Achter Unovia zit jaren aan zorgervaring, en precies die ervaring maakte dat ze een kans zagen: een nieuw concept dat zorg en wonen van elkaar scheidt, maar tóch bij elkaar brengt. En als eerste in een nieuw vakje heb je veel uit te leggen, dus kwamen ze bij ons terecht voor een positioneringstraject van naam tot merkbelofte. Een uitdaging, maar gelukkig houden we daarvan bij Frappant.
In de zorgsector klinkt de term steeds vaker: scheiden van wonen en zorg. Het klinkt technisch, maar de intentie is menselijk. Wie in een zorginstelling woonde, betaalde óók voor zorg, of die nu nodig was of niet. De overheid bracht hier verandering in. Wonen is iets anders dan zorg ontvangen. En als je die twee losgekoppeld behandelt, wordt alles beter voor iedereen.
Alleen: wie pakt die verbindende rol dan op? Precies daar opereert Unovia. Zij nemen het vastgoedrisico weg, regelen de woonomgeving én de hospitalitydiensten en zorgen dat zorg altijd dichtbij is. Zodat bewoners prettig wonen, zorgorganisaties doen waar ze goed in zijn en bouwers bouwen zonder zorgen. Een nieuw type partij, in een markt die zichzelf aan het heruitvinden is. Die nieuwe positie hielpen we hen bepalen.
Leren wij ook weer van
Als je mensen iets nieuws vertelt, gaan ze automatisch op zoek naar het dichtstbijzijnde bekende hokje. Is het een verzorgingstehuis? Nee. Een woonzorgcomplex? Oók niet. Die zoektocht merkten we niet alleen bij potentiële klanten en partners van Unovia. Zélfs onze Frappanters kostte het even tijd om het concept goed te laten landen.
Dat we die kans kregen, hebben we te danken aan BINX, één van de partijen achter Unovia en eerdere klant bij Frappant. En daar zijn we blij mee, want deze opdracht is er weer zo eentje waar wij energie van krijgen. Juist omdat Unovia in geen enkel bestaand hokje past, is een sterke positionering extra van belang. Je hebt immers maar één kans om een nieuwe categorie te claimen.
De plek die niemand claimde
Voordat je een merk bouwt, wil je weten welke plek in de markt er nog te veroveren valt.
We namen de concurrerende concepten onder de loep. De conclusie? De meeste spelers positioneren zich rondom zorg of rondom wonen, en vrijwel allemaal claimen ze warmte en huiselijkheid. Een concept met een echt hospitalitygevoel dat ook betaalbaar is? Die plek in de markt was vrijwel leeg.
En dáár wil je zitten. Als de partij die wonen en zorg slim verbindt met een gastvrij concept dat toegankelijk is voor het middensegment, én die tegelijkertijd zorgorganisaties en bouwers een oplossing biedt.
Bewoners bepalen de toon
Je bouwt geen sterk merk op aannames. Daarom brachten we samen met de initiatiefnemers in kaart wat er écht speelt. We maakten empathy maps voor toekomstige bewoners: wat denken ze, wat houdt hen bezig, en wat willen ze eigenlijk bereiken?
Wat eruit kwam: bewoners willen regie houden. Ze willen niet afhankelijk zijn van anderen, maar wel de zekerheid hebben dat alles geregeld is als dat nodig is. De stap naar een nieuwe woonomgeving is enorm en komt bijna altijd pas als er een urgent moment is. Want heel eerlijk: je eigen thuis is altijd het beste. De drempel is groot, daar kunnen we niet omheen. Dat Unovia dat begrijpt, zie je terug in de merkbelofte.
Voor zorgorganisaties en partners was de boodschap net zo scherp: vastgoed en services zijn een noodzakelijk kwaad. Als iemand dat van hen overneemt, kunnen zij doen waar ze goed in zijn.
Vier lettergrepen, één verhaal
Unit4Care was de werknaam waarmee Unovia haar eerste stappen zette. Functioneel, zakelijk, duidelijk in zijn oorsprong. Maar die zakelijkheid is ook zijn beperking: de naam ademt vastgoed en systeemtaal, terwijl de essentie van het concept ligt in gastvrijheid, thuisgevoel en een zorgeloze woonervaring.
Tijd voor iets nieuws. De criteria waren duidelijk: menselijk en warm, gastvrij en onderscheidend, professioneel en schaalbaar, internationaal bruikbaar én tijdloos.
Uit dat traject rolde Unovia. En zodra de naam er lag, wist iedereen aan tafel: dit is hem.
De naam draagt meerdere lagen betekenis die precies passen bij het woonconcept:
Een sterk concept verdient een sterke belofte
Wat Unovia onderscheidt, zit in wat de combinatie van wonen en zorg mogelijk maakt: zekerheid én vrijheid. De zekerheid dat alles goed geregeld is, van wooncomfort tot zorg wanneer nodig. De vrijheid om te leven zoals je altijd hebt geleefd, met eigen regie en betekenis. En dus werd de merkbelofte:
Unovia. Zeker wonen, vrij leven.
Deze belofte stelt bewoners gerust en geeft familie vertrouwen. Eén belofte die zorgorganisaties laat zien dat Unovia de basis stevig neerzet, en bouwers vertelt dat het vastgoedrisico weggenomen wordt.
Zo ziet thuiskomen eruit
Een belofte over thuiskomen vraagt om een visuele identiteit die dat waarmaakt. De visuele identiteit bestaat daarom bewust uit rustige aardetinten: warm, vertrouwd en uitnodigend. Kleuren die je niet alleen terugziet in het logo of op de website, maar straks ook in het interieur van de woonlocaties zelf. Zo begint het gevoel van thuiskomen al voordat je de deur opent.
Het bewijs staat in de steigers
De eerste locatie, Park Achterhoek in Winterswijk, is in aanbouw. Dat is niet zomaar een project; dat is het bewijs. Het bewijs dat het concept werkt, dat partners er vertrouwen in hebben en dat Unovia zijn belofte kan waarmaken. En Nederland is nog maar het begin.
Samen met Frappant gaven we Unovia een gezicht. De merksessies leverden precies op wat we zochten: een pakkende formule die aanslaat. De markt reageert enthousiast; gesprekken met ontwikkelaars, beleggers en zorgorganisaties verlopen constructief. En het eerste tastbare resultaat? Een langjarige huurovereenkomst voor 33 appartementen op Park Achterhoek in Winterswijk. Dit is nog maar het begin, want samen met Frappant blijven we Unovia verder laden.
Alles wat je moet weten over merkpositionering én meer
Sterk positioneren wordt steeds lastiger, maar ook belangrijker. Hoe zorg je ervoor dat mensen zich willen verbinden met jouw merk? We helpen je graag op weg.
