient eigenlijk een eigen artikel, maar ik houd het hier overzichtelijk.

Brand Recognition Surveys: Hoe goed herkennen consumenten de visuele elementen van je merk? Dit kan door bijvoorbeeld een enquête af te nemen waarin je deelnemers vraagt naar specifieke visuele kenmerken van je merk, zoals je logo, kleuren, typografie of symbolen, zonder dat je de merknaam direct noemt.
Social Media Monitoring: Door te kijken naar het aantal keren dat jouw brand assets in posts worden gedeeld, herkend of geassocieerd op sociale netwerken, kun je een goed idee krijgen van hoe effectief je visuele merkidentiteit zich verspreidt en resoneert met het publiek. Dit is een goede indicator voor hoe goed je visuele identiteit presteert.
Brand Tracking Studies: Eén van de meest effectieve manieren om merkherkenning over een langere periode te meten. Deze studies volgen de merkperceptie en -herkenning bij je doelgroep, vaak over meerdere touchpoints en platforms. Door merkherkenning periodiek te meten, krijg je inzicht in de consistentie van je visuele identiteit en hoe goed je merk zich positioneert in de markt.

Deze drie tools vormen samen een krachtige basis voor het meten van visuele merkherkenning. Ze bieden niet alleen kwantitatieve gegevens, maar ook inzicht in de emotionele connectie die doelgroepen met je merk hebben. Door deze tools goed te combineren, kun je een gedetailleerd overzicht krijgen van hoe jouw merk visueel presteert en waar er ruimte is voor verbetering.

Conclusie: consistentie en schaalbaarheid zorgen voor een sterke merkherkenning

Als merk wil je niet alleen zichtbaar zijn, maar ook herkenbaar, schaalbaar en wendbaar. Hierbij draait het om de kracht van brand codes, inzichten, consistentie en aanpassingsvermogen. Visuele identiteit is meer dan een logo – het zijn alle elementen die jouw merk tot leven brengen, die het onderscheiden van de massa en die het tegelijkertijd relevant houden voor de toekomst. Schaalbaarheid is hierin cruciaal. Merken die hun visuele identiteit goed afstemmen op verschillende platformen en snel kunnen reageren op veranderingen in de markt, blijven niet alleen zichtbaar, maar bouwen ook aan langdurige merkloyaliteit.

Disclaimer: de in deze blog gebruikte beelden zijn geen eigendom van Frappant maar van de desbetreffende merken en bureaus. We hebben ze enkel gekozen omdat we het zulke sterke voorbeelden vinden van de toepassing van brand codes. We hopen daarom dat de makers van de beelden er geen problemen mee hebben. Verkeerd ingeschat? Neem contact met ons op en we zoeken direct andere voorbeelden.

Download whitepaper

Merkherkenning creëren met brand assets

Een merk bouw je niet binnen de muren van je bedrijf, je bouwt het in het brein van je doelgroepen. En die krijgen dagelijks zoveel prikkels, dat je alleen een plekje verovert als je hen heel vaak en consistent confronteert met je brand codes, ook wel brand assets genoemd. Wat zijn brand codes? Hoe identificeer je ze en hoe pas je ze effectief toe? Heb je dat in de vingers, dan zullen mensen je herkennen, begrijpen, overwegen en kiezen. Download dus nu de whitepaper Merkherkenning creëren met brand assets. Want daar staat het allemaal in, inclusief checklists en concrete voorbeelden. Succes!

Vul onderstaand formulier in

AUTEUR:

Guus Rolsma | Art & Strategy