AUTEUR:
David de Vries | Brand & Strategy
Brand building & Positionering | Door David de Vries | Leestijd 4 minuten | 12-03-2021
Zo claim je voor marketing de juiste interne positionering
Heb je het gevoel dat het bestuur en de salesafdeling de wereld van je verwachten, maar dat je met het budget en de kennis die je in huis hebt, die verwachtingen nooit kan waarmaken? Bovendien wordt jouw marketingafdeling steevast te laat betrokken, waardoor je geen echte waarde meer kan toevoegen en het effect van jouw werk niet optimaal is. Effectieve marketing vereist de juiste positionering. Niet alleen van je merk in de markt, maar ook van jouw marketing- en communicatieafdeling binnen je eigen organisatie. In deze blog geef ik je inzichten en praktische handvatten om dat te bewerkstelligen.
Omdat iedereen dagelijks communiceert, hebben we allemaal het idee dat we weten wat communicatie is. Maar betekenisvolle interactie realiseren tussen jouw merk en je doelgroep, waarmee je je doelstellingen behaalt, is toch echt een vak. Een vak dat ook nog eens heel veel facetten en specialismen kent.
Alleskunners bestaan niet
En toch verwachten veel organisaties dat wanneer zij een marketing- en communicatiemanager aannemen, deze persoon binnen afzienbare tijd het merk of de producten succesvol in de markt zal zetten en alles wat daar verder bij komt kijken. Dat is net als een schaap met vijf poten: niet realistisch. In deze blog wil ik je inzicht geven in hoe je die verwachtingen beter kan managen en de juiste uitdaging aan kan gaan met een goede kans van slagen.
Strategie, positionering en branding zijn specialismen
De juiste positie kiezen, en dat vertalen naar een communicatieplan waarmee je je doelen kan behalen en een merk daadwerkelijk succesvol in de markt zetten (en houden), dat is niet iets dat je als marketeer dagelijks doet. Sterker nog, marketingmanagers, bestuurders en directieleden doen dat misschien één keer per jaar. Max. Specialisten doen dit misschien maandelijks, en alles wat erbij komt kijken is voor ons letterlijk dagelijkse kost. In die hoedanigheid wil ik je alvast 3 adviezen geven:
Advies 1: Neem je eigen kennis en kunde kritisch onder de loep
Ik wil je vragen om eens kritisch te kijken naar wat je wat betreft je marketingactiviteiten zelf goed kan doen Niet omdat ik je onzeker wil maken, maar omdat ik dagelijks meemaak dat marketingmanagers die bij ons komen voor ondersteuning, ons in eerste instantie niet de juiste vragen stellen. Dat is totaal niet vreemd en heeft te maken met het feit dat je ondergedompeld bent in het bedrijf dat je probeert in de markt te zetten. Jij bent specialist als het gaat om die inhoud; de materie waarop jouw organisatie en jouw markt drijft. Wij zijn niet gehinderd door die kennis. Wij weten ‘niets’ van jouw product of markt, en gaan er volledig open in. En wij weten dan weer alles van marketing.
Advies 2: Stel de juiste vragen
Zoals gezegd: 90% van de vragen of opdrachten die wij van opdrachtgevers krijgen, zijn niet de juiste. Dat komt omdat de personen in kwestie (directie, bestuur, marketingmanagers, communicatiemedewerkers: dat is om het even) vaak het totaaloverzicht missen. Daardoor heb je geen grip op de grondslag van je merk. In marketingcommunicatie zijn er 5 vragen die je te allen tijde moet kunnen beantwoorden:
WIE (wie zijn wij eigenlijk)
vertelt
WAT (wat is ons verhaal en wil onze doelgroep dat wel horen?)
aan
WIE (wie is onze doelgroep)
met WELK DOEL (wat willen we daarmee bereiken?)
en via WELK KANAAL (hoe gaan we de doelgroep bereiken)
Of het nu gaat om een campagne of een algemene merkpositionering: deze vijf vragen zouden de basis moeten vormen van elke uiting. Alleen het beantwoorden van die vragen – zeker op merk- of bedrijfsniveau – is veel lastiger dan soms wordt gedacht. Vreemde ogen zien meer en kunnen oogkleppen afnemen.
Advies 3: Schakel expertise in
Mijn laatste advies is: doe zelf wat je goed kan en schakel een specialist in waar dat nodig of beter is. Hulp vragen is geen teken van zwakte; met de juiste inzichten, onderbouwing en specialistische kennis sta je juist veel sterker tegenover bestuur en sales. Uiteraard zal je daar wel het budget voor moeten hebben. Als dat nog niet zo is, zal de organisatie eerst de noodzaak moeten voelen. Ik geef je verderop handvatten om dat te bewerkstelligen (afgekeken van jouw salescollega’s … )
De waarde van marketing
Met bovenstaande adviezen kan je je rol als marketeer, marketingmanager of communicatiemedewerker waardevoller invullen. Echter: de kans om meerwaarde te bieden krijgt menig afdeling marketing en communicatie niet. Het wordt gezien en benaderd als een sluitstuk. Word jij altijd pas laat betrokken, wanneer de belangrijkste beslissingen al zijn genomen? Mag jij ervoor zorgen dat die flyer of website er komt, terwijl jij je afvraagt of dat überhaupt wel de juiste keuze is? Frustrerend en zonde, want die werkwijze gaat volledig voorbij aan wat marketing zou moeten doen:
- Het verschaffen van de juiste inzichten voor de organisatie
- Ondersteunen van het bestuur bij het maken van de juiste keuzes, op strategisch, tactisch én (marcom) operationeel niveau
Zo claim je intern positie
Intern beginnen, is buiten winnen. Met een specialist in jouw hoek, die je helpt slimme keuzes te maken én te onderbouwen, is het veel gemakkelijker om in de organisatiestructuur meer gewicht in de schaal te leggen. Ik geef je alvast een tweetal praktische adviezen én voorbeelden om de gewenste interne positionering te bewerkstelligen.
1. Ga proactief te werk.
Niemand zit te wachten op die collega die ‘zeurt’ dat hij/zij ook aan de grote tafel wil zitten. Maak direct je meerwaarde duidelijk door voortvarend te zijn.
Praktijkvoorbeeld:
Begint het bestuur altijd in september met het formuleren van de jaarplannen? Dan ben jij in augustus degene die de eerste meeting inschiet, inclusief de – naar jouw inzichten –belangrijkste agendapunten.
2. Luister. Laat zien dat je geluisterd hebt. En kom dan met een plan.
Hoe bepaal je in het voorbeeld hierboven, wat de belangrijkste agenda-items zijn? Door ernaar te vragen en te luisteren naar je collega’s.
Praktijkvoorbeeld:
Voordat je de uitnodiging verzendt, praat je met het bestuur en je collega’s van de sales en vraagt hen: Wat wil jij volgend jaar bereiken, en wat zijn je uitdagingen daarbij? Als je dat weet, kan je achterhalen wat jouw meerwaarde is bij het maken van de jaarplannen.
SPIN. Niet alleen handig voor externe sales
Punt 2 hierboven pak je slim aan SPIN, een methodiek die hopelijk bekend is bij je sales collega’s. De aanpak van SPIN is als volgt: breng de Situatie in kaart, analyseer waar het Probleem zit, diep deze uit (Implicatie) zodat je de Noodzaak vindt om deze (samen) aan te pakken.
De kern van deze methodiek is luisteren. Als jij begrijpt waar je bestuursleden en collega’s behoefte aan hebben, kan je aangeven wat de meerwaarde van jouw marketingafdeling kan zijn bij het bereiken van die doelen. In het schema hieronder vindt je bijpassende vragen bij elke stap.
Door assertief bovenstaande adviezen toe te passen, laat je direct merken dat je een waardige gespreks- en sparringpartner bent voor het management. Een partner die vroegtijdig betrokken zou moeten worden in besluitvorming die marketing aangaat.
Leer je bedrijf beter begrijpen
De grootste meerwaarde die wij als partner kunnen bieden, is dat bedrijven zichzelf beter leren begrijpen. Dan kunnen wij marketeers en communicatieprofessionals de handvatten geven waarmee zij hun maximale bijdrage kunnen leveren aan het realiseren van de doelstellingen en ambities. Oftewel; wij hebben het goed gedaan, als jij succes boekt.