Verschillen restyling, revitalisatie en rebranding op een rij
Om die vraag te kunnen beantwoorden zetten we eerst de kenmerken, voordelen en risico’s van een restyling, revitalisatie en rebranding uiteen. Over deze begrippen bestaat namelijk nogal wat verwarring onder marketeers en brandmanagers. Vaak worden vragen of cases die we tegenkomen rondom het vernieuwen van de merkidentiteit geframed als een rebranding, terwijl het in werkelijkheid veel vaker gaat om een restyling of revitalisatie.
Restyling: vernieuwen van de merkidentiteit
Een restyling is een vernieuwing van de merkidentiteit en dan meestal de zintuiglijke weergave van die identiteit. Dat wil zeggen: hoe het merk vorm krijgt in een mix van verbale, visuele en andere zintuiglijke elementen. Het gaat hier niet om het merkverhaal an sich of om de merknaam (die blijven hetzelfde), maar vooral over hoe het merkverhaal verteld en gevisualiseerd wordt. Het doel van een restyling is in feite om hetzelfde verhaal beter over te brengen.
Soms is er, als onderdeel van de restyling, een lichte aanscherping nodig in de positionering van het merk. Toch blijft de positionering – dus de plek die je in het brein van de doelgroep wilt innemen – overall fundamenteel hetzelfde.
Wanneer is restyling een goed idee?
Wanneer je jarenlang dag-in-dag-uit bezig bent met dezelfde merkidentiteit, is het niet gek dat je op een gegeven moment verlangt naar vernieuwing. Het zijn dan ook vaak de marketeers zelf die uitgekeken zijn op de stijl en daarom een restyling opperen. Maar let op! Je doelgroep komt waarschijnlijk maar maximaal een paar seconden per week met jouw merk in aanraking. In die paar seconden is directe herkenning extreem belangrijk. En een restyling zorgt er in veel gevallen voor dat je die herkenning verliest.
Er zijn argumenten die wél valide zijn om voor een restyling te kiezen, bijvoorbeeld:
- het merk is door verandering in de markt niet herkenbaar genoeg meer (bijvoorbeeld omdat een ander merk teveel op je is gaan lijken);
- de bestaande visuele identiteit sluit niet voldoende aan bij veranderende of nieuwe doelgroepen.
Is één van bovenstaande situaties van toepassing, dan kan een restyling de juiste zet zijn. Maar voordat je die keus maakt – en niet kiest voor een revitalisatie – is het van belang te onderzoeken in hoeverre je succes afhangt van je merkherkenning en van je brand codes (hierover zo meer).
Revitalisatie: vernieuwen van de merkidentiteit mét behoud van herkenning
Bij een revitalisatie wordt, net als bij een restyling, hetzelfde verhaal beter verteld. Het verschil zit ‘m in de herkenning. Na een revitalisatie is het merk nog steeds herkenbaar, terwijl een restyling vaak zorgt voor een totaal andere weergave. Bij een revitalisatie wordt namelijk aandacht besteed aan die bestaande elementen die bepalend zijn voor de herkenbaarheid van het merk, ook wel “Brand Codes” of “(Distinctive) Brand Assets” genoemd.
Brand codes kunnen bijvoorbeeld zijn:
- kleuren
- vormen
- afbeeldingen
- slogans
- karakters
- typografie
- geluiden
Gemiddeld zijn drie tot vijf van deze elementen bepalend voor de herkenbaarheid van een merk. Welke dat zijn, kun je vaststellen aan de hand van onderzoek. Wanneer je weet welke elementen bepalend zijn voor je merkherkenning – en waar je dus beter niet aan kunt sleutelen – kun je je merk vernieuwen op de juiste punten zónder verlies van herkenning