AUTEUR:
Milou van Schaick | Projectmanagement
Activation & Brand building | Door Milou van Schaick | Leestijd 7 minuten | 14-07-2026
Terwijl anderen nog zoeken, staat HEMA al op je tijdlijn
Er gebeurt iets in het nieuws, een trend gaat viraal of heel Nederland praat ineens over hetzelfde onderwerp. En dan is daar HEMA. Vaak sneller dan verwacht, maar altijd raak. Ik lach, stuur de post door en denk: ze flikken het wéér.
Daarom koos ik HEMA als merk van de maand. Niet om de losse inhakers, maar omdat HEMA actueel weet te zijn zonder geforceerd te voelen. Dat lukt omdat het merk al stevig staat: herkenbare producten, een eigen toon en een vaste plek in ons dagelijks leven.
De kracht van herkenning
Als je aan HEMA denkt, zie je meteen iets voor je: de rookworst, de tompouce, Takkie, het heldere rood-wit en natuurlijk de slogan “echt HEMA”. Je herkent het merk vaak al voordat het logo überhaupt in beeld komt. Nog voor de afzender zichtbaar is, weet je genoeg.
Dat is geen toeval, maar het resultaat van jarenlang consistent bouwen aan een eigen merkwereld. De kracht zit niet in één kleur, product of slogan, maar in de complete combinatie: de producticonen, de nuchtere humor, de herkenbare toon en het vaste ritme van de communicatie.
Daarbij spelen distinctive brand assets een belangrijke rol: herkenbare merkelementen die mensen direct aan één merk koppelen. Los van elkaar zijn het herkenbare onderdelen, maar samen vormen ze een stevig merkgeheugen.
In merktaal gaat het dan over mentale beschikbaarheid: hoe snel een merk wordt herkend en hoe makkelijk het in het hoofd opkomt op het moment dat iemand iets nodig heeft. Volgens het gedachtegoed van Ehrenberg-Bass groeien merken vooral door meer kopers te bereiken en makkelijker gekozen te worden. Daarvoor helpt het als mensen je merk snel herkennen en het koppelen aan momenten waarop ze je nodig kunnen hebben.
Bij HEMA zie je dat heel duidelijk terug. Het merk is verbonden aan momenten die bijna iedereen kent: schoolspullen kopen, koffie met iets lekkers, een verjaardag, een rompertje, cadeaupapier of dat ene praktische product dat je op het laatste moment nog nodig hebt. Daardoor voelt HEMA niet groots of afstandelijk, maar dichtbij en vertrouwd.
Typisch HEMA over alle kanalen heen
Dit opgebouwde merkgeheugen zie je direct terug in de praktijk. Neem de reclame voor de meegroeiromper. Op papier is dat puur een praktisch product, maar in de commercial wordt het meteen een typisch HEMA-moment: eenvoudig, slim en herkenbaar verteld. Nog voordat het logo in beeld komt, weet je al genoeg. De vertrouwde voice-over, de nuchtere humor en de kenmerkende slogan maken de boodschap onmiskenbaar HEMA.
Hetzelfde zie je bij ‘Frans van Finance’, een typetje dat zowel op tv als op social terugkomt. Ook dat voelt niet als een losse grap, maar als onderdeel van diezelfde herkenbare manier van communiceren.
En dat zie je op bijna elk kanaal terug. Het merk bouwt niet op losse campagnes, maar op merkcodes die steeds opnieuw terugkomen. Daardoor voelt een productreclame, social post of inhaker alsof hij uit dezelfde ‘HEMA-wereld’ komt.
En daarom landen de inhakers zo snel. HEMA hoeft niet eerst uit te leggen wie de afzender is of waarom een product in beeld staat. Die herkenning is er al. Eén product en één zin zijn vaak genoeg om een actueel moment te pakken.
Van herkenning naar gewoon even binnenlopen
Dat HEMA zo sterk in het hoofd zit, is één kant van het verhaal. De andere kant is minstens zo belangrijk: het merk is ook dichtbij. In winkelstraten, op stations, op Schiphol en via samenwerkingen met partijen zoals Jumbo kom je HEMA steeds opnieuw tegen. Vaak precies op plekken waar je snel iets nodig hebt.
Dat is de kracht van fysieke beschikbaarheid. HEMA maakt de stap van herkenning naar aankoop zo klein mogelijk: je kent het merk, je denkt eraan, je ziet het en je loopt er zonder veel nadenken naar binnen.
Juist omdat HEMA stevig in ons hoofd zit én vaak dichtbij is, blijft het merk al bijna honderd jaar herkenbaar, vertrouwd en makkelijk te kiezen.
Snel schakelen begint bij stevig staan
Die combinatie van herkenning en beschikbaarheid verklaart waarom de inhakers van HEMA zo goed werken. Ze zijn niet alleen snel, maar ontstaan vanuit een merkwereld die al staat. Ze lijken misschien simpel, maar vragen meer dan een grappige zin of een goede timing.
Snel inhaken lukt namelijk alleen als je precies weet wat wel en niet bij je merk past. Daarvoor heb je korte lijnen nodig, vertrouwen in het team en vooral genoeg merkgevoel om te herkennen wanneer iets klopt. Want actueel zijn is één ding. Actueel zijn op een manier die nog steeds helemaal eigen voelt, is veel moeilijker.
HEMA gebruikt haar eigen producten als haakje om mee te praten over wat er speelt. Een tompouce, rookworst of rompertje wordt zo niet zomaar in een trend geplaatst, maar gebruikt om het moment op een herkenbare HEMA-manier te laden.
Van TikTok-comment naar campagne
Wat HEMA extra sterk maakt, is dat social media niet als los kanaal wordt behandeld. Een post is zelden alleen een post. Als iets aanslaat, weet HEMA het groter te maken. Een grap wordt content, content wordt campagne en een losse TikTok-reactie kan uitgroeien tot een idee dat ook op andere kanalen verder leeft.
De SLAYMA-campagne is daar een goed voorbeeld van. Wat begon als een grap in de TikTok-commentsectie, waar iemand HEMA “SLAYMA” noemde, werd niet alleen beantwoord, maar volledig omarmd. HEMA trok de stijl door naar een TikTok-first Back to School-campagne en gaf het idee een eigen plek binnen de belevingswereld van de doelgroep.
Daarmee laat HEMA zien dat het merk niet alleen luistert naar de community, maar ook durft door te pakken wanneer iets past. Social media wordt zo niet alleen een kanaal voor bereik, maar ook een plek om te voelen wat leeft en wat groter gemaakt kan worden.
Die gedachte zie je ook terug in hoe HEMA klanten aan zich bindt. Met de HEMA-pas verandert een aankoop steeds vaker in een contactmoment. De gratis verjaardagstompouce is daar een mooi voorbeeld van: een klein gebaar, maar wel helemaal HEMA. Het merk activeert niet zomaar, maar haakt in op momenten die al logisch voelen: verjaardagen, schoolstart, feestdagen en al die kleine momenten waarop HEMA vanzelf in beeld komt.
Wat je als merk van HEMA leert
Wat je als merk van HEMA leert? Dat sterke social content nooit op zichzelf staat. De snelheid, humor en actualiteit werken omdat er een herkenbaar merk onder ligt.
Daar zitten een paar belangrijke lessen in:
- Maak helder wat écht van jou is. Denk verder dan alleen je logo of huisstijl. Welke taal, formats, specifieke producten of dagelijkse momenten herkent je doelgroep ook als de afzender ontbreekt?
- Bouw eerst aan herkenning, pas daarna aan snelheid. Een inhaker heeft pas effect als de ontvanger direct voelt van wie de boodschap komt. HEMA kan razendsnel schakelen omdat de merkcodes zo diep verankerd zijn.
- Bewaak je merk met scherpe kaders. Snel inhaken vraagt om meer dan een grappig idee. Je hebt korte lijnen nodig, vertrouwen in het team en een scherp gevoel voor wat wel en niet bij je merk past.
- Trek een online succes verder dan je tijdlijn. Als iets aanslaat, kun je het groter maken. Een typetje als Frans van Finance of een naam als SLAYMA blijft niet alleen op social hangen, maar kan doorgroeien naar campagnes en andere contactmomenten.
Wil je net zo makkelijk de tijdlijn én het hoofd van je doelgroep bereiken? Bouw dan niet alleen aan snelle content, maar aan een merk dat zo eigen voelt dat één product en één zin al genoeg zijn.