Rik van KootenOverlayer

| Door Rik van Kooten | Leestijd 11 minuten | 18-01-2023

Wanneer is rebranding een goed idee?

Wat doet een rebranding, restyling of revitalisatie met je merkherkenning? En wanneer zijn deze vernieuwingen van je merk een goed idee, kijkend naar behoud van je herkenning? Inclusief checklist en voorbeelden om het - zoals je van ons gewend bent - weer lekker concreet te maken.

In deze blog lees je:

  • wat het belang is van herkenning;
  • hoe jouw merkherkenning afhankelijk is van brand codes;
  • wat een restyling, revitalisatie en rebranding exact inhouden;
  • wat valide redenen zijn voor een restyling, revitalisatie of rebranding

Wil je als merk op de lange termijn floreren, dan moet je door je doelgroep herkend en begrepen worden. Toch lijkt herkenbaarheid van merken voor veel marketeers een ondergeschoven kindje. Tijd voor een nieuw blog dat helder uiteen zet wat een rebranding, restyling en revitalisatie doen met je merkherkenning, én dat antwoord geeft op de vraag: wanneer is rebranding een goed idee?

Spoiler: niet vaak. Waarom niet, wanneer wel en wat andere (vaak betere) opties zijn voor vernieuwing van je merk, dat lees je in deze blog.

Herkend en begrepen worden is van levensbelang

Om een sterk merk te kunnen bouwen zijn positionering en onderscheidend vermogen twee belangrijke thema’s. Niet voor niets werden er boekenplanken (en blogs) over volgeschreven en heeft iedere marketeer deze onderwerpen hoog op zijn prioriteitenlijst. Maar: onderscheidend zijn en positioneren lukt pas als je ook herkend wordt. Dat maakt herkenbaar zijn minstens zo belangrijk.

Dankzij merkherkenning wordt het voor klanten gemakkelijker om je merk te kopen. Herkend en begrepen worden zijn voorwaarden om overwogen en uiteindelijk gekozen te worden. Hoe verstandig is het dan om een rebranding te doen, waarbij je merkherkenning altijd in het geding komt?

Verschillen restyling, revitalisatie en rebranding op een rij

Om die vraag te kunnen beantwoorden zetten we eerst de kenmerken, voordelen en risico’s van een restyling, revitalisatie en rebranding uiteen. Over deze begrippen bestaat namelijk nogal wat verwarring onder marketeers en brandmanagers. Vaak worden vragen of cases die we tegenkomen rondom het vernieuwen van de merkidentiteit geframed als een rebranding, terwijl het in werkelijkheid veel vaker gaat om een restyling of revitalisatie.

Restyling: vernieuwen van de merkidentiteit

Een restyling is een vernieuwing van de merkidentiteit en dan meestal de zintuiglijke weergave van die identiteit. Dat wil zeggen: hoe het merk vorm krijgt in een mix van verbale, visuele en andere zintuiglijke elementen. Het gaat hier niet om het merkverhaal an sich of om de merknaam (die blijven hetzelfde), maar vooral over hoe het merkverhaal verteld en gevisualiseerd wordt. Het doel van een restyling is in feite om hetzelfde verhaal beter over te brengen.

Soms is er, als onderdeel van de restyling, een lichte aanscherping nodig in de positionering van het merk. Toch blijft de positionering – dus de plek die je in het brein van de doelgroep wilt innemen – overall fundamenteel hetzelfde.

Wanneer is restyling een goed idee?

Wanneer je jarenlang dag-in-dag-uit bezig bent met dezelfde merkidentiteit, is het niet gek dat je op een gegeven moment verlangt naar vernieuwing. Het zijn dan ook vaak de marketeers zelf die uitgekeken zijn op de stijl en daarom een restyling opperen. Maar let op! Je doelgroep komt waarschijnlijk maar maximaal een paar seconden per week met jouw merk in aanraking. In die paar seconden is directe herkenning extreem belangrijk. En een restyling zorgt er in veel gevallen voor dat je die herkenning verliest.

Er zijn argumenten die wél valide zijn om voor een restyling te kiezen, bijvoorbeeld:

  • het merk is door verandering in de markt niet herkenbaar genoeg meer (bijvoorbeeld omdat een ander merk teveel op je is gaan lijken);
  • de bestaande visuele identiteit sluit niet voldoende aan bij veranderende of nieuwe doelgroepen.

Is één van bovenstaande situaties van toepassing, dan kan een restyling de juiste zet zijn. Maar voordat je die keus maakt – en niet kiest voor een revitalisatie – is het van belang te onderzoeken in hoeverre je succes afhangt van je merkherkenning en van je brand codes (hierover zo meer).

Revitalisatie: vernieuwen van de merkidentiteit mét behoud van herkenning

Bij een revitalisatie wordt, net als bij een restyling, hetzelfde verhaal beter verteld. Het verschil zit ‘m in de herkenning. Na een revitalisatie is het merk nog steeds herkenbaar, terwijl een restyling vaak zorgt voor een totaal andere weergave. Bij een revitalisatie wordt namelijk aandacht besteed aan die bestaande elementen die bepalend zijn voor de herkenbaarheid van het merk, ook wel “Brand Codes” of “(Distinctive) Brand Assets” genoemd.

Brand codes kunnen bijvoorbeeld zijn:

  • kleuren
  • vormen
  • afbeeldingen
  • slogans
  • karakters
  • typografie
  • geluiden

Gemiddeld zijn drie tot vijf van deze elementen bepalend voor de herkenbaarheid van een merk. Welke dat zijn, kun je vaststellen aan de hand van onderzoek. Wanneer je weet welke elementen bepalend zijn voor je merkherkenning – en waar je dus beter niet aan kunt sleutelen – kun je je merk vernieuwen op de juiste punten zónder verlies van herkenning

Download de whitepaper

Direct alles over merkherkenning in één document? Download de whitepaper

Download whitepaper
Wanneer is revitalisatie een goed idee?

Negen van de tien keer is revitalisatie de beste manier om je merk te vernieuwen. Revitaliseren zorgt voor vernieuwing en een frisse update zonder dat er waardevolle herkenning verloren gaat. Zeker in onbewuste beslisprocessen (zoals het kopen van een fle cola) is behoud van herkenning ontzettend belangrijk. Maar ook bij bewuste beslissingen (neem de keuze voor een hypotheekverstrekker) is herkenbaarheid belangrijk. Positioneren en onderscheidend zijn, kan namelijk pas als je herkend en begrepen wordt.

De aanleidingen voor een revitalisatie komen vrijwel overeen met die voor een restyling. Meestal is het probleem dat de merkidentiteit niet meer aansluit op de doelgroep. Bijvoorbeeld wanneer je met je merk nieuwe of andere doelgroepen wil aanspreken, of wanneer de uitstraling van het merk door de doelgroep als verouderd wordt gezien. In dat geval is een revitalisatie vaak de beste optie. We gaan later nog iets verder in op die keuze en mengvormen van de verschillende merkvernieuwingstrajecten.

Rebranding: veranderen om te overleven

Bij rebranding vertel je een nieuw verhaal en vertel je dat goed. Het grote verschil met de andere twee opties, zit ‘m in de positionering van je merk. Kies je voor een rebranding, dan wil je dat mensen andere gedachten krijgen bij jouw merk dan ze nu hebben. Je wilt een andere positie innemen in het brein van je doelgroep. Dat vraagt om een fundamentele herstructurering van je merk. Vaak komt er ook een naamsverandering bij kijken, maar niet altijd. Een rebranding is een stuk complexer en kostbaarder én brengt meer risico’s met zich mee dan een restyling of revitalisatie.

Wanneer is rebranding een goed idee?

Een rebranding is in heel veel gevallen te rigoureus en de effecten en kosten ervan worden vaak onderschat. Daarom is wat ons betreft hét uitgangspunt bij een rebranding: “niet doen, tenzij
…”.

Er bestaan enkele redenen die de keuze voor een rebranding verantwoord maken. In de volgende gevallen kan een verandering van de positionering noodzakelijk zijn:

  • imagoschade
  • fusie of overname
  • internationalisering
  • als reactie op een evoluerend concurrentielandschap
  • als reactie op bredere culturele verschuivingen die buiten ieders controle liggen.
Voorbeelden van rebrandings om de juiste redenen

Rebrandings die om de juiste redenen zijn uitgevoerd, zijn bijvoorbeeld Nuon naar Vattenfall, het ontstaan van ABN Amro en recentelijk de verandering van Afterpay naar Riverty – waarvan de uitwerking zich overigens nog moet bewijzen. De redenen om voor een rebranding te kiezen waren in deze gevallen valide en nog is dat geen garantie dat het goed uitpakt.

Nuon werd Vattenfall
Nuon Vattenfal
Nuon Vattenfal
Nuon Vattenfal

Vorig jaar maakte Nuon bekend dat het bedrijf haar naam geleidelijk zou wijzigen naar die van moederbedrijf Vattenfall – al 10 jaar eigenaar van Nuon. Klanten konden het afgelopen jaar al wennen aan het idee, en hebben nu contact met Vattenfall. Vattenfall – dat waterval betekent – is een Zweeds energiebedrijf dat al meer dan 100 jaar bestaat en inmiddels door heel Noordwest-Europa actief is. De reden voor de rebranding, is naar eigen zeggen dat Vattenfall zichzelf als doel heeft gesteld om fossielvrij leven mogelijk te maken binnen één generatie. Omdat dit om een grensoverschrijdende aanpak vraagt, is ervoor gekozen om Nuon en Vattenfall te verenigen in één naam.

ABN en Amro werden ABN AMRO

Op 22 september 1991 fuseerden de twee grootste algemene banken van Nederland, de Algemene Bank Nederland (ABN) en de Amsterdam-Rotterdam Bank (Amro). Als ABN AMRO gingen zij samen verder. Krachtenbundeling en internationale schaalvergroting van het bedrijfsleven vormden de belangrijkste motieven. Perfecte redenen voor een rebranding. Meer lezen?

Afterpay werd Riverty

Financieel dienstverlener AfterPay gaat verder onder de nieuwe merknaam Riverty. De naamswijziging geldt ook voor het overkoepelende bedrijf Arvato Financial Solutions en alle andere submerken van dit bedrijf. Door vanaf nu onder één merk te opereren, is het bedrijf naar eigen zeggen verzekerd van een consistente aanwezigheid op de Europese markt. “De rebranding tot Riverty is de meest zichtbare stap die onze ambitie laat zien: het worden van een echt mensgerichte Fintech”, zegt Jan Altersten, CEO van Riverty, in een persbericht. De naam Riverty is een combinatie van ‘River’ en ‘Liberty’ en symboliseert: ‘een natuurlijk beheerde financiële stroom die bedrijven en consumenten een mate van vrijheid geeft en ons door de onzekerheden en uitdagingen van het dagelijks leven loodst’.

Kritische noot

De reden voor de rebranding van Afterpay is solide. Maar: Afterpay was natuurlijk een supersterke naam. Het zei exact wat het was en had zelfs de potentie om een categorienaam te worden, zoals Tikkie. Klanten die de Afterpay-app hebben, worden simpelweg omgezet, maar niet-trouwe klanten zouden nu – wanneer hen bij een aankoop wordt gevraagd een betaalwijze te selecteren – ook kunnen kiezen voor bijvoorbeeld Klarna omdat ze Afterpay ‘ineens’ niet meer tussen de opties zien staan. Het succes van deze rebranding zal volledig afhangen van de uitvoering. Nu al horen we veel geluiden dat klanten erdoor werden overvallen. Wellicht was een overgangsfase zoals die van Nuon, verstandiger geweest. Maar dat zal de toekomst uitwijzen.

Denk aan je wederopbouw

Het is dus zeker niet zo dat een rebranding nooit slim is. Maar als de “tenzij-redenen” er niet zijn, is het een beter idee om de mogelijkheden voor een revitalisatie of restyling te onderzoeken. Is een rebranding toch noodzakelijk, zorg dan voor voldoende aandacht en budget voor de wederopbouw van merkherkenning.

Checklist: wel of niet kiezen voor een rebranding?

Twijfel je of het nodig is om je identiteit te vernieuwen? En of een rebranding wel of niet de juiste keuze is? De volgende eenvoudige vragen kunnen je helpen. Is het antwoord ‘nee’ op enkele of alle vragen, dan kan er aanleiding zijn voor een rebranding.

  • Is je propositie (nog) relevant en aantrekkelijk voor de doelgroepen? Je klanten (ook eventueel nieuwe segmenten) moeten je aanbod begrijpen en waarderen.
  • Is de positionering (nog) onderscheidend en relevant? Vanuit het perspectief van je klanten (ook eventueel nieuwe segmenten) zou een deel van of alles wat je doet, de wijze waarop je te werk gaat en je beweegredenen voor beide, op een zinvolle manier onderscheidend moeten zijn van de concurrentie.
  • Is jouw verhaal authentiek? Komt het van binnenuit? Snappen je werknemers waaraan ze meewerken? Je moet je verhaal en beloftes in elk opzicht kunnen waarmaken.
  • Zijn je propositie, positionering en je verhaal toekomstbestendig? Je kunt je belofte nu misschien waarmaken, maar dat moet ook gelden voor de langere termijn.

Grijs gebied tussen revitalisatie, restyling en rebranding

Stel; een een ander merk is teveel op je gaan lijken. Dan kan het zijn dat een revitalisatie niet genoeg zal zijn om je weer te onderscheiden: een goede reden voor een restyling. Maar, als uit onderzoek blijkt dat je wel degelijk merkherkenning hebt, dan kan je ook kiezen voor een mixvorm van een restyling en revitalisatie. Je onderzoekt welke brand codes verantwoordelijk zijn voor je merkherkenning, en gooit de rest ‘overboord’. En zo zijn er nog veel meer varianten en gradaties te bedenken.

Zie bijvoorbeeld ook de verandering van Raider in Twix in de jaren ‘90.

De naam veranderde, dus valt het goed te verdedigen dat het een rebranding betrof. En toch veranderde er verder weinig. De snack zelf bleef exact hetzelfde, de gouden wikkel bleef en ze behielden de brand code van een logo met rode letters en witte omlijning. Het vasthouden aan deze brand codes had als gevolg dat de omschakeling naar de nieuwe naam uiteindelijk goed is verlopen. Immers: wie kent Raider nu nog….?

Meer over dit onderwerp? Download onze whitepaper Merkherkenning!

Nu je weet dat merkherkenning van groot belang is om op de lange termijn succesvol te kunnen zijn, wil je daar vast meer over weten. Daarom hebben we al onze kennis en tips over dit thema gebundeld in een whitepaper. Hierin lees je alles over de werking van brand assets/ brand codes en krijg je diverse praktijkvoorbeelden van brand codes en revitalisatiesn. Bovendien leren we je aan de hand van een stappenplan je eigen brand codes identificeren én goed toe te passen.

Downloaden die hap!

Download whitepaper

Whitepaper Merkherkenning creëren met brand assets

Een merk bouw je niet binnen de muren van je bedrijf, je bouwt het in het brein van je doelgroepen. En die krijgen dagelijks zoveel prikkels, dat je alleen een plekje verovert als je hen heel vaak en consistent confronteert met je brand codes, ook wel brand assets genoemd. Wat zijn brand codes? Hoe identificeer je ze en hoe pas je ze effectief toe? Heb je dat in de vingers, dan zullen mensen je herkennen, begrijpen, overwegen en kiezen. Download dus nu de whitepaper Merkherkenning creëren met brand assets. Want daar staat het allemaal in, inclusief checklists en concrete voorbeelden. Succes!

Vul onderstaand formulier in

Rik van KootenOverlayer

AUTEUR:

Rik van Kooten | Strategy

Ook interessant

Gerelateerde case

Maximaal rendement uit deelname tv-programma

Voor Vandersanden fungeren wij al ruim 8 jaar als strategisch en creatief partner. Bekijk en lees wat we voor deze campagne hebben gedaan.

Lees verder
Gerelateerd artikel

Merkidentiteit bepalen? Valkuilen + hoe het wel moet

Als jouw bedrijf morgen ophoudt te bestaan, wat zou de wereld dan missen? In het antwoord op die vraag schuilt datgene wat je bedrijf uniek maakt,.

Lees verder
Meer informatie?

Bel of mail ons! Vinden we leuk.