Slimme contentmarketing levert orders en brand awareness op

Orders én brand awareness met slimme contentmarketing

Topcon Positioning Netherlands is een gewaardeerde opdrachtgever die wij al jaren gevraagd en ongevraagd ondersteunen. We proberen zoveel mogelijk over hun branche te weten zodat we kansen kunnen zien.Een contentmarketingflow leek zo’n kans. Contentmarketing is immers een bewezen effectieve tactiek  voor het vermarkten van duurdere producten en diensten waar veel kennis achter schuilgaat, die een hoge investering vragen en een nog veel hogere ROI vertegenwoordigen. Laat Topcon nou exact dát te bieden hebben aan haar klanten.   Topcon Positioning Group s ontwikkelt software en 3D GPS digitale maatvoerings- en  machinebesturingsapparatuur voor de bouw, infra en landbouw. In deze vitale sectoren wil dit innovatieve bedrijf helpen de veiligheid, snelheid, duurzaamheid en het rendement te verhogen. Topcon heeft vestigingen in Amerika, Japan en door heel Europa. Frappant ondersteunt niet alleen de marketingafdeling van Topcon in Nederland, maar geeft ook regelmatig strategisch advies aan het internationale marketingteam.  

Topkandidaat voor contentmarketing

We wilden bewijzen dat we met een slim ingerichte contentmarketingflow en een redelijk advertisingbudget, kwalitatieve leads konden binnenhalen voor de bouw en infra. Waarom? Uit diverse modellen én onze ervaring blijkt dat contentmarketing bij uitstek geschikt is om een duurder product of dienst aan de man te brengen. Een partij die kennis deelt, wekt eerder het vertrouwen dat nodig is om met een gerust hart een flinke investering te doen. Bovendien heeft de doelgroep een hoge betrokkenheid en informatiebehoefte rondom deze producten. Niet alleen heeft Topcon relevante kennis om te delen en kopers met een kritisch oriëntatieproces, Topcon staat in de markt bekend om haar uiterst gebruiksvriendelijke apparatuur en behulpzame begeleiding en service. Dat die ondersteunende rol zich ook vertaalt naar content is een heel logische stap.  

Expertises vermenigvuldigen

De eerste brainstorm - om de doelgroep en aanpak te bepalen - deden we intern met de specialisten van Frappant. De uitkomst: wie eenmaal de maatvoering in zijn aannemers- of bouwbedrijf heeft gedigitaliseerd, zal niet snel meer overstappen op een ander systeem. De ‘grote namen’ in de Nederlandse bouw en infra zijn veelal de voorlopers: digitale maatvoering is voor hen gesneden koek. Waar Topcon Positioning Group zich wereldwijd veelal positioneert als dé partij voor marktleiders in bovenstaande industrieën, concludeerden wij dat in Nederland de grootste winst te behalen valt bij MKB-bedrijven die nog niet (volledig) zijn gedigitaliseerd. Eigenaren van deze bedrijven hebben nog veel twijfels, en drempels te overwinnen. Juist deze mensen zijn gebaat bij duidelijke content die antwoord geeft op hun vragen. En bij een digitaliseringspartner die hen ondersteunt. Voor het uitkristalliseren van de pijnpunten en twijfels en voor het uitwerken van de bijbehorende content, werkten we nauw samen met de marketing- en supportmedewerkers en de adviseurs van Topcon. Uiteraard: zij hebben immers dagelijks contact met de doelgroep en kennen hen als geen ander. Zo bundelden we onze expertises tot één topcampagne.  

"Ik zeg altijd tegen anderen: Frappant heeft inmiddels het Topcon DNA"

- Wanda Brandsen, marketingmanager Topcon Nederland.

Ken je doelgroep

We diepten twee verschillende doelgroepen uit, eindgebruikers en eigenaren, met elk hun eigen pijnpunten. Eindgebruikers – zoals werkvoorbereiders en machinisten wiens mening van invloed is op de beslisser - willen graag instrumenten en software die gemakkelijk te gebruiken zijn, die hun werk veiliger en plezieriger maken. Maar velen van hen voelen zich – heel menseigen – niet direct senang bij het aanleren van deze nieuwe manier van werken. Eigenaren daarentegen hebben zorgen als “verdien ik de investering wel terug, hoe incorporeer ik digitale maatvoering in mijn vaste werkwijze en hoe neem ik mijn werknemers mee in deze transitie?”  

Raak schieten met herkenning en handvatten

Voor beide doelgroepen maakten we een aangepaste campagnebelofte, landingspagina, meerdere whitepapers en diverse (SEO) blogs waarin we juist die onzekerheden bespreekbaar maakten. We maakten behapbare stappenplannen en samen met een bestaande MBK-klant van Topcon die zelf zijn maatvoering al heeft gedigitaliseerd, maakten we een realistische video waarin we de uitdagingen én oplossingen in de praktijk lieten zien. Die oplossing is op dat moment nog niet een instrument van Topcon, maar een aanpak, een handvat. De commerciële inslag volgt pas veel later in de flow. Voor elk stuk content maakten we social posts en teasers.  

Monitoren, testen en verbeteren

Al deze content brachten we gedurende meerdere maanden onder de aandacht via social media (organisch en betaald), betaalde vakmedia, Google organisch en Ads en e-mailings.  Door gebruik te maken van verschillende ingangen op de landingspagina’s, hebben we geleerd wat voor Topcon het beste werkt. We monitorden dit en maakten het inzichtelijk in een dashboard. Met een speciaal ontwikkelde flow hielden we de aandacht van lezers en kijkers zo lang mogelijk vast, tot en met de download van een whitepaper. Daarna namen de adviseurs van Topcon de leads persoonlijk over.    

"De leads die ik nabelde, resulteerden stuk voor stuk in waardevolle gesprekken op niveau. Er was direct een wederzijds vertrouwen en respect."

- Ad van Gils, trainer en adviseur Digitalisering bij Topcon.

Orders én sprong in brand awareness onder relevante doelgroepen

Wanda Brandsen, marketingmanager Topcon NL: “Uiteindelijk hadden we vanuit de vakmedia en via onze eigen site in totaal 160 whitepaper downloads. Na aftrek  bedrijven die niet interessant waren en studenten, bleek zo’n 85% van deze leads goed genoeg om nagebeld te worden door onze adviseurs. Voor een bedrijf als dat van ons met een zeer specifiek product zijn dat mooie cijfers! Na telefonische opvolging bleven er iets minder dan 50 serieuze prospects over. Eindresultaat: 8 mooie orders en een flinke sprong in onze brand awareness onder zeer relevante doelgroepen. Bovendien merken we dat de vakmedia meer interesse tonen voor onze artikelen omdat we meer vanuit de lezers redeneren.” De aanpak was dermate succesvol dat het internationale marketingteam van Topcon de ontwikkelingen met veel interesse heeft gevolgd en dat we de uitrol van deze aanpak nu ook in andere landen ondersteunen. Het thema ‘starten met digitaal maatvoeren’ bleek bovendien na een jaar nog zo relevant, dat we de campagne dit jaar verder uitbreiden naar de digitale nulmeting en monitoring.