AUTEUR:
Jurrian Lankhof | Design & Performance
Merk van de Maand | Door Jurrian Lankhof | Leestijd 5 minuten | 02-11-2026
Verbeelding maakt merken sterker. Een masterclass van Marvel.
Bij Marvel zie je op enorme schaal wat verbeelding voor een merk kan doen. Wat in 1939 begon met Marvel Comics nummer 1, groeide uit tot een van de succesvolste franchises ooit, niet dankzij nieuwe verhalen alleen, maar dankzij een wereld die miljoenen mensen herkennen, meebeleven en met zich meedragen.
Juichen voor een film die nog niet bestaat
Bij Marvel begint een verhaal soms lang voordat de film in de bioscoop draait. Tijdens Comic-Con in San Diego hoeft Marvel maar een titel of acteur te tonen en duizenden mensen springen op alsof de film al bestaat. Zodra die beelden online verschijnen, groeit het bereik in korte tijd van één volle zaal naar miljoenen mensen wereldwijd. Nog geen trailer, nog geen scène. Wel die overweldigende reactie.
Neem de aankondiging van wereldster Ryan Gosling als Ghost Rider. De film moet pas in 2028 verschijnen, maar de reacties zijn er nu al.
Wat gaat er gebeuren? Wie keert terug? Terwijl Marvel nog nauwelijks iets heeft laten zien, begint het publiek zelf al te fantaseren over wat komen gaat.
De keuze komt later. De merkbeleving begint eerder.
Die zaal reageert niet op wat er die avond wordt aangekondigd, maar op alles wat Marvel er de jaren daarvoor al heeft opgebouwd. Zo werkt het bij vrijwel elk merk: tegen de tijd dat iemand koopt of contact opneemt, is er al van alles gebeurd. De naam klonk vertrouwd, de toon voelde goed, één beeld of een herkenbare melodie riep meteen iets op, vaak zonder dat iemand daar bewust bij stilstond. Alles wat een merk laat zien en doet, bouwt mee aan dat beeld.
Dat opgebouwde beeld vertaalt zich rechtstreeks naar de kassa. Scarlett Johansson, Samuel L. Jackson, Chris Hemsworth, Zendaya, Pedro Pascal, Ryan Gosling. En dan ontbreken er nog tientallen bekende namen. Samen brachten de films wereldwijd ruim 30 miljard dollar op.
Jaren merkbouw voelbaar in één moment
Die filmreeks begon niet bij nul. Tientallen jaren aan stripverhalen hadden de wereld al gevuld met personages, plekken en conflicten. Je keek naar één film, maar voelde dat achter iedere deur nog een ander verhaal kon liggen. Dat is de voorsprong van consequente merkbouw: een nieuwe campagne of dienst hoeft niet steeds opnieuw uit te leggen wie je bent. Het bouwt verder op wat mensen al weten, vertrouwen en verwachten.
Verbeelding begint bij wat je wél laat zien
Marvel laat veel open, maar niets voelt willekeurig. Personages hebben een geschiedenis, plekken een eigen sfeer, en zelfs kleine details keren later terug. Eerst geloof je de wereld. Daarna gaat je fantasie ermee aan de haal.
Neem Spider-Man. Ook als Marvel verder weinig laat zien, herken je het rood-blauwe pak en het masker meteen. Onder dat masker zit Peter Parker: iemand met school, werk, vrienden en verliefdheden, die het goede wil doen en tegelijk zijn eigen leven bij elkaar probeert te houden. Juist dat gewone leven maakt hem zo herkenbaar.
Het geniale aan dat masker: iedereen past eronder
Stan Lee zag daarin precies de kracht van verbeelding: omdat het masker het hele gezicht bedekt, kon iedere lezer zichzelf eronder voorstellen. Zo ontstond een beeld dat je uit duizenden herkent, zonder vast te leggen wie eronder hoort te zitten. Voor merken zit de kracht dus niet alleen in wat je vastlegt, maar ook in wat je openlaat.
Zo ontstond een beeld dat je uit duizenden herkent, zonder vast te leggen wie eronder hoort te zitten. Voor merken zit de kracht dus niet alleen in wat je vastlegt, maar juist ook in wat je openlaat. Wees duidelijk in wat je laat zien, maar bepaal niet tot achter de komma wat een ander erbij moet voelen.
Na de aftiteling gaat de wereld nóg verder
Bij Marvel staat een film bijna nooit helemaal op zichzelf. Personages keren terug, verhalen grijpen in elkaar en een klein detail kan later ineens belangrijk blijken. Ook als je lang niet alles hebt gezien, voel je dat achter die ene film een veel grotere wereld doorgaat.
Die samenhang betekent niet dat ieder verhaal in dezelfde vorm hoeft te passen. Een film kan groots uitpakken, een serie kan langer bij personages blijven en een attractie laat je zelf die wereld instappen. Toch voelt het steeds als Marvel, omdat het karakter van die wereld overeind blijft. Zo kan iedere release iets eigens doen, publiek trekken en tegelijk voortbouwen op wat mensen al kennen. Brand building en activation versterken elkaar hier.
Een film pakt groots uit, een serie blijft langer bij personages, een attractie laat je de wereld instappen, en toch voelt het steeds als Marvel. Zo trekt iedere release publiek en bouwt tegelijk voort op wat mensen al kennen. Dat gaat verder dan het scherm: Marvel duikt op in kleding, tatoeages, verzamelingen en inside jokes, en krijgt zo een plek in wat mensen dragen, bewaren en waar ze naar uitkijken.
Verbeelding op iedere schaal
Je hebt geen fictieve wereld of miljoenenpubliek nodig om verbeelding voor een merk te laten werken. Ook een regionaal merk kan mensen laten aanvoelen hoe het is om er klant te zijn, er te werken of het product te gebruiken. De schaal verschilt, het principe niet: een sterk merk maakt iets voelbaar voordat iemand het zelf heeft ervaren.
Wat er achter al dat spektakel zit
Die kracht ontstaat niet vanzelf. Marvel bouwt al jarenlang doordacht aan wat het merk eigen maakt: wat moet blijven, wat mag veranderen en waar ruimte is voor iets nieuws. Zo blijft de wereld herkenbaar zonder steeds hetzelfde te worden.
1. Eerst ontstaat het beeld. Dan pas de keuze.
Nog voordat mensen kiezen, vormen ze zich vaak onbewust al een beeld van hoe het zal zijn en of het merk bij hen past. Met wat je laat zien, horen en ervaren stuur je dat beeld bewust, met genoeg ruimte voor een eigen invulling.
2. Herhaling bouwt herkenning. Variatie houdt het interessant.
Ieder medium mag iets anders van het merk laten zien. De vorm mag veranderen, zolang toon, beeld en ervaring herkenbaar blijven.
3. Brand building en activation versterken elkaar
Een activatie staat nooit los van het merk. Ze krijgt kracht van wat al is opgebouwd, en voegt daar tegelijk iets aan toe.
Ruimte voor het onverwachte
Voor mij zit de waarde van verbeelding in hoe ze het dagelijks leven leuker en rijker maakt: het prikkelt nieuwsgierigheid en geeft iets om naar uit te kijken. Als liefhebber van popcultuur trekt Marvels wereld me aan; vanuit mijn werk in merkbouw en activatie fascineert het me vooral hoe bewust die aantrekkingskracht is opgebouwd: niet met één campagne, maar met een heldere visie en keuzes die jarenlang op elkaar voortbouwen. Precies daar komen merkbouw en activatie voor mij het sterkst samen.