Een goede positionering bepalen = zoeken naar het haakje in de hooiberg
Sterke, succesvolle merken worden overwogen en gekozen op basis van dat wat hen uniek maakt. Zij komen niet of minder snel in een prijsvergelijking terecht, want ze hebben precies dat ene haakje gevonden waarmee ze hun doelgroep aanspreken op een verlangen of probleem. Een haakje waarmee ze een plek kunnen verwerven in de hoofden en harten van mensen. Precies naar dat haakje ga je op zoek bij het bepalen van je positionering. Dat doe je door je merkidentiteit in kaart te brengen, te bepalen wat jou uniek maakt, wat daarvan relevant is voor je doelgroep en wat dáárvan weer geschikt is om je mee te onderscheiden van concurrenten.
Want aan de ene kant heb jij je boodschap en jouw unieke, relevante kenmerken. En aan de andere kant is er iets wat je doelgroep horen wil: een oplossing voor een probleem of een antwoord op een verlangen. Het punt waar jouw verhaal en de behoeftes van je doelgroep elkaar raken, is de sweet spot. Heb je die gevonden, dan kun je beginnen met opvallen bij je doelgroep, de interactie aangaan en herkend worden. Kortom: eindelijk eens écht raak schieten in je communicatie; met alle gevolgen van dien. Hallo sterk merk!
De Frappante manier: merkbelofte opstellen
Bij Frappant doorlopen we regelmatig de genoemde stappen om tot een sterke positionering te komen. Wanneer we aan de hand van die welbekende stappen alle input hebben vergaard, stellen we een merkbelofte op. Hierin zetten we de essentie van het merk. We benoemen wat het merk de wereld te bieden heeft, zoals alleen dit bedrijf dat kan. Een kort en bondig, waardevol verhaal dat emoties oproept, waarmee de doelgroep zich kan identificeren en dat jouw bestaansrecht beslecht voor de buitenwereld. Een verhaal bovendien, dat richting geeft aan de organisatie. Want deze belofte dient natuurlijk waargemaakt te worden.
Drie voorbeelden
Nu wil je natuurlijk voorbeelden zien van merkbeloftes die wij de afgelopen tijd voor onze klanten hebben geformuleerd. Hieronder lichten we er drie uit.
Colubris Cleantech: Let’s close the loop together
Colubris Cleantech is een groep van gespecialiseerde merken met ruime ervaring in diverse milieutechnologieën. Voor hen ontwikkelden we de belofte ‘Let’s close the loop together’. De belofte is als volgt te ontleden:
Let’s: een activerende oproep richting de wereld: laten we het samen doen!
close: Colubris sluit niet alleen de kringloop, maar ook een goede deal met anderen, voor people, planet en profit.
the loop: dit staat voor the circle of life, the family circle én de circulaire economie. Bovendien is een gesloten cirkel een beschermende omgeving voor alles wat zich daarbinnen begeeft.
together: door kennis en kwaliteit te bundelen bereik je meer: bij Colubris doen ze het samen.
Achterhoek. Het geluk van Nederland.
De Achterhoek is prachtig. Met haar overvloed aan groen, de rust, de ruimte, de onverwachte plekken… Eigenlijk is er voor iedereen wel wat te vinden. Maar hoe vang je dat in een positionering? Een belofte? Ten tijde van het ontwikkelen van deze merkbelofte verscheen een onderzoek waarin naar voren kwam dat in de Achterhoek mensen het minst vaak overspannen zijn. En daar hadden we ’t opeens. Achterhoekers weten het al, maar de rest van Nederland wilden we het graag vertellen: in de Achterhoek barst het van de geluksmomenten. Cultuur, culinair, contact met de natuur, actief bezig zijn… wat jij wil is er volop. Daar wordt iedereen toch gelukkig van?
Marga Klompé: Voor het beste van elk moment.
Wat voor de mensen van Marga Klompé heel vanzelfsprekend en gewoon is, is voor anderen vaak heel bijzonder. Deze vakmensen, zorgzaam in hart en nieren, creëren mooie momenten. Samen met cliënten, vrijwilligers, mantelzorgers en collega’s halen zij er elke dag het beste uit. Dat mocht met meer zelfverzekerdheid, kracht en trots uitgedragen worden. Daarom ontwikkelden we een nieuwe merkbelofte die Marga Klompé helpt om de komende jaren met zelfvertrouwen en een glimlach te vertellen waar de organisatie voor staat en zich elke dag voor inzet: Voor het beste van elk moment.
Eigen interpretatie? Nope!
In de merkbelofte is het zaak om zo specifiek en duidelijk mogelijk te zijn, zodat er geen ruimte is voor eigen interpretatie. Alleen dan kun je er namelijk voor zorgen dat jouw boodschap aankomt bij je doelgroep zoals die bedoeld is. Daarom vind je in een goede merkbelofte nooit generieke termen, een van de valkuilen.
Een andere valkuil is dat we veel organisaties vooral over hun eigen oplossing horen praten, waarbij ze het probleem van de doelgroep buiten beschouwing laten. Door juist expliciet te benoemen waar je doelgroep mee worstelt of welk verlangen zij hebben, bewijs je jouw relevantie en versterk je de emotie die mensen voelen bij je merk. Onderstaande afbeelding verduidelijkt dit.