AUTEUR:
Guus Rolsma | Art & Strategy
Positionering | Door Guus Rolsma | Leestijd 5 minuten | 02-09-2026
Een rommelig merkportfolio remt groei
Een nieuw merk toevoegen aan je portfolio voelt vaak als vooruitgang. Je maakt ruimte voor een nieuwe doelgroep, een nieuw product of een markt die ineens binnen handbereik ligt. Een overname behoudt haar naam, want “klanten kennen het zo”. Een sublabel krijgt een eigen gezicht, want intern voelt het belangrijk. En eerlijk: ik snap dat.
Als creatief word ik ook blij van nieuwe namen, identiteiten, verhalen en concepten. Een sterk merk bouwen blijft een van de leukste dingen die er is. Maar juist daarom weet ik ook: niet alles wat een naam krijgt, wordt automatisch sterker.
Soms wordt het vooral drukker. Voor je het weet heb je een portfolio vol namen en proposities die allemaal iets willen communiceren. Alleen niet altijd iets anders. Marketingbudget raakt versnipperd. Teams leggen hetzelfde aanbod op verschillende manieren uit. En de klant vraagt zich af welk merk hij moet kiezen.
Dan heb je geen rijk merkportfolio. Dan heb je een goedbedoelde merkenverzameling. En die remt groei.
Meer merken betekent niet automatisch meer markt
Groei brengt vaak een valkuil met zich mee. Een initiatief moet zichtbaar worden, een segment vraagt om herkenning, een product verdient een eigen verhaal. Logisch op dat moment. Maar na verloop van tijd kan het grotere geheel minder scherp worden.
Dat lijkt slim, omdat je specifieker wordt. Maar in de praktijk gebeurt vaak het tegenovergestelde. Hoe meer merken je voert, hoe meer aandacht je moet verdelen.
Elk merk vraagt onderhoud: positionering, campagnes, content, salesmateriaal, visuele middelen, websitebeheer en budget. En misschien nog wel belangrijker: mentale ruimte bij je eigen mensen. Want iemand moet het allemaal blijven uitleggen.
Als merken onvoldoende van elkaar verschillen, bouw je niet aan meer merkwaarde. Je bouwt aan meer complexiteit. En complexiteit is zelden goed voor snelheid.
Rommel ontstaat meestal uit logische keuzes
Een rommelig merkportfolio ontstaat bijna nooit door één grote fout. Het ontstaat stap voor stap.
Een nieuw product krijgt een eigen naam, omdat het belangrijk genoeg voelt. Een campagneconcept blijft hangen en wordt langzaam een label. Een overgenomen merk blijft bestaan uit voorzichtigheid. Een submerk wordt gelanceerd voor een doelgroep die misschien toch niet zo anders kiest.
Op zichzelf zijn dat verdedigbare keuzes. Maar bij elkaar kan het een geheel worden dat niemand meer scherp kan uitleggen.
En daar zit voor mij de kern. Het probleem is niet dat je meerdere merken hebt. Het probleem is dat niet elk merk meer een duidelijke rol speelt.
Vraag jezelf dus af: waarom bestaat dit merk? Voor wie is het bedoeld? Wat maakt het anders dan de rest? En hoe draagt het bij aan de koers van de organisatie?
Als je daar geen helder antwoord op hebt, heb je waarschijnlijk geen merk. Dan heb je vooral een naam met onderhoudskosten.
Overlap is de grootste groeiremmer
De meeste ruis ontstaat waar merken elkaar overlappen. Twee submerken bedienen ongeveer dezelfde doelgroep. Drie labels claimen ongeveer dezelfde belofte. Productlijnen lijken intern verschillend, maar lossen voor de klant hetzelfde probleem op.
Intern leidt dat tot discussie. Extern tot twijfel. Sales moet uitleggen waarom merk A beter past dan merk B. Marketing maakt campagnes voor proposities die elkaar raken. Management verdeelt budget over onderdelen die elkaar deels beconcurreren.
En de klant? Die wil gewoon weten waar hij moet zijn. Als de klant het verschil niet ziet, moet je je afvragen of dat verschil wel bestaat.
Kijk naar Apple. iPhone, iPad, Mac en Apple Watch hebben allemaal een eigen rol, maar voelen nooit als losse eilandjes. Je hoeft geen Apple-organogram te bestuderen om te snappen wat je nodig hebt. Dat is geen toeval. Dat is merklogica.
Een sterk portfolio vraagt dus niet om zoveel mogelijk merken. Het vraagt om genoeg ruimte tussen merken. Elk merk moet iets toevoegen wat de rest niet doet.
Vereenvoudigen is geen stap terug
Een merkportfolio vereenvoudigen klinkt soms alsof je kleiner gaat denken. Alsof je ambitie inlevert.
Ik zie dat anders. Vereenvoudigen is juist een groeikeuze. Je bepaalt scherper waar je aandacht, geld en creativiteit naartoe gaan. Welke merken verdienen investering? Welke dragen bij aan herkenning, voorkeur of toekomstige groei? En welke bestaan vooral nog omdat niemand zin had om het moeilijke gesprek te voeren?
Dat laatste klinkt onaardig, maar het gebeurt vaker dan je denkt. Een schoner portfolio maakt groei schaalbaarder. Minder losse merken betekent minder versnippering. Minder uitleg. Minder interne ruis. En meer kracht achter de namen die er echt toe doen.
Eenvoud maakt schaalbaar. Heldere keuzes creëren duidelijkheid. Niet omdat je alles onder één naam duwt, maar omdat elk merk een duidelijke functie krijgt binnen het geheel.
Niet alles hoeft weg
Voor de zekerheid: vereenvoudigen betekent niet dat je alles moet samenvoegen tot één groot moedermerk. Dat is ook weer zo’n oplossing die op papier heerlijk overzichtelijk lijkt, maar in de praktijk alle nuance uit je aanbod trekt.
Soms is een apart merk juist slim. Denk aan Toyota en Lexus. Zelfde groep, andere rol. Toyota staat voor betrouwbaarheid en toegankelijkheid. Lexus beweegt in het premiumsegment. Daar helpt afstand juist om het verschil geloofwaardig te maken.
De vraag is dus niet: kan dit onder het hoofdmerk? De vraag is: wordt het sterker als het een eigen plek krijgt?
Een merk mag blijven als het iets doet wat het hoofdmerk niet kan. Als het klanten helpt kiezen. Als het een duidelijke rol speelt in je groeistrategie.
Maar een merk dat alleen bestaat omdat het ooit zo is bedacht, verdient opnieuw onderzoek. Sentiment is geen strategie. Al voelt het soms wel zo.
Tip: zoek overlap waar de klant die ervaart
Zet per merk op een rij: doelgroep, behoefte, belofte en aanbod.
Bedienen twee merken deels dezelfde klanten met ongeveer hetzelfde verhaal? Dan heb je waarschijnlijk dubbel werk. En dubbel werk is zelden dubbele groei.
Tip: schrap of combineer waar onderscheid ontbreekt
Als het verschil vooral intern logisch is, maar extern niet zichtbaar wordt, moet je kiezen.
Samenvoegen, herpositioneren of stoppen. Half onderscheid zorgt meestal voor hele verwarring.
Tip: koppel elk merk aan je groeistrategie
Een merk blijft niet bestaan omdat het ooit is bedacht.
Een merk moet bestaan omdat het bijdraagt aan toekomstige groei, herkenning of marktpositie. Anders is het geen strategisch bezit, maar een kostenpost met een logo.
Minder merken, meer merkwaarde
Een sterk merkportfolio ontstaat niet door steeds meer merken toe te voegen. Het ontstaat door helder te kiezen welke merken echt nodig zijn.
Dat vraagt lef. Want toevoegen voelt als bouwen. Schrappen voelt als verlies. Terwijl daar vaak juist de winst zit.
Unilever is daar een mooi voorbeeld van. Niet omdat elk bedrijf Unilever moet willen zijn. Verre van. Maar omdat het principe overeind blijft: richt je aandacht op de merken die echt bijdragen aan groei, omzet en marktpositie.
Een schoner portfolio maakt keuzes makkelijker. Budget wordt minder verspreid. Teams communiceren consistenter. Klanten herkennen sneller waar ze moeten zijn. En de belangrijkste merken krijgen meer ruimte om sterker te worden.
Een rommelig portfolio vraagt steeds meer energie om overeind te houden. Een schaalbaar portfolio geeft energie terug. Omdat het overzicht brengt, keuzes scherper maakt, herkenning vergroot en groei makkelijker maakt.
Waar kun jij vereenvoudigen en wat levert dat op?
Download de whitepaper Merkarchitectuur en ontdek hoe een schoner portfolio sneller groeit.