AUTEUR:
David de Vries | Brand & Strategy
Positionering | Door David de Vries | Leestijd 5 minuten | 21-08-2026
Een positionering die niemand draagt, is weggegooid geld
Tijdens de merksessie vertelde de directeur waar het merk voor stond. Overtuigend, doordacht, precies de woorden die je op een directietafel verwacht. Tot een van zijn monteurs zich meldde. Hij zag het in de praktijk heel anders. Wat hier met trots werd verteld, liep bij de klant elke dag anders dan bedoeld. Het was de praktijk zoals hij die zag, elke week opnieuw.
De woorden van de directeur waren raak, voor een deel van zijn doelgroep. Maar een merk raakt meerdere mensen, met verschillende wensen. Zonder de blik van de monteur was de positionering scherp geweest voor één groep, maar had anderen niet geraakt.
Dat is waar deze blog over gaat. Positionering is een directiebesluit. Maar een besluit dat niemand draagt, brengt mensen niet in beweging.
Waarom positionering op de directietafel hoort
Positionering belandt in veel organisaties bij marketing. Begrijpelijk, want marketing brengt het merk naar buiten. Maar daarmee ligt de vraag op de verkeerde plek. Positionering bepaalt namelijk waar je als organisatie je geld, je tijd en je mensen op inzet. Welke klanten je aanneemt en welke je laat gaan. Welke kansen passen en welke je voorbij laat gaan. Positionering is de kapstok waar die beslissingen aan hangen.
In een eerdere blog schreef ik over merken die volop bewegen maar niet groeien. Veel activiteit, weinig richting. Dit is de laag eronder: zonder een positionering die door de directie is gekozen, beweegt elke afdeling zijn eigen kant op. En dan is stilstand een kwestie van te weinig richting, hoe hard er ook gewerkt wordt.
Dus ja, positionering hoort bij de directie. Maar…
Kiezen doet de directie. Bepalen doe je samen.
Een positionering die alleen aan de directietafel ontstaat, mist de helft (of meer) van het verhaal. Letterlijk. De directeur kent zijn markt, maar mist de blik van de monteur die dagelijks bij de klant staat. De vragen die de servicedesk elke week terugkrijgt. Wat een klant écht doet twijfelen bij de aankoop.
Die kennis zit verspreid door de hele organisatie. En je hebt haar nodig, want een positionering draait om één vraag: welke plek kun je innemen in het hoofd en het hart van je doelgroep? Het antwoord ontstaat waar drie dingen samenkomen. Wat jou uniek maakt. Wat daarvan relevant is voor je doelgroep. En waarin je je onderscheidt van de concurrent.
Wat jou uniek maakt, weet je organisatie zelf. Relevantie haal je op bij de doelgroep, want die bepaal je niet aan de eigen tafel. En het onderscheid ten opzichte van de concurrent vraagt een blik van buiten, want een organisatie kijkt anders naar haar markt dan bijvoorbeeld wij dat doen. Wij zien patronen en witte vlekken die van binnenuit onzichtbaar blijven. Positionering ontstaat in dat samenspel: de kennis van de organisatie, de werkelijkheid van de doelgroep, en een frisse blik op de markt eromheen.
Daarom betrekken we bij het bepalen van een positionering altijd een dwarsdoorsnede van de organisatie. We doen dat omdat iedereen iets weet wat de richting scherper maakt. Meebeslissen is iets anders dan meedenken, en dat onderscheid bewaken we. De dwarsdoorsnede voedt en toetst. De directie kiest, draagt de consequenties en bewaakt de koers. Door mensen vroegtijdig te betrekken krijg je bovendien: een positionering die mensen herkennen, en een positionering waar een heldere keuze in zit..
En er gebeurt nog iets. Wie meedenkt, voelt zich eigenaar. De mensen die je betrekt bij het bepalen van de positionering, zijn straks de eersten die haar uitdragen. Draagvlak organiseer je niet achteraf met een presentatie. Het ontstaat aan de voorkant, op het moment dat je mensen vraagt mee te denken.
Het besluit is niet het einde. Het is het begin.
Ik zeg tegen elke organisatie waar ik mee werk hetzelfde: het begint pas als de positionering er ligt.
Dat klinkt gek, want het opstellen van een positionering is een vak apart, ons vak, waar we jaren in hebben geïnvesteerd. Maar hoe scherp de positionering ook is, op papier verandert er nog niets. De belofte die je aan de markt doet, moet worden waargemaakt. En dat doen mensen. Je product moet kloppen, je dienst moet deugen, en het verschil wordt gemaakt door de mensen die het merk laden. Elke dag, in elk contact.
Als alleen de directie de positionering herkent, verbindt de rest zich er nauwelijks aan. Dan blijft het een zin in een presentatie. Herkennen mensen zich er wél in, omdat ze eraan hebben bijgedragen en omdat het klopt met wat ze dagelijks zien, dan gaan ze het uitdragen. Dan wordt de belofte waargemaakt.
Daar zit de echte reden waarom je een dwarsdoorsnede betrekt. Een dwarsdoorsnede levert je een betere positionering. En, minstens zo belangrijk, een gedragen positionering. Betrokkenheid vooraf is wat maakt dat een keuze achteraf beklijft.
Hoe je dit in de praktijk organiseert
Vier dingen maken het verschil tussen een positionering die leeft en een die in een la verdwijnt.
Ontwikkel de positionering met de organisatie, besluit hem in de directie.
Betrek je mensen aan de voorkant, omdat hun kennis de positionering scherper maakt en hun betrokkenheid haar straks laat leven. De directie kiest. De organisatie maakt het waar.
Leg de gekozen richting vast als besluit.
Een positionering die ruimte laat voor “maar bij ons ligt het anders”, is nog geen richting. Kies, en spreek de keuze uit als keuze.
Wijs een eigenaar aan binnen de directie.
Iemand die de koers bewaakt als er weer een kans voorbijkomt die “ook wel past”. Zonder eigenaar op directieniveau verwatert elke positionering vanzelf.
Houd positionering op de agenda van het MT.
Minimaal jaarlijks, en telkens met dezelfde vraag: maken de dingen die we doen onze belofte waar? Zo blijft de positionering een filter voor keuzes, in plaats van een document dat je één keer hebt vastgesteld.
Wie bepaalt de richting in jouw organisatie? En misschien belangrijker: als je het je mensen zou vragen, zouden zij hetzelfde antwoord geven?
Benieuwd hoe je positionering neerzet als strategisch fundament, gedragen door je hele organisatie? Plan een vrijblijvend gesprek, we denken graag mee.